“转文化”:中国文化对外传播范式转换的逻辑与方向
2020-01-14郭萌萌王炎龙
◎ 郭萌萌 王炎龙
一、中国文化对外传播的主要难点
1.中国文化对外传播面临的问题
改革开放以来,我国的文化对外传播随着综合国力的不断增强取得了长足的进步,但也存在着诸多的问题,主要表现为:
从传播主体来看,中国的对外传播基本上是在政府主导下开展的。首先,中央及地方主要媒体作为中国对外传播的主要载体,承担了“传播中国声音,讲好中国故事”的使命。其次,诸如高端智库、孔子学院、中国外文局等机构或部门推出的一系列对外出版物,也作为对外传播的主要载体被纳入了制度性安排,属于中国对外传播的主要阵地,承担着重要使命。除此之外,中国的政府、非政府组织机构、企业、公民个人也是实际上的传播使者,在跨国交往及多边机制中发挥着文化交流的作用。因此,我们可以大体上用“政府主导型的多元化主体参与模式”来概括中国当前的对外传播模式。这种模式固然有其鲜明的优点,政府在其中具有强大的动员能力,但同时,也正因为其官方背景使得传播效果大打折扣,如“孔子学院”。加之非政府力量参与的有限性,在面对跨文化的特殊语境时,中国文化对外传播机制不够灵活、适应性不足的问题也随之凸显。
从传播内容来看,中国文化对外传播中缺乏清晰的“中国符号”,缺少有文化含量与“中国价值”的“中国名片”,缺乏讲好故事的文化传播产品。诸如龙、长城、汉字、熊猫、中医、中国功夫、中国美食、中国书法与绘画等具有中国象征意义的标识,尽管在国外已具有较高的认知基础,但由于未能进行与时俱进的、深层次的文化诠释和转化,总体而言还未取得良好的传播效果,不仅没有诞生出类似迪士尼那样的文化品牌,甚至还往往因“刻板化”而被误用、误读。因此,中国对外传播中“中国符号”的选择还需要充分考虑跨文化语境进一步斟酌,提高跨文化语境传播的精准度,尽最大限度减少误读、偏差。
从传播形式来看,我们的对外传播缺乏生动性、趣味性和互动性,在叙事表达、包装等方面显得比较粗放生硬。对外传播未能准确把握目标国大众文化的特征以及主流受众的文化消费倾向,不能从受众的关注点、兴趣点切入,缺乏深入沟通交流与互动。此外,文化传播中存在着奇观化、表演化的倾向。长期以来,我们在中华文明的对外传播中,在面对全球化语境时,没有展现出自觉自信的文化形象,下意识地诉诸中国传统历史去凸显中国特色,甚至特意迎合西方社会的某种心理预设,刻意展现“悠久文明”“东方风韵”,缺少人类共同价值层面的文化诉求和文化主张,岂不知恰恰正是这种文化的底蕴造成了“艰深晦涩”,造就了“东方文化奇观”的刻板印象,使得我们的对外传播依然“有理说不出”。
从传播渠道来看,长期以来,我们的对外传播还处于向其他国家“介绍中国”和以取得文化认同为中心目标的“向世界说明中国”的阶段,正是在这样的中心任务下,我们的外对传播呈现出明显的局限性。我们主要依赖官方媒体,缺乏其他有效渠道,因而导致受众面单薄,对外传播的影响力有限,传播效果、传播效率都有待提升。如今,随着移动通信和互联网的持续发展,媒体传播格局呈现出一种“去中心化”的叙事,但是我们更多地还停留在传统媒体的思维层面,在利用互联网等传播渠道方面显得手段不多、能力不足。
2. 中国文化对外传播的现实环境和三种范式选择
从现代性的语境来认识媒介,“媒介传播为现代性所建构,同时建构了现代性”,伴随着现代性而在西方发达国家崛起的报纸、广播、电视和早期互联网本身具有着突出的单向传递属性。这种信息流动的单向性背后是“文化帝国主义”的陷阱,造成强势的西方文化对于弱势文化形成“一种压迫性的文化生产、一种不平等的文化表象关系,以及一种体制化的话语霸权”。这是现代性语境下中国文化对外传播面临的信息传播环境现实。
在人类交往不断扩大的全球化形势之下,文化的相互影响与渗透在引发文化的矛盾冲突的同时,是否也蕴涵了跨文化传播的某种机会?在国际文化竞争中处于弱势地位的中国文化又该如何进入国际文化舞台表达自我?面对中国文化对外传播的现实困境和当今充满不确定性的跨文化现实语境,在复杂的国际舆论和日趋激烈的国际文化竞争中,寻求中国文化对外传播的理论指引和“技术改进”之策,就成为应时之举。目前,多元文化(multiculture)、文化间性(interculturality)、转文化(性)(transculturality)是当代多元文化社会和国际文化交往的三种主要范式和思路。那么,它们对于中国文化对外传播具有何种意义,可以提供有效因应方略吗?
