消费升级背景下“国潮”品牌传播及可持续发展研究

徐孜 黄昊婧 吴越 石蒙蒙

（湖南财政经济学院，湖南 长沙410205）

1 消费升级背景下“国潮”消费新特征

根据马克思提出的精神交往论，“精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系，物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。[1]”从计划经济体制到现如今改革开放后的中国特色的市场经济体制，中国在经济物质层面上已经发生了巨大变化，作为人们消费这一上层建筑必然随之发生改变与之适应，特别是新媒体环境下人际传播以及大众传播有了新变化，对人们消费影响起了巨大作用。

1.1 5G研发建设构建经济社会新格局

2019年，中国正式步入5G商用元年。作为新一代信息技术，5G是推动移动物联网快速发展，促进产业数字化升级、经济社会转型和社会治理模式创新的主要动力。不仅在助力疫情防控、复工复产等方面突出，而且在稳投资、促消费、助升级、培植经济发展新动能等方面潜力巨大[2]。与以往计划经济体制的统购统销限制了消费者的活力不同，5G等新型基础设施建设有效对冲经济下行风险、拉动经济增长。中国信通院发布的《5G经济社会影响白皮书》[3]预测，到2030年，在直接贡献方面，5G将带动的总产出、经济增加值、就业机会分别为6.3万亿元、2.9万亿元和800万个；在间接贡献方面，5G将带动的总产出、经济增加值、就业机会分别为10.6万亿元、3.6万亿元和1 150万个。工业和信息化部信息通信发展司司长闻库表示，5G建设对经济发展在未来还要不断深化、持续发力。现阶段5G建设将积极影响经济社会，带来的是其他社会上层建筑的改变，在社会经济领域表现为：带动相关投资、加快消费升级、促进就业增长，营造舒适的消费环境，让·鲍德里亚[4]描述的“一种不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人消费和丰盛现象”体现得愈加淋漓尽致。

1.2 大众媒体平台革新与受众需求重建商业逻辑

“万物互联”刷新大众媒体平台的价值逻辑，新媒体时代，受众的地位显得尤为重要。一方面，媒介深受“一元体制，二元运作”影响，将关注点从传统的政治宣传功能转移到了经营性目的。由此催生了一系列新的经济模式：电商直播带货、短视频“种草”等可以打破时空的限制，引导消费。例如抖音、快手等短视频平台成为“种草流量”聚合地，通过平台头部用户分享视频带货，同时平台方完善购物车等电商应用系统，共同营造促销的氛围，引导消费。根据相关数据反映，上述主体共同创造了不错的经济效益，平台变现效果显著。另一方面，受众也有能动性，受众群体根据不同的需求不断细化，与传统的同质的、原子式的大众不同，受众的主观需求成为他们选择媒介选择商品的主要原因，不再是被动地单向地选择媒介输出的商品，例如近年来大热的品牌中国李宁，简单的中国元素的加持与潮流文化相结合使它成为中国青年一代潮流的标志，还有护肤品牌百雀羚，创新品牌概念贴近青年人的生活，发布的几组新意十足的广告，收割了大量流量，深受90后喜爱。

1.3 KOL头部网红助力国潮

网红经济发展迅速，流量变现效果明显，《2019中国Vlog商业模式与用户使用行为监测报告》[5]显示，2019年中国Vlog用户规模达2.49亿，根据上述数据，中国2019年Vlog用户占短视频总人数的38.4%。在小红书、绿洲、微博等不少网络KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖，通常指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）也成为带货的助推手。目前，Vlog与Plog以及视频是意见领袖带货的主要方式，广告商通过KOL对商品的描述、曝光甚至吐槽等也能收获到与找一线明星代言的广告效果，当然这也要根据KOL的粉丝量。现代社会逐渐进入Web3.0时代，从互联网问世去中心化到如今平台的集中垄断形成的再次中心化，两级传播中的意见领袖作用依旧强大，甚至在新媒体平台垄断背景下，比之前显得更加强大。例如网络视频作者李子柒的走红，她在视频中展现的田园生活方式以及传统美食制作过程，不仅受中国网友的青睐，还获得了广泛海外网友的喜爱，她的视频在Youtube上爆红，粉丝数高达778万。之后她与其团队创建了李子柒品牌的食品店，开业前几天线上单品销售量高达几千万，可以看出头部KOL带货能力的强大。

