会员提价不是问题，问题是爱奇艺拿什么留住用户？

许伟

以提价扭亏，是别无选择

因为连年亏损且迟迟找不到盈利的转折点，爱奇艺酝酿已久的会员涨价政策终于在2020年11月13日落下实锤。

消息一出，用户哗然。在爱奇艺看来，“调价之后的一段时间里，一个季度或者两个季度，有可能存在用户新增减少的情况，但这种负面影响很快会消失。”

爱奇艺对会员费宣布涨价与腾讯等同行准备效仿行动，都意味着视频网站靠低价内容吸引用户扩大流量池的时代已经悄然远去，而眼下构成视频网站们涨价、用户乐意付费基础的终究还是内容。

亏，已经成为多年来爱奇艺的财报常态。

2020年11月17日上午，第三季度财报显示，爱奇艺第三季度总营收为人民币72亿元，同比下降3%;净亏损为人民币12亿元，与去年同期的亏损37亿元相比收窄68%。其中，在《迷雾剧场》《乐队的夏天》《中国新说唱》等爆款网剧网综的推动下，爱奇艺会员服务收入达40亿元人民币（约合5.855亿美元），同比增长7%。

值得注意的是，营收占比过半的会员相关业务已陷入瓶颈期。囿于互联网人口红利消逝、用户规模增速放缓，叠加疫情的影响，爱奇艺的用户数量和营收持续两个季度下降。

另一方面，“疫情导致部分内容上线延迟，影响了品牌的投放频率，市场恢复之后，广告的供应会相对充足。”虽然爱奇艺在线广告业务收入为18.4亿元，已经回归疫情前的规模，但爱奇艺CEO龚宇的解释也充分说明，广告商对广告投放存在明显的不确定性，靠广告实现可持续的营收并不现实。

从11月13日开始，爱奇艺正式调整黄金VIP会员服务价格：调整后的六档价位从19元到248元不等。具体来看，月卡此前价格是19.8元，涨价后达到25元，涨幅约为26%。

跟随爱奇艺涨价的脚步，腾讯也透露，其目前每月20元的订阅价格偏低，未来有机会将会进行调整。有理由相信，优酷、芒果TV等主流长视频平台或许也将在不久的将来，集体迈上会员收费标准新台阶。

高价买会员可以，作品不好看不行

毫无疑问，爱奇艺的涨价政策，关于长视频平台是否能借此减亏，掏钱用户的态度变得至关重要。

“只要平台上还有我想看的内容，我就愿意为它付费。”作为同时拥有爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等多家主流视频网站会员身份的用户，孙月琳说这话的时候底气十足。哪怕爱奇艺会员费的涨幅达到了惊人的26%，她依然觉得无所谓，“也就几块钱的差距而已，况且别的地方也看不到这些自制内容。”

深刻洞悉了用户对优质内容的渴望与追求，爱奇艺率先打破9年不变的会员价格体系就有了用户需求基础——虽然关于会员涨价的争议正沸反盈天，但电脑报发现，用户讨论的重点基本都集中于内容服务与价格的匹配度上，这说明视频网站多年以低价内容培养付费用户没有白费功夫，消费市场已经从以付费用户的培育为主转变为针对用户需求的高质量内容提供相关服务。

也就是说，用户其实并不介意花高价为内容付费，但前提是内容要足够好。对于这一点，孙月琳极度认同，“花高价买会员可以，作品不好看可不行。”

“我们后面作品内容的储备是非常丰富的，所以我们相信调整价格的这个措施，不会影响到中期长期会员的发展。”龚宇敢于宣布涨价的深层原因或许就在于此。

但就目前而言，在用户喜闻乐见的爆款内容打造，以及經典内容的延续方面，视频网站们更多凭借的是运气，而不是实力。

因此，在保持内容质量的基础上，进一步实现差异化竞争，或才是视频网站们达成提价目标后，实现付费用户留存的首要命题。