社会化媒体在公共危机传播中的作用*

◎ 段 鹏 项钰璇

同任何一种前现代体系相比较，现代社会制度的发展以及它们在全球范围内的扩张，为人类创造了数不胜数的享受安全的和有成就的生活的机会。但是现代性也有其阴暗面，这在21世纪变得尤为明显。现代性的双重现象的一个重要体现是现代社会充斥着繁杂多样的危机。习近平总书记2019年9月在中央党校中青年干部培训班开班式上发表的重要讲话明确指出：“当前和今后一个时期，我国发展进入各种风险挑战不断积累甚至集中显露的时期，面临的重大斗争不会少，经济、政治、文化、社会、生态文明建设和国防和军队建设、港澳台工作、外交工作、党的建设等方面都有，而且越来越复杂。我们面临的各种斗争不是短期的而是长期的，至少要伴随我们实现第二个百年奋斗目标全过程。”

所有的组织形态，包括政府机构、企业、医院、学校和非营利性组织，均每时每刻处于危机的威胁之中，一旦危机事件爆发，危机有可能从预警阶段迅速过渡到爆发阶段，使危机管理主体的管理能力面临前所未有的考验。公共危机是公共领域中危机现象的总称。那些直接影响到一个国家政治稳定、经济发展以及社会正常运行的事件，同时也对政府的生存发展以及公众的生命和财产产生巨大的威胁。面对这些严重的、毁灭性的灾难，任何一个家庭、个人，甚至某一部门、组织、企业不愿也不能独立解决，处置这些事件的努力就具有公共产品或集体产品的特征，这时的危机就成为公共危机。哈贝马斯认为公共危机对社会的共同利益和公共安全产生更大的危害性和更广泛的影响，它包含三个要素：社会系统的目标价值观念的变化超出了其容许的极限；社会系统无法驾驭该问题；社会的组织原则遭到破坏。

公共危机事件频繁发生已经成为政府无法回避的重大问题，不仅是政府，任何性质的组织和个人都有遭遇危机的可能。进入21世纪以后，我国经济发展取得了丰硕的成果，与此同时，公众的社会主体意识进一步增强，民主观念深入人心，人们对于公平和正义的追求更加迫切，渴望拥有健康舒适的生活方式、优美宜人的生存环境、公开透明的意见表达渠道和参与社会公共议题讨论的权利。

由于社会经济发展阶段的特殊性，权力精英与底层群体之间形成了巨大的收入差距，民众的社会预期与得到的社会意义价值之间形成了比较大的落差，由此产生了局部的心理失衡，并且在寻求社会公平和公正的迫切愿望得不到满足的情况下，在参与政治、反映民情的渠道不畅通的情况下，部分民众就会选择通过一些比较极端的方式去实现自身的利益诉求，从而激化了社会阶层之间的矛盾，助推了公共危机的爆发。

在我国的社会语境下，小规模的组织危机也可能通过社会化媒体在短时间内迅速上升为社会和国家层面的公共危机，尤以恶性刑事案件和公共卫生事件为典型。危机的难以预测性，以及潜在的巨大危害，使政府危机管理部门不得不思考如何应对危机以及危机带来的严重后果。但是至今仍有部分地方政府没有完善的危机预警和应对系统，危机管理的约束机制、监督机制和惩罚机制欠缺，应急管理系统仍有很大亟待完善的空间。在应对危机时，政府作为公共服务的提供者、公共决策的制定者、公共事务的管理者、公共权力的行使者，有责任扮演更为积极的角色，保障公共安全，捍卫公共利益。

一、社会变迁与公共危机传播

1.大数据时代来临

云计算、物联网技术令大规模的数据生产、储存、处理成为现实的基本事实以及信息的爆炸式增长改变着人类的内容生产和传播方式。以微博为例，截至2018年第4季度，微博月活跃用户增至4.62亿，日活跃用户增至2亿，日均文字发布量超过1.3亿，日均图片发布量超过1.2亿，日均视频/直播发布量超过150万。大数据时代，公共决策等社会重要领域的决策将基于庞大的数据和分析处理后做出，不再仅停留在经验判断和基于小型数据库的分析判断之上。传统媒体时代的危机管理方式和应对策略在新的媒介生态环境下已显得水土不服。