1.4 消费理性与感性相结合

消费者之间的精神交流主要是符号的互动，精神内容是无形的，所以只能运用符号来传播交流。随着中国本土品牌在企业文化重塑、产品质量提升、公关形象建立等方面的不断努力，绝大部分“国潮”触底反弹，在新媒体时代迎来了发展的新元年。消费者在购入一件产品的同时，考虑的既是该品牌给他带来的符号价值，能否享受到满足社交等心理需求，也考虑到了品牌的产品质量以及设计，消费者能动性空前强大。根据2020年3月31日中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》[6]显示，商品性价比和喜好程度是决定购物的关键因素，总体来说能够吸引消费者并最终决定购物的因素在于商品本身以及性价比、商品优惠活动等。

2 “国潮”品牌传播问题及影响因素

新世纪以来中国自上而下愈发注重精神文明建设。从2008年开始，故宫成立的文化创意中心便致力于将传统文化与新潮创意碰撞出火花，创造出许多“卖得了萌”又不失中华传统文化的稳重大气之文创实物作品，深谙年轻人的消费需求，从阿里零售平台发布的2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万这一数据来看，故宫文创的火爆程度不言而喻，并且以不可抵挡之势打开国内文创市场。如此，在国家政策引领、消费升级驱动、故宫文创的示范作用下，“国潮”之风悄然来袭，并在2018年达到高潮和风靡。近几年“国潮”的发展无疑是迅猛的，运营门槛也越来越低，这一浪潮之下，既成就了一批新的“国潮”品牌，同时使许多老国货品牌逆风翻盘，焕发新生，但也有不少商家被卷入浪潮，难以翻身。

2.1 “国潮”品牌传播目前存在的问题

一是知名品牌不多，过度拘泥于“小众”商品的定位。不可否认，“国潮”这两个字，近年来在网络上出现频度很高，但是在这个大的标签之后，真正走进消费者心里的品牌却不多。这就呈现出一种散乱感，虽然每一个品牌首先都会有自己固定的受众圈子，但大部分“国潮”品牌并没有给整个消费市场带来很深刻的印象。另外，小众的定位确实有利于品牌个性化的定位，但是过于拘束在自己小众文化圈里容易形成发展限值，并不利于品牌和整个行业的发展。

二是形式大于内容，喧宾夺主。内容决定形式，是物质的存在基础，诚然，形式对内容也有着不可低估的影响，但是在产品的创造过程中一定要分清主次。在一些品牌的销售过程中，企业总是过于注重营销造势的作用，而忽视了产品本身，到最后很有可能造成高开低走的结果，利用宣传手段吸引大批流量，后续的品牌服务和产品质量却得不到保证，难以让消费者产生二次购买的欲望，不利于品牌传播的持续性。

三是同质化问题严重。这是任何一个行业都不可避免的现象，受众基本上会固定在某一些群体，而要针对这一些群体特征或者群体热点创造产品的话，很容易陷入产品接近或类似的困境之中；另外，模仿和抄袭这样一种付出少却收效高的行为从来都是屡禁不止，在“国潮”品牌激烈的竞争之下该问题更为突出，在淘宝APP上搜索“国潮”二字，商品价格从高到低，相似的创意形式、同款商品比比皆是。任何理由都不是抄袭的借口，在这方面监管部门的监督、行业的自觉以及消费者的辨伪能力和审美水平尤为重要。而在消费升级的背景之下，受众的消费需求已经由物质转向精神和审美层面，大量风格类似的产品终会导致消费者的审美疲劳，消费积极性降低，从而对整个行业活力以及传统文化的传承都带来不良影响。

四是机械联名叠加，品牌调性不突出。品牌1+1的形式就好像中国古建的榫卯结构，只有当构件完美契合时才能形成一个精美牢固的框架，如果构件拼装不咬合，或是随意堆叠则会出现结构不牢，容易倒塌的后果。如果品牌的联名不考虑双方的契合度，一味拼凑的话，很容易造成品牌界定模糊，品牌价值的流失。如2019年杜蕾斯与喜茶和饿了么的联名就因为文案不符合品牌调性引起网友的极度不适，许多网友表现出抵制消费的想法。

