二十世纪早期上海商业包装纸视觉版式构建探析

赵蕾 吴凡

Based on the literature foundation of physical collection， this paper analyzes the layout construction of Shanghai commercial packaging paper in 1920s and 1930s， explores the rules of visual format construction behind it， re examines the format， segmentation， number rate and information level from a rational perspective， and finds the aesthetic value behind commercial aesthetics， and finds the form gene in the transformation of visual paradigm， including Chinese and western， ancient and modern， modern， Chinese and western It is a secret collection of balance under the unity of opposites， and the layout wisdom of "seemingly right and wrong".

引言

二十世纪二、三十年代，上海民族国货的风声鹊起直破洋货一统天下的初期商业格局，各类商号不仅兴国货、扬国威，也异常重视在商业渠道中的自我宣传，在店铺的路牌店招上“扬名招展”，在商业包装纸中“以微见全”，细品缜思，道不尽的故纸之事，说不完的故纸之意。是纸非纸，从二维可以转向三维包装的商业包装纸，并非静寂的平面布局，充满文化符号的平面以信息构架体量，经营布局心思不浅，层次多维糅杂，与二十世纪二、三十年代的上海社会同频，呈现出时代的痕迹与多重信息的发声，在时空中游走构成。

一、排版格制

1.“中和”对称式排版格制

朱熹在《四书章句集注》“中庸章句”中表达了对“中庸”两字的理解：“中者，不偏不倚，无过不及之名。庸，平常也。”辜鸿铭在其《中庸》英译本中，将中庸翻译为“Central Harmony”。Central有中心、中央、主要、起支配作用的意思，Harmony是和谐、协调、调和的意思，诠释为不偏不倚的中和圆满。中庸在历史的绵延传承过程中演变成中国传统的价值观念与审美取向，在美学方面必然衍生出和谐、中和的审美标准，不以尖銳、悬殊为美，喜平衡适度的圆融之美，这种审美哲学在包装纸的平面架构中频频彰显。

且看上海“庆和祥”老字号包装纸（图1），门店格局不偏不倚正襟居中，店招字号放置于版面正上方，类似于“门头”，副标题文案呈对联式垂挂于门店图片的两侧，字数对整，内容相异，和而不同。构建出适度、平衡的和谐法则，两者相互依存求得稳定适中的状态。字号地段、电话等信息稳列下方，如磐石地基。整个版式下方三分之一处为西文字体信息的排列，门头+对联的格制也向这个区域渗入，以次第大小呈现与上空“中和”格局的应景。

“庆和祥”包装纸排版布阵体现出遵循法度的格制，格制是格式也是制度，呈现的是背后的隐控法则，看似微妙平和的“中和”背后为章法与规矩，以数理剖解“中和”背后的格制之秘揭示了平衡的法度，适于引申与迁移应用。“庆和祥”包装纸的排版格制（图2），分栏栏宽遵循着等比例的逻辑关系，中轴左右版面宽度的数列比率为1：1：1，版式结构栏宽划分确保了版面的空间层次与布局位置，构建了围绕中轴的对称镜像，占比面积之间的视觉均衡，横纵相间的黄金分割，负空间的疏密游走。上海丽华有限公司（图3）、源新泰绸缎呢绒棉布庄（图4）的包装纸都呈现了各自的“中和”之美，和谐与秩序乃是一种不偏不倚的法度，以取法乎上圆满地实现布局中一切面的和谐。

2.斜轴二分式排版格制

《中庸》第六章中提到：“执其两端，用其中于民”。“执其两端”指的是把握住事情两个极端，而用其“中”，指的是在两个极端中进行恰当和正确的选择。“执两用中”集中体现和反映了“中庸”思想的核心，通过“两”的把握，求得“中和”状态。和而不同是实现和谐的基础，中庸的“和”是承认对立，并在对立中互相调协的结果。寻求对“异”的调和与接纳，避免趋向于“同”，这种和而不同的审美哲学在版面排布中也彰显分明。

“宏益祥”协记包装纸的版面构成由一条斜向文字将版面划分为二（图5），由此切分出的两向空间围合成近似三角形的版面，形成对立对话的两个区域。在三角形的空间内利用有限的版面，传达出最精炼的图文信息，版式分割形成动态态势。在进行横向斜轴划分的同时，也对垂直轴的划分进行了精确考量，纵向分割蕴含黄金比例（图6），这根垂直轴是确定版面视觉元素具体位置的重要依据。黄金分割的轴线在版面划分中合理地安排了视觉元素的位置，使版面中的视觉元素在结构上形成相应的比例关系展示给观者，营造出了相对均衡的视觉感受与清晰的视觉逻辑，并不依违两可、苟且的折中智慧，形成彼此和而不同的守望关系。