大数据时代在为危机传播带来了新的发展机遇和更加科学的管理途径的同时，也面临着危机的生成形态、内容和传播形式变得更加复杂多变、难以捉摸的挑战，危机管理者如何利用新技术革命带来的便利已成为新的社会环境下的重要课题。

2.媒介生态新格局

我国信息技术的发展和普及颠覆了传统的媒介生态格局，新媒体取代传统媒体在信息传播活动中占据主导地位。中国互联网络信息中心（CNNIC）《第43次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5 653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6 433万；网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。从互联网的普及率以及移动媒体的使用情况来看，新媒体取代传统媒体成为新的大众媒介。

社会化媒体普遍具有参与性、公开性、交互性、社区化以及连通性的基本特征。由于应用了大量易接近和可衡量的传播技术，它们事实上已经改变了组织、社区和个体的传播方式。以web2.0技术为基础的微博、博客、播客、维基、SNS、RSS、TAG等各种应用，让每个用户都拥有了一个私人的传播平台，使其能够自主地发布、转发、收藏、搜索和订阅信息。因此，每个人都是一个微媒体，个人自主创造和传播内容已成为主流的传播方式之一，使得社会化媒体又被称为“大众麦克风”。社会化媒体突破了传统媒体的功能边界，延伸至信息传播渠道之外，将社会生活的各领域串联起来，通过无限宽广的信息传播网络，人们的日常生活和工作被无限链接和优化，社会化媒体成为人们获取信息的首选外生性工具。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，即时通信用户规模达7.92亿，较2017年底增长7 149万，占网民整体的95.6%。手机即时通信用户达7.08亿，较2017年底增长8 670万，占手机网民的95.5%。截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为83.4%、58.8%，较2017年底分别下降3.9、5.6个百分点；微博使用率为42.3%，较2017年底上升1.4个百分点。

3.公共危机传播新形势

新的媒介环境促成了新的危机情境，在社会化媒体大众化的趋势下，政府在危机中不仅要承担传统的社会风险，还将面临从互联网的虚拟环境发展延伸到现实环境的形态各异的风险与危机。在传统媒体时代，政府能够轻而易举地控制公共危机传播渠道，然而在社会化媒体时代，人们掌握公共危机信息资源的壁垒被打破，人人都可以借助社会化媒体平台成为信息提供者和生产者，针对危机事件发声的主体变得多元，并且传播客体的覆盖范围相较于传统媒体占主导的时代也更为广泛，政府等公共组织对于公共危机传播信息资源的控制力大幅度减弱。

在新的危机情境中，信息传播技术使得信息传播参与者之间的地位出现趋于平等的态势，但是信息传播渠道门槛的降低也使得传播过程中涌入了大量的噪音，危机主体的声音被弱化、曲解和失真的几率增大。在新媒体技术发展初期，危机事件主要产生于现实世界，经过官方舆论场的发酵后，再传播到网络社会；在社会化媒体时代，越来越多危机事件的产生和爆发都是在网络虚拟环境完成的，然后再把影响力延伸到现实环境，传统媒体根据危机事件影响力的强弱再进行社会议题建构，虚拟环境和现实环境的边际变得模糊并逐渐融为一体，网络社会已成为现代社会的重要构成部分。政府等公共组织现在面临的是一个由社会化媒体主导、公众参与的危机传播新形势。并且，在公共危机事件常态化的趋势下，传统的危机管理和传播手段与新的危机情境已部分呈现不匹配性。

二、社会化媒体在公共危机传播中的作用

作为公共危机传播中最主要的信息沟通渠道，媒体功能发挥的好坏直接影响到危机传播和危机治理的效果。社会化媒体在综合利用了传统媒体的危机传播优势的基础上，还融入了自己独特的危机传播特征。本研究将从危机预警、危机沟通和信息聚集平台、凝聚社会力量和拓展公众政治参与渠道四个方面，探讨社会化媒体在公共危机传播中的作用。