2.2 “国潮”品牌传播的影响因素

一是品牌自身价值主张与产品内容传播。树立良好的形象是企业品牌有效传播的前提条件，可以将企业形象建构途径划分为两个层面，一是各种传播活动中品牌价值观的传递，二是产品内容对消费者的需求满足。“国潮”作为一种兼具文化底蕴和潮流之风的社会消费结构升级的产物，消费者往往格外注重它的精神价值和品牌传达的理念是否与自己的个性相通，因此品牌拥有自己的独立价值主张是获取消费者认可的重要因素。另外，产品内容本身的创意性也对品牌的传播和再传播起着促进作用。

二是技术的进步延伸了传播媒介。国民对传统文化的关注逐年攀升，与此同时，手机、电脑等新兴媒介的普及也使人们对科技的接触逐渐增加，接触途径日趋简单便捷，像H5、AR/VR、直播等新兴的媒介传播形式也因其趣味性和互动性受到年轻消费者的喜爱，这为“国潮”品牌带来无尽的广告传播想象。

三是消费升级环境下消费者呈现出新变化。“国潮”品牌的消费者大多定位在青年群体，90后00后的成长成熟推动了“国潮”的发展。随着消费主义的盛行，80后90后、甚至00后这一类的互联网新生代的消费力量崛起。他们在国力高速发展时期长大，受文化自信和网络互联的影响，对传统文化的热爱被挖掘出来，对于潮牌有着独特的个人见解。他们知道自己需要的是什么，因此能够理性地看待自己各个需求，从“国潮”中找到适合自己的品质体验。

四是利好政策的推动。2017年国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2018年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，对中国5年后的文化产品提出了一系列的目标，让中国的文化软实力根基更加坚实，文化产品更丰富。再加上不同地区出台了不同的利好政策，都能够使“国潮”的发展更加迅速，影响范围更加广泛。

3 “国潮”品牌传播及可持续发展路径

3.1 内容创意传播路径

3.1.1讲好品牌故事，重塑品牌价值 无论是中国传统老字号还是新兴或外资品牌与中华文化IP的合作，其“国潮”广告都必将以富有鲜明文化特征的符号将中华文化的内里表现出来。而“国潮”广告的火爆象征着爱国主义情怀在新时代的变迁，在物质资源较为丰裕的今天，消费者把注意力更多地放在品牌话语构建出的品牌价值之上，广告是一个国家政治、经济、意识形态的传播形式，用广告讲好品牌故事就是讲好中国故事、传播中国特色文化的体现。“中华民族承袭千年的传统文化正通过形式和内容的重构，致力于通过文化驱动将传统文明与现代价值理念融为一体，从而形成建立在世界文化格局基础之上的人类命运共同体概念”[7]。因此，“国潮”广告不仅要对内体现传统文化的新形态，还要探索对外话语体系，传播中国品牌新形象。

“国潮”品牌打造的“老字号，新人设”的品牌形象塑造理念是重塑品牌价值的有力手段，从当代消费升级背景中的消费者主要构成模式来看，占“国潮”消费主导地位的是年轻人，品牌年轻化也就是顺应主流消费者即年轻人的消费心理，以年轻人喜闻乐见的方式把一直存在或暂时封存在脑海中的文化、习惯用具象化的广告及商品呈现。一直以来，中国香水市场被外国品牌占据主导地位，近几年本土香水品牌气味图书馆推出了“凉白开”等香型，这些气味把国人的嗅觉拉回到记忆中最熟悉的场景。2019年，气味图书馆与大白兔联名发售的“大白兔奶糖味”香氛，线上开售后仅10分钟便售出14 000余件，其限量610份的香氛礼包更是于3秒内售空。大白兔奶糖是当代年轻人童年里普遍最亲切的味道，气味图书馆的成功与塑造出年轻人所认可的品牌价值以及抓住年轻消费群体有重要联系。

3.1.2 策划新式营销活动，线上线下齐发展 巴赫金的狂欢理论认为，在作为“第二世界”的狂欢节中平民阶层可以跨越阶级、种族、文化尽情地追求自由、平等、民主，象征着等级的颠覆、对话地位的平等和开放性。“而在网络世界，巴赫金所谓的类似‘第二世界’当中，人与人之间的关系打破了阶级地位、身份年龄等界限，实现了真正意义上的对话的平等，并按照一种快乐的原则去生活‘这是整个世界的一种特殊状态，这是人人参与的世界再生和更新’，即按照狂欢节的法则去生活。[8]”自2018年起，每年5月天猫开启“国货大赏”活动，众多国货品牌参与“国货节”并一次又一次创造销售新纪录。“造节”是电商平台的营销策略，国货品牌可以积极参与购物狂欢节，借助电商平台的流量壮大品牌自身实力，当品牌知名度足够大时，甚至可以策划创造出属于自己品牌的狂欢节。