二、多元文化主义和文化间性主义:启发与局限
1.多元文化主义范式:文明交流共生的乌托邦幻象
随着人口的全球流动,当代文化呈现出由不同文化背景的人带来的多元价值和规范所组成的“异质性”杂合文化的特征。在这种背景下,多元文化主义(multiculturalism)概念应运而生。多元文化主义这一术语源自于形容词“多元文化的”(multicultural),该词肇始于对教育学和社会生活中文化多样性的理论阐释,而后由理论转化为社会思潮,表现为对多元文化的存在价值的肯定和积极评价。多元文化主义“不仅是一种政治和社会理论,还是一种政治态度、伦理实践和社会行动的依据”。从国际语境来看,多元文化主义反对文化帝国主义,承认不同文化的差异,倡导世界文化的平等话语权和融合发展。其肯定者认为,它为人们真正表达自我在社会中的角色提供了公平系统和空间,但批评者将其视为一种乌托邦意识形态,认为它只是体现了人们对于文化间平等的愿望,对于人性的看法过于简单和乐观,因而无法操作。
多元文化主义可以为中国文化对外传播提供可行路径吗?从中国改革开放40年来的文化开放交流实际来看,中国在跨文化交流中呈现出一种事实上的“逆差”,即外来文化的输入要远远大于中国文化输出。这个结论不仅适用于中国,在其他发展中国家亦是如此。然而,从后殖民主义理论的角度分析,“全球化的文化格局并非企图消灭各种非西方的文化,而是要使弱势文化在西方文化的注视下担当弄臣的角色。”处于弱势的第三世界国家想凭借多元文化主义理念使自身的文化进入主流视野,只不过是一种梦幻罢了。多元文化主义并不能从根本上解决弱势文化融入世界主流并与之共生的难题,反而会造成“强势文化对弱势文化的征服和吸纳”。在笔者看来,其根本问题在于,它只是描绘了不同文明交流共生的理想场景,而没有找到文明交流共生的路径。
2. 文化间性主义范式:固守文化边界的同质性互动
随着全球文化交往的日益频繁和深入,文化间性主义的理念逐渐兴起。所谓“间性”(intersexuality),原本是生物学中用来指某些雌雄异体生物兼有两性特征的现象,如今被人文社会科学工作者所使用,指的是一般意义上的关系或联系,通俗地讲,就是“你中有我、我中有你”之义。“主体间性”是“间性”的哲学基础。所谓主体间性,就是不同主体间的交互作用关系及其对意义的重组。
文化间性概念在承认文化多样性的同时强调“间性”。阿马蒂亚·森认为:“‘文化间性’试图突破文化之纯粹并行共存的状况,实现各种文化之间的对话和交流。”也就是说,文化间性以追求文化间的对话、交流、沟通和理解为旨归。赵丽涛认为:“从本质上看,文化间性理论的核心思想是‘差异’与‘融合’的统一。也即一种文化在保持自身‘独特性’前提下,通过与‘他者’文化的交流互动,使二者形成视域融合,从而发生意义重组。”按照这个逻辑,中国传统文化对外传播的有效路径应该就是,承认不同文化之间实际存在的差异,寻求中西方文化的共性,通过文化互动与合作,弥合世界不同文化之间的鸿沟,达成世界不同文化的交流共生,用中西文化融合后的现代文化参与世界文明竞争。
不过,德国文化哲学家韦尔施认为,多元文化、文化间性可能一事无成,甚至会引发误解。他认为,全球化催生出杂合化(hybridization)的生活形态,强调国族或地域的传统文化范畴,已经无法解释新的发展,文化的社会同质性、种族稳定性、文化界线性三个曾被赋予的特征已不符合当代社会状况。当前文化间性主义确实为中国文化的跨文化语境对话和交流的“技术改进”提供了一定理论指引,但是,无论是“多元文化主义”也好,“文化间性”也罢,其跨文化诉求中“跨”的概念已经不足以概括当下全球文化的复杂性,无法解决中国传统文化在全球化语境中传播和被理解的现实问题。对于中国的文化对外传播而言,不仅仅需要适应全球现代性文化传播的现实场域,更需要遵循文化传播特殊规律、融通异质性文明,实现数字时代后现代文化背景下文化传播的范式转换。