1.危机预警

风险是危机的前奏，如果能够有效预防并控制风险，将公共危机妥善处理在萌芽阶段，消解其破坏力，公共危机的治理成本将大幅度减少。传统媒体时代，在广泛的信息沟通和外界环境中敏锐感知和识别风险对危机管理者而言是极大的挑战。社会化媒体为危机预警带来了全新的机遇，学者们在危机预警的分析工具、模式和判断依据等方面已取得一定的进展，谢海光等提出了基于热点、重点、焦点、敏点、频点等舆情核心元素的十个舆情分析模式，钱爱兵以这十个分析模式为基础，构建了主题关注度分析、热点分析、焦点分析、拐点分析、重点分析等实用性较强的分析模式。然而值得注意的是，社会化媒体中存在大量编造或夸大事实的虚假信息，严重阻碍了公众对公共危机事件的认知以及危机管理主体的危机预警工作。

公共危机预警工作的关键点在于问题的发现和识别，政府危机管理部门可以通过语义分析或机器学习手段进行主题识别，以此判断社会化媒体平台上被讨论的某个事件或活动是否与某类公共话题有强关联，以此做出危机预警的判断，例如“老酸奶明胶”与“今天吃的老酸奶就是昨天丢掉的臭皮鞋”均与老酸奶食品安全事件有关，可以看作同一类话题的构成部分。在社交网络中，若某一类话题被短时间内密集讨论就有可能形成社会议题，若该议题与社会热点或敏感事件相关联，就可能发展为公共危机，危机管理者可以根据社会化媒体平台中被提及的某事件或某活动的次数和频率来进行危机评判，在危机发生前就积极介入，倾听公众声音，深入调查，尽早回应公众疑问。

值得注意的是，程式化的危机管理方式在社会化媒体环境下已显现不适应性，危机管理主体流于形式的程序化的及时回应策略并不能够消除舆论的质疑和猜测，回应策略不当还会将事件推上舆论的风口浪尖，引发新一轮的不信任，并助推公共危机的爆发。公共危机预警的本质不是让危机管理主体在公共危机的潜伏期通过删除视频、删除帖子甚至出动警力拘捕发帖者等方式处理危机，而是借助公共危机预警的手段，及早发现问题，尽快对出现的问题进行识别和认识，对可能演化为公共危机的风险进行及时预判，思考不同类别的公共危机的处理办法，谨防危机的泛化。

2.危机沟通和信息聚集平台

社会化媒体信息生产的易操作性、信息传递的快捷性和信息获取的低成本等特点决定了社会化媒体的信息沟通作用受到最早和最广泛的关注。首先，手机和互联网的普及使得社会化媒体的用户规模迅速扩张，截至2018年12月，即时通信用户规模达7.92亿，占网民整体的95.6%，这打破了传统大众媒体时代的危机信息发布渠道，政府危机管理部门无需再通过传统的大众媒体的二次传播，就可以将最新的危机信息和具体应对措施等直接告知公众，既节约了危机处理的黄金时间，又避免了大众媒体多级传播过程中出现的信息曲解和丢失等现象。

其次，政府危机管理部门在获取危机信息时，特别是突发事件的危机信息时，渠道有其局限性，在传统大众媒体时代，政府往往是通过传统媒体自下而上传递的内参获知危机的最新进展，政府部门管理者获得信息时已不是第一手消息，自下而上的多级传播过程中，信息时常出现缺损、失真、严重滞后等情况，极大地损害了政府危机管理部门决策的正确性和实效性。随着社会化媒体平台的兴起，公众自发地通过社会化媒体贡献各种信息，形成了庞大的信息资料库，这为快速、有效地获取危机信息，特别是自然灾害信息提供了可能。以预测难度比较大的地震灾害为例，震后微博具有内容丰富、更新速度快等特点，政府危机管理部门可以根据位置微博提取地震灾情的信息，通过对地震灾情位置微博的抓取、处理、分析和展示等，建立位置微博地震灾情分级表，将位置微博灾情内容数值化，并通过应用反距离空间差值法，实现点集位置微博灾情向面状灾情信息的转化。