除了线上的造节营销，线下也可结合当地文化开设“国潮”展或快闪店吸引消费者，建立与消费者之间的信任感，满足潜在消费者的亲身体验需求。2019年5月，由人民日报新媒体主办的“有间国潮馆”在北京三里屯排起长队，开馆3日，“有间国潮馆”共接待观馆者人数5 400余人。值得一提的是，线上线下的营销路径不应该是完全分裂的，而需要相互交融，线上的消费者通过线上线下两条线，建立与品牌的亲密关系；线下消费者以扫描二维码等方式关注线上实时动态。

3.1.3 创新广告创意，打破现有思维固化局面 自被称为“国潮”元年的2018年至今，“国潮”风及产品的确已经在市场上占据了一定地位，但品牌跨界联名泛化，市面上存在着太多形式类似的“国潮”产品，如故宫淘宝出品的口红爆火后，美妆、食品、服饰等各大领域均开始尝试出售与故宫跨界联名的产品，故宫作为中国超级大IP的确拥有资本广泛地给予这些品牌联名授权，但品牌的“国潮”之路要长远走下去，毕竟靠的不是故宫授权的那一身象征中华文化的精美纹饰，而是从品牌的自身文化价值出发的、具有核心竞争力的创意。为了“国潮”风的可持续发展以及中华文化的持续输出，在狂欢的背后，品牌应该冷静下来，思考未来如何打破“国潮”品牌创意的固定思维模式，阻止品牌价值流失。

作为“国潮”主要消费群体的00后、90后年轻人，他们生活在比上一代物质丰裕的年代，接受了更全面的教育，同时他们还是中国互联网的第一批原住民，“从年轻一代人的消费特点来说，‘国潮’正是缘起于年轻一代作为消费主力军的价值需求。他们有宽广的国际视野、却找不到文化上的自我身份，因而，“国潮”的兴起是新一代青年思想的文化归属。[9]”“国潮”的兴起正满足了他们的消费价值需求和精神文化追求，因此“国潮”产品若是只披上一张“国潮”的外衣，而没有文化根基的本质，那么对于追求新鲜感、趣味感、个性化的年轻人来说，在划一的“国潮”风的审美疲劳过后，他们有限的注意力必将被其他新出现的文化形式吸引，“国潮”热变成昙花一现。品牌若想以“国潮”作为核心卖点，就应当在顺应潮流、迎合消费主力军的同时，引领潮流、提升消费者的价值观念与文化认同感，而不是把“国潮”作为短期内纯粹的促销手段。

3.2 媒介协调传播路径

科学技术是第一生产力，技术的革新推动消费的发展，消费升级的同时又促使生产力的进步，始终保持生产力的活力。广告传播的发展始终都与新媒体技术的发展步调一致，尤其在这两年发展速度更是突飞猛进，进入万物皆媒的时代。将技术赋能于广告，各大广告传播媒介环环相扣，联合发力。现有的广告传播媒介形式多元，从广播、电视、杂志、户外广告、传单等传统广告传播形式，到如今以网络为主导的新媒体传播媒介，广告业者始终都在探索线上新模式的效果最大化。

3.2.1 传播媒介形式的更新 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[10]显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.40亿，其中手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%。移动互联网时代背景下，从农村到城市，智能手机等移动设备在青年群体中几乎做到了全面覆盖，追随着移动媒体的流量而来的，是各种依托移动媒体而生的不断更新迭代的品牌传播新形式。

短视频是以“短”为特色的一种互联网内容传播方式，其特点是顺应碎片化时代利用网民的碎片化时间，通过极具戏剧化和视觉张力的故事化叙事来抓住用户，形成病毒式传播的效果，传播模式可以总结为“智推式传播”“内嵌式传播”“裂变式传播”[11]。而将中国文化与现代审美碰撞融合的“国潮”恰好需要短视频这样的在短时间内迅速抓住痛点的视觉冲击。2020年，有着百年历史的青岛啤酒就做了这样一部“国潮”大片《跨时代干杯》，凭借着清奇的脑洞用青岛啤酒的元素来了一场跨时空对话，收获好评。