三、“转文化”作为中国文化对外传播的“范式转换”方向
1.“转文化”概念的提出及其本质意涵
正是基于上述问题,韦尔施提出了“transcultural”概念,英文译为“Transculturalitty”,有些中国学者将其译为“跨文化”,不过,笔者更认同史安斌“转文化”的译法,著名学者赵月枝也认同这一译法。韦尔施把文化看作复杂的、多层次的现象,不仅同一文化中有着不同特征和生活方式,文化之间其实也没有所谓的严格区隔,实际上,关联、重叠、渗透、杂合本来就是文化的本质特征。韦尔施的“转文化”理念,旨在与传统文化观、“多元文化”和“文化间性”划清界限。“今天的文化不再切合以前那种封闭、统一的民族文化观念。其特点是认同的多样性,具有跨越界线的特征。跨文化构想所描写的就是这种变化。它与经典的单一文化观念保持距离,也同文化间性和多元文化观念不一样。”
赵月枝认为,intercultural、crosscultural和transcultural(转文化)三个概念代表了跨文化概念的三层不同内涵,其中transcultural“包含对前两者共享的文化概念本身的现代民族主义理解的扬弃,这一理解强调本来就没有纯粹的、属于一个族群的文化,文化本身意味着混杂,是相互吸收和融合的过程,在群体和个体层面都是如此。”
2.“转文化”在中国文化对外传播中的创新实践
目前,随着全球文化不断交融,我们很难以特定标签明确区分某一国家或地区的文化特质,在这种“我中有你,你中有我”的新趋势下,当代中国提出“人类命运共同体”的核心理念以及“一带一路”倡议。“一带一路”倡议的精神内核实质上就是文明的交流与互鉴,是一项旨在推动文化的双向与多向互动交融的行动倡议,从学术的意义上讲,其本质上“就是一个转文化传播的产物”。由此可见,深化文明交流互鉴、共建人类命运共同体就是当今中国文化对外传播的时代主题,也呼唤着跨文化传播范式的根本性转换。转文化传播范式作为其理论指引,也具有现实指导性。
(1)传播内容转换:创造“迷因”产品
根据韦尔施的“转文化”理念,转文化传播更加呈现为一种“杂糅”文化。“在转文化传播的时代,不同文明和文化之间是平等对话和交融的关系,我们很难用单一的国家或地区文化作为‘标签’来指认某种单个的文化现象。”源自韩国、风靡全球的《江南Style》及中国综艺选秀节目“中国有嘻哈”即是文化杂糅的经典案例,都取得了不曾预想的传播影响力。中国文化的对外传播就要善于创造这样的“迷因”(meme)。“迷因”又译作“模因”,源自古希腊语m ī m ē ma,意为“模仿的东西”。在互联网语境下,希夫曼(L. Shifman)将互联网迷因视为“由互联网用户传播,模仿和转变的流行文化单元,也是由互联网用户创造、共享的文化体验”。因此,避开西方世界传统媒体而借助互联网渠道,可以尝试将一些在国外受众中具有较高认知基础的中国象征符号,打造成有文化含量的“互联网迷因”产品,力争形成一种“杂糅”不同文化风情的“迷因”文化产品,将会是一种非常有效的中国文化传统性的“转文化”尝试。
(2)传播形式转换:契合受众“偏好”
中国对外传播的“转文化”,务必要换位思考,充分考虑传播目标国家受众的偏好,采用目标受众所熟悉并喜好的文化符号,符合目标受众接受习惯的叙事方式,进行与时俱进的、深层次的文化诠释来建构中国文化对外传播作品。为了“中国价值”的有效传播,要注重寻找中国传统文化与海外文化的关联,也就是说,要选择在目标受众中具有深刻的文化根基与认可度基础的传播内容,这是取得良好传播效果的前提条件。比如京剧被外国人叫作“Beijing opera”,这个名称已经是一个转文化的产物。再如西方经典电影The Bridges of Madison County