社会化媒体平台的信息集聚功能可以帮助完善危机管理数据库，使政府危机管理部门的危机管理工作更加系统和科学。自然灾害发生地被困民众相继发出的信息，给第一批赶赴现场的救援人员提供了事故现场的最新情况，为救援的准备部署、指挥调度、救援力量安排提供了宝贵的参考建议，为被困民众和受伤人员赢得了珍贵的抢救时间。

3.凝聚社会力量

在公共危机发生的状态下，人们会本能地产生恐惧心理，希望在集体中获得安全感和归属感，集体的作用显得尤为重要。与此同时，公共危机施加在公众个人身上的不安全感，会转化成为公众对集体和社会的贡献和支持，形成强大的社会凝聚力，以期待社会整体组织能够有更强大的力量对自身予以保护。社会化媒体互动性强的特点使得公共危机信息更加多元化，社会各群体内部以及群体之间的横向传播更加频繁，覆盖范围更加广泛，有利于增强公众的社会责任意识，激发公众参与危机救助活动的热情，使个人与社会和国家同舟共济、共渡难关。

政府部门作为公共危机管理主体，有责任和义务保障人民生命和财产安全，但政府的组织有限性决定其在公共危机管理过程中必然出现能力的局限性，大规模或特别严重的公共危机事件只有政府方面进行救援是不够的，需要发动全社会的力量进行危机应对。例如在一些特大事故中，被困民众可能与家人失去了联系，此时官方的救援团队很难第一时间安排大量人手进行寻亲，而社会化媒体就可以在短时间内迅速建立起寻亲平台，让被困民众的家人及时得知被困民众的相关信息。另外，在特大事故中，还可能出现受伤人员较多的情况，招募志愿者活动帖在社会化媒体平台上的发布，可以起到凝聚社会力量、动员民众的作用。

4.拓展公众政治参与渠道

习近平总书记强调：“人民当家作主是社会主义民主政治的本质和核心。人民民主是社会主义的生命。没有民主就没有社会主义，就没有社会主义的现代化，就没有中华民族伟大复兴。”在传统媒体时代，大众媒体作为沟通党和政府与社会民意之间的桥梁，在新的媒介环境下，社会化媒体不仅继承了传统大众媒体的桥梁作用，还成为公众政治参与的新平台，并客观上促进了网络社群的形成，使其成为公众政治参与中不可忽视的重要力量。学术界对网络社群的讨论大致包括：自愿联合（通常是兴趣、爱好、倾向一致）的个体汇集；利用网络技术手段，栖身网络论坛或其他网络空间；开展对共同感兴趣的话题的交流，进行信息的互动；形成了一种特殊的虚拟社会关系。随着我国社会阶层的分化，不同阶层利益群体的诉求带来了多元利益的表达，互联网技术的发展使社会舆论监督主体发生了变化，由过去的完全由权力精英把控向权力精英与网络社群协同的方向发展。

在一些恶性的刑事案件或触动社会敏感话题的公共危机事件中，事件的影响力可能在极短时间内迅速扩大，传播范围十分广泛，以2018年发生在昆山的震川路事件为例，仅“@新京报我们视频”发布的现场视频就有3 344万次的播放量，微博话题“昆山震川路砍人”阅读量达3.3亿次，12.8万人参与讨论；微博话题“昆山事件属正当防卫”阅读量达2亿次，6.5万人参与讨论。根据人民网舆情数据中心统计，截至2018年8月31日，全网共发布相关新闻资讯3 430篇，报刊新闻102篇，微信文章4 177篇，APP文章5 194篇。在相同或相近的利益诉求基础上建立起来的网络社群具有随机性、自发性、不稳定性和成员构成不固定等特点，一旦某种舆论出现，网络社群在短时间内迅速集结，积极表达情绪、想法和主张，将舆论推至顶点，待政治参与活动和共同诉求得到充分满足后，网络社群则随即解散。