直播平台，用户“在场感”和“陪伴感”的营造。现阶段的“国潮”处于崛起初期，其特色是彰显中国特色文化，这就使之与一般的物质商品相区别，它在考虑消费商品使用价值的同时，更要注重商品的精神内容，而直播就是一个很好的载体，它可以通过互动、情景化等方式输送产品的精神内涵，与用户形成互动，满足用户的情感诉求，增强用户体验感。第127届广交会，就采用线上贸易新模式，“在直播间，技术管理人员利用绿幕抠图技术，建立虚拟演播厅，多维展示、直播推介”[12]。

微博、微信为代表的社会化媒体平台设置用户议题。如今，社会化媒体以其自由、平等、分享、沟通等打破传统的特点属性从媒介中脱颖而出，它的兴起，给社会经济、政治、文化的传播都带来了新的突破和挑战。利用社交软件中的强关系和弱关系，结合热点事件设置“国潮”品牌故事、“国潮”品牌参与式附带话题转发抽奖，“国潮”品牌附带内容再创造、“国潮”品牌联名等多种方式的议题，引发全网传播分享，形成现象级刷屏，“国潮”品牌辨识度再度强化。除了话题和活动的造势，“国潮”本身具有一定的精神文化内涵，有其广泛热衷人群，而这文化内涵，是消费者立人设、标榜自己的优质标签。因此，消费者成为“国潮”商品广告传播中的一个落点和数个起点，承担着分享的作用，将个体力量聚集起来形成集体的力量，在社会传播中发挥更大的价值。

3.2.2 完善消费者沟通媒介 在移动互联网时代，消费者的沟通渠道更加多样化，如微信公众号后台、微博私信等直接与消费者开启对话窗口，客服24小时轮班在线也对消费者的留存起到了很好的效果。及时沟通，让用户拥有参与感，是品牌传播环节中不可缺少的要素。“国潮”的年轻消费者，在国家繁荣昌盛的大环境中长大，“文化自信”的观念较强，也对文化有自己独立的看法和态度，他们的表达欲望非常强烈。因此，除了后台的沟通建立以外，还可以把沟通摆上台面，建立一种可以让消费者公开表达自己的“国”与“潮”的个性态度的媒介，培养消费者黏性和弹性。

3.2.3 新旧媒体的有机协调 新媒体技术的发展给以年轻群体为核心用户的“国潮”产业带来的传播效果是毋庸置疑的，但同样不可否认，传统媒体在“国潮”的崛起中仍然有不可替代的作用，如地铁广告的氛围营造、户外广告牌的重要影响力、电视广告的权威性等等。现在许多广告主都会陷入一种观念误区，那就是重视媒体广告而轻视传统媒体广告投放的效果。诚然，新兴网络媒体从它较低的广告预算、精准化投放等特点来说有很大的优势，但也要认识到，比起碎片化、海量无序的互联网信息，传统媒体的逻辑理性和内容深度优势带给人的潜移默化的影响是难以超越的，而“国潮”的广告传播，其本质上更应该趋于意味深长，耐人寻味。这样，在传统广告中树立价值和赢得信任，在精准推送的新媒体中获得大量传播，新旧媒体在“国潮”广告传播路径中相辅相成，高效运转。

3.3 全面发展，打造“国潮”品牌传播生态网

当“国潮”在2018年集中爆发，2019年实现扩展探索之后，“国潮”越来越走到公众的视野当中。但相比较外国潮牌而言，仍处于劣势地位。外国潮牌在发展中早已形成了一套有自身逻辑体系的广告传播生态系统，并凭借自身的经济、技术等优势强势登入中国市场，率先占据了中国潮牌市场的半壁江山，要在这一套几乎成形的体系中有所突破，找寻“国潮”品牌可持续发展路径，就必须建立起自身的“国潮”品牌媒介传播生态系统。