在引进中国时的中文译名是“廊桥遗梦”,而并非直译,这样的片名就是为了迎合中国人的审美习惯和语言偏好的策略化表述。近年来也有中国企业转文化传播的优秀案例,比如在国内爆火的“抖音”到了日本、印尼叫TikTok;支付宝到了泰国叫Ascend,到了印度叫paytm。他们把中国互联网文化基因与当地文化深度融合,成功转化为适应当地用户接受习惯偏好和实际需求的新形式。(3)传播渠道转换:寻找“在地”载体
中国文化的对外传播应当具体化、对象化,我们应该尽可能规避“孔子学院”式的官方背景、制度化、组织化的对外文化传播行为。在不同国别区域采用的方式、所凭借的渠道,不能期待一种普遍化的模式。诸如,针对美国等强势传播国家,可能更多需要采取“借船出海”方式与当地媒体和文化机构展开深度合作,或者与当地公共关系机构展开合作寻找“代言人”;当然,或许更需要采用互联网尤其是新媒体手段而避开强势主流媒体的竞争。而针对非洲等欠发达地区,由于互联网、移动智能终端的普及度有限,采取互联网渠道反而效果有限,选取本地传统的报纸、电视、广播可能更为可行。同时,在社会精英与高层交往层面,可以选择包括博鳌亚洲论坛、达沃斯经济论坛等在内的多边论坛和会议,展开交流互动,弥合文化鸿沟。总之,中国对外的“转文化”传播必须“因时而动、因势而行”,根据目标国的信息传播格局来确定中国对外传播的“在地化”渠道和信息形式。
注释:
① 马杰伟,张潇潇.媒体现代:传播学与社会学的对话[M].上海:复旦大学出版社,2011:69.
② 王晓路.文化批评关键词研究[M].北京:北京大学出版社,2007:80.
③ 方维规“.跨文化”述解[J].文艺研究,2015(9).
④ 王庆卫.全球化与弱势文化身份[J].河北大学学报,2004(2).
⑤ 史安斌.从“跨文化传播”到“转文化传播”[J].国际传播,2018(5).
⑥ PETER J B. Interkulturelle Hermeneutik. Probleme einer Theorie kulturellen Fremdverstehens[M]//PETER Z.Interkulturelle Germanistik: Dialog der Kulturen auf Deutsch?. Frankfurt: Peter Lang, 1991:52.
⑦ 赵丽涛.文化间性视域下中国传统文化现代转化再反思[J].内蒙古社会科学(汉文版),2014(2).
⑧ WOLFGANG W. Transkulturalitat. Zwischen Globalisierung und Partikularisierung[J]. Jahrbuch Deutsch als Fremdsprache, 2000(26):329.
⑨ WOLFGANG W.Transkulturalitat. Zur veranderten Verfasstheit heutiger Kulturen[J]. Zeitschrift für Kulturaustausch, 1995(45): 2, 1.
⑩ 赵月枝.跨文化传播政治经济研究中的“跨文化”涵义[J].全球传媒学刊,2019(1).
⑪⑫⑬ 史安斌.从“跨文化传播”到“转文化传播”[J].国际传播,2018(5).
⑭ SHIFMAN L.Meme sina digital world: reconciling with a conceptual troublemaker[J]. Journal of Computer mediated Communication,2013,18(3):362-377.