互联网和社会化媒体的兴起，拓展了公共辩论和公共危机传播的渠道，一定程度上为公民的政治参与赋权，增强了公民政治参与的兴趣和动力，为公众参与公共危机管理提供了可能。通过公众的政治参与，推动公共危机传播中政府、媒体与公众三者的良性互动，从而实现社会健康、持续和稳定发展。

三、结论

公共危机的频繁发生已成为我国社会生活的常态，传统媒体时代依靠“掩盖事实”平息危机的策略已不能在社会化媒体时代奏效，“掩盖事实”的危机应对策略只会留给社会化媒体更多“揭露事实”的空间，进一步损害政府危机管理部门的公信力和影响力，从长远来看，甚至会影响到政府和政党的政治合法性。我国政府危机管理部门的危机管理手段总是滞后于社会发展的进程的，在公众对政府的社会治理提出更高期待和要求的背景下，部分地方政府仍然没有完善的危机预警和应对系统，危机管理的约束机制、监督机制和惩罚机制欠缺，危机应对能力十分薄弱。互联网和社会化媒体的发展是大势所趋，只有顺势而为，充分认识并利用其传播特性，才能够妥善处理每一次的公共危机，才能够使公众切切实实体会到安全感、幸福感和获得感。

我们既要善用社会化媒体进行公共危机传播和管理，也要时刻警惕社会化媒体在公共危机传播过程中带来的负面效应。首先，新的媒介技术会造成实践层面的垄断和壁垒，不会使用新兴媒介技术的公众的意见表达与诉求将被隔离在公共讨论的空间之外，这也是近几年的舆情不再聚焦于社会困难群体的生存问题，而更多关注城市民生与安全等问题的原因之一。其次，社会化媒体作为危机媒介环境的塑造者，在对危机认识和解读方面，水平参差不齐，部分意见领袖在知识专业性和信息接近性方面一直受到质疑，公众在短时间内对危机传播过程中的“噪音”也难辨真伪。最后，媒体作为提供意义解读和引导舆论的社会平台，反思功能是当代媒体的重要功能之一，社会化媒体由于先天基因的缘故，对于经济利益的追逐使其缺乏严肃的批判性和大众媒体的社会责任感。发现和认清社会化媒体在公共危机传播中的负面作用以及寻找解决它们的办法，是社会化媒体和危机管理研究者应该深入思考的问题。

注释：

① 吉登斯.现代性的后果[M].田禾，译.南京：译林出版社，2016 : 6.

② Schneider, S. K. Flirting with Disaster: Public Management in Crisis Situation [J], 1995: 48.

③ 陈学明.哈贝马斯“晚期资本主义论”评述[M].重庆:重庆出版社，1996.

④ 2018微博用户发展报告[R].新浪微博数据中心.

⑤⑧⑫ 第43次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心.

⑥ Kietzmann J. H., Hermkens K., Ian P. McCarthyhe, & Bruno S.Silvestre. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media[J]. Business Horizons, 2011, 54(3): 241-251.

⑦ 林景新，赵玉竹.大众麦克风时代，谁将一统江山?[J].广告大观（综合版）.2011年第1期:84-85页.

⑨ 赵路平.公共危机传播中的博弈[M].上海：上海社会科学院出版社，2010 : 91.

⑩ 谢海光，陈中润.互联网内容及舆情深度分析模式[J].中国青年政治学院学报，2006 (3) : 95-100.

⑪ 钱爱兵.基于主题的网络舆情分析模型及其实现[J].现代图书情报技术，2008 (4) : 49-55.

⑬ 徐敬海，褚俊秀，聂高众，安基文.基于位置微博的地震灾情提取[J].自然灾害学报，2015, 24(5): 12-18.

⑭ 李章程.网络政治参与视域下公众与政府的信息沟通研究[D].苏州大学，2018.

⑮ 昆山街头砍人案：争议“正当防卫”更需依法办案[N].人民网舆情数据中心.