3.3.1 技术赋能：大数据精准画像5G以及新基建的发展使得数据传输稳定，物联网成为可能。物联网强调将日常物件和设备与各种类型的网络彼此相连，能够实时探测连接状态下物理实体的变化信息，人们的任何活动都会生成可被分析的数据，通过终端默认传输上网，能够精准地了解掌握用户的需求。同时，5G时代信息传输速度加快，降低了大数据应用的门槛。大数据的发展使得媒体能够随时获取、储存和处理用户的实时数据。与传统媒体进行受众调查有着巨大的变化，如喻国明教授说“通过聚合趣缘用户，再通过数据驱动建构场景链接，最后促进供需双方的价值变现”。“国潮”品牌可以通过数据的收集和处理，在长期跟踪分析用户的新闻喜好过程中，建立起“专属档案”，随后提供一种在特定场景下最优化的需求供给匹配服务——一个有效的、实现个性化链接的数据通路。

另外，VR亦可成为国潮产品的广告传播方式，广告主通过VR去还原购物现场，集中展示“国潮”产品的魅力。用户足不出户就可以进行买前试用，与“国潮”品牌形象进行面对面的交流互动，从而增强用户的体验感知，激发购买欲望，这也顺应了年轻人敢于尝试、求新求变、标新立异的个性化需求。

3.3.2 兴趣粘接：打造圈层特色 柯林斯在其“互动仪式链”中指出，“这些互动和仪式能不断产生情感能量，并将这种情感与符号相联系，从而形成组织信仰、组织思想、组织道德规范以及组织文化的基础。而组织中的个人，又利用仪式所产生的情感和符号，引发之后的社会互动。经过一定的时间，这种循环成为固定的模式。[13]”对于具有独特风格的“国潮”产品和独特性格的用户群体而言，在互动中更容易进行对话，慢慢形成“国潮”品牌的忠实用户圈层。兴趣圈层中的用户触达率高，共享品牌价值理念，用户之间的依赖感和信任感以及对品牌的认同感更为突出。在这种互动仪式链下，“国潮”产品广告的传播也会在这种互动中产生更为直接的效果，用户聚集在圈层内分享自己对于广告、对于“国潮”产品的看法、进行内容生产、分享经验等，广告主也可以在社群中发现用户的态度和真实诉求，从而有方向性地改进“国潮”产品，进行更为符合“国潮”品牌调性、更为有效的广告制作及投放形式。

广告在追求商业利益的同时，也承担着部分社会效益。对于“国潮”品牌来说，品牌形象的塑造和加强均需要社会效益的作用，通过各大互联网平台，把自身调性与平台调性进行融合，更多方位地去传递品牌温度，润物细无声般地传递品牌价值观，塑造品牌形象，这是一个长期的过程。有品牌温度的广告，不仅有利于塑造品牌形象，还能够最大效度地实现品牌曝光。因此，“国潮”广告呈现有态度、有温度、有关怀、有格调、个性化时，就更容易走入用户内心，“国潮”品牌广告才能真正被用户接纳和认可，从而达到传递品牌关怀和温度的目的，用长线思维来打造用户黏性，培养忠实消费者。

3.3.3 创意人才的培养与引进 创意人才是“国潮”广告传播网络中的活化因子和连接纽带，因此，“国潮”的可持续发展需要培养一批又一批既具有国际传播视野，懂传播和广告设计、懂管理和市场运作，同时又具有深厚中华文化底蕴的创意人才。从高校教育到企业培训，在传媒创意人才的培养过程中都要针对性加强个人文化修养学习和与时俱进的多元跨界思维。现代企业品牌的竞争归根到底是人才的竞争，谁掌握了真正的人才，谁才能具备发展的可能。

4 结语

消费升级意味着消费能力的攀升，同时升级的也有消费者越来越强烈的能动意识和对个性差异化产品的追求，符号的标榜无疑是他们要考虑的重要因素，商品符号的塑造与价值的传达这一重担落在广告传播上。国货的快速复兴与“国潮”的火爆离不开这两年不断的造势营销，但是“国潮”真正占据市场的稳固地位和走向海外还有很长的一段路要走，这就需要品牌传播持续不断地发力，进一步发掘需求点，制造消费欲望。“国潮”品牌的发展一定要重视内容创新，媒介的协调发展，打破现有思维固化局面，讲好品牌故事，将受众、品牌商、传播媒介、创新内容等多方面合力，打造品牌矩阵，共同建设中国“国潮”的全面发展生态圈。正如渗透到全世界的迪士尼传媒帝国，已有Disney、Lucasfilm等6家独立影视公司、3家互联网网站，其各项传播渠道都已相对成熟[14]，我们也可以利用互联网将新国货包装制作，企业联合，打造迪士尼式的“大传播”发展道路。