二、信息层级

1.信息的识别层次

在一张二维平面的包装纸中，通过对多个信息层级在二维平面空间中的分层处理，并置对比后将原本“静止”的信息层次呈现出“运动”的感觉，这种“运动”是彼此之间产生更多对话、互动的空间，也共同构筑了版面的律动。信息是可以被有效管控引导从而在视觉识别中产生时空维度与节奏的。

“三友”实业社门市部的包装纸在版式设计中采用了一种文字信息重复的组合方式（图7），巧妙地将文字的大小与主次摆放得游刃有余。由于重叠编排，在视觉的一级层级的架构上形成了一个三角形的构图（图8），与包装纸正中出现的三角形构成呼应，整个构图极富稳定感，这种稳定感与二级信息层级架构上说明文字的散点式构图活泼感形成对比，两个层级架构的先后并峙使得版面静中有动、动中存静，观者在视线的游动中可以体味出版面的层次之美。

观看这张包装纸，视线首先集中于红色的“大廉价”文字信息之上，之后视线移动获取整个版面信息，文字层级间清晰的视觉流程使商家想要传达的信息迅速准确、一目了然。第二层次的散点式文字字距疏密有致，达到了一种疏而不乱、密而不闷的效果。在对第二层级的排版进行三分法分析时发现，包装纸在比例逻辑上存在等比关系，垂直轴划分开的版面形成的数列比率为1：1：1，以“三友实业社门市部”这段字行为垂直中心轴，左右两边版面的文字信息构成一种视觉均衡，与中心区文字形成倍率关联。尽管版面中信息众多，却以几何形区间概括的黑、白、灰层级拉开信息层次空间，所有元素各得其所，安适得当。

2.信息识别的视线流

视线流呈现了视觉的信息识别秩序，一种秩序的游走与逻辑，是一個在视觉上从二维推演至三维的信息感知流线。包装纸在设计上会综合考虑后期折叠后形成的空间流转，决定了其同时具备在二维与三维空间上的视线流设计。上海“宝成”棉织厂包装纸信息布局从二维平面角度来分析（图9），符合这一时期的中文阅读习惯：由上至下，从右至左。而从包装纸折叠后的三维空间上来分析，它的视线视觉流程为主展示面—侧面—底部，故包装纸四围的文字按照包装纸折叠的方向来进行布阵。包装纸上的各个层级文字依据包装的三维立体展示结构与视线流的规律进行主次分析设计，以确保商品在传递信息时的秩序与合理性（图10）。“东方”公司面包纸在三维空间上的信息构建与上海“宝成”棉织厂包装纸有异曲同工之妙（图11），不同之处则是在包装纸的三维结构中，“东方”公司面包纸在文字信息的诉求上以英文为主要展示面，当包装纸折叠后形成三维立体结构时，包装结构中主要正面的“EASTERN”字样则作为第一层级文字跳脱出来，字型设计风格与其余信息层级间拉开鲜明风格差距，主次得当。

老包装纸的信息层级布局处理，给予了我们在具体编排设计时的许多启思：在进行编排处理时，要同时关注文字在二维和三维空间中的关系；在二维空间中需要注意字号、字距、行距的关系；在三维空间中需特别关注文字在不同方向、不同位置、不同大小的面上的展示效果与整体包装的协调关系。在对包装纸的版式进行设计前，首先要对所有层级的文字以及包装结构进行系统的分析，精准定位商品的诉求重点，厘清文字信息的主次层级及文字功能，明确各个视角的版面在三维立体展示时的空间分割，让文字的信息传递功能与作为符号美学的价值在设计中充分发挥成效。

三、结语

在设计风格的探索中，传统与现代、东方与西方总是交织前行，它们之间互相借鉴与渗透，糅杂而多维。二十世纪早期上海商业包装纸的版式构建不止具有功能性，更是数理逻辑与美学律动的结合。我们通过这一时期包装纸视觉构建逻辑的深入研究，对彼时的商业审美架构与传统的审美哲学意识进行探析，另一方面，将其二维平面静态中的这种“无意识”隐性构架进行“有意识”地视觉构成提炼，对其视觉资源进行积极转换，将其所蕴含的审美范式更好地再生为当代的设计语言，挖掘当下中国设计承继的审美基因与土壤。

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