流量红利的魔法：小游戏与社交平台不得不说的故事

杨皓然

11月16日，中国Unity线上技术大会正式开幕。在这次分享会上，Unity大中华区总裁张俊波介绍了Unity面向小游戏领域推出的即时游戏技术（Instant Game），这项技术能够将手机游戏文件压缩后上传至云端，让玩家省去下载、安装游戏过程，真正“即点即玩”地享受游戏。

不难预见，随着这项技术的普及，未来必然会有更多厂商将自己旗下的手游APP转化为小游戏，小游戏市场将会迎来一波产品井喷。

值得注意的是，Unity早在11月11日便发布了开发者征集令，宣布与字节小游戏合作推出手游转小游戏服务。而在本次分享会上，字节跳动小游戏开发平台负责人唐永看来也是有备而来，顺势进行了小游戏主题的演讲“小游戏品质升级之路”，在一众重度游戏和工业内容中显得格外突出。

游戏市场发展速度放缓，各大厂商被迫探索精品道路，移动化、轻度化成为中国游戏产品的发展方向。而相比需要下载安装单独APP的移动游戏，能够在浏览器及各类APP内运行的小游戏能够随玩随停，能更贴合互联网用户碎片化时间的使用习惯。

在能维持高留存的同时又具有研发成本低、研发周期短的特点，随着企业不断加码社交產品，小游戏成功抓住了流量红利，在竞争激烈的游戏市场里杀出了一条血路。

中国小游戏的沉沦与复苏

“小游戏”这个词一直缺少一个明确的定义，似乎所有体积小、玩法简单的游戏都可以被称为小游戏。不过，即便不能明确定义，但每当提起它时，国内玩家们还是能异口同声地说出那个国人耳熟能详的名字作例子——“开心农场”。

2008年，上海一家名不见经传的小公司在校内网上推出了一款名为《开心农场》的社交小游戏。

在那个智能机还没有普及开来的年代，《开心农场》凭借简单易上手的游戏模式和“偷菜”的强互动属性瞬间火遍了中文互联网，仅仅用了一个月的时间便达到了10万日活。随后很快又突破了100万日活，成为“全球范围内最受欢迎的社交游戏之一”，创造了中文互联网历史上的不朽神话，被深深地刻进了一代人的记忆之中。

不过好景不长，随着页游和端游的壮大，内容简单的社交小游戏逐渐失去了热度。而随着智能机的普及和游戏产业发展，拥有更好的画面表现，更丰富的游戏内容以及更深度游戏玩法的手机游戏逐渐崛起，市场规模迅速增长。

直到2014年，白鹭时代推出H5游戏（互动形式的多媒体游戏）制作引擎白鹭引擎（Egret Engine），小游戏才结束了漫长的沉寂、重返江湖。

相比传统手游，H5小游戏开发门槛低、制作时效快，最重要的一点是能够在手机浏览器和APP内部运行，无须下载客户端即可游玩，这就使游戏具有了强大的可分享性和广阔的用户来源。

与游戏技术一同迈进新时代的还有游戏的商业变现模式。

过去，小游戏的商业变现模式主要是靠平台买断和流量分成，而后来受手游和端游内购付费模式的影响，小游戏也走上了“氪金”的道路。

2017年末，微信推出了小程序新类目微信小游戏，并开放了小游戏开发文档和开发者工具，更多独立游戏开发者开始加入这个领域。

而与此同时，从最初的碎片化时间的消遣，到后来的商家与用户的互动渠道、企业品牌宣传的窗口，小游戏的应用场景也在不断延伸，并且游戏类型也变得更加丰富，卡牌养成、动作冒险、体育竞速等新类型逐渐登场，但小游戏即点即玩的特点依旧不变。

直播时代，小游戏如何“玩转”市场

到了电商直播元年2019年，小游戏又迈出了令人瞩目的一步：与电商模式进行结合，又推出了阿里的全民开喵铺、美团的袋鼠快跑、苏宁的天天发现鲸等一系列产品。

这种利用小游戏积分换取奖励的模式受到了来自用户的广泛好评，用户的留存率和转化率也得以进一步提升。

在发展普遍陷入瓶颈的游戏市场中，小游戏的市场却呈现越来越广阔的前景，随着游戏的运营渠道和形态渐渐多样化，小游戏频繁“出圈”，与其他产业跨界结合。

不少企业将H5小游戏视作了一种全新的营销手段，利用H5小游戏制作周期短、成本低的特点，频繁地制作H5小游戏去蹭社会热点，快速抓住用户眼球。

公益也能和H5搭上关系：腾讯在这一块的表现比较突出，首先是推出了微信史上首款公益H5游戏《灯山行动》，呼吁社会公众关注偏远山区贫困儿童的生活状态;后来又在“世界森林日”当天推出保护森林主题的H5小游戏《不毛之地》，引发了网友对环保事业的共鸣。

显然，这样的市场受众更适合即点即玩、即玩即停的小游戏的发挥，等待着小游戏的是一个更加光明的市场前景。

再好的内容，没有流量就等于不存在

渠道是游戏厂商在营销推广上绕不开的话题。

正所谓酒香也怕巷子深，再好的内容，没有流量、没有讨论度就等于不存在。想要让自己的游戏取得商业上的成功，选择好的渠道就显得至关重要。

而作为社交APP的延伸，小游戏最佳的渠道就是活跃在市面上的各大社交平台。

2018年，腾讯之所以能够凭借7000款产品、1亿日活和60亿市场规模“独霸”小游戏市场，其渠道——微型小程序2.3亿的日活跃用户和微信的强大传播效果是很重要的原因。

在H5技术的加持下，小游戏可以轻松融入社交平台的使用场景，通过类似分享获取道具奖励的方式引导用户进行传播，传播方式一般为游戏链接或者二维码海报，非常适合用图文进行内容分享的社交平台，在用户们好奇心和攀比心的作用下，往往能取得“病毒式传播”的宣传效果。

短视频是另外一个社交渠道。

短视频相比单纯用文字或者图片进行传播，短视频能够将小游戏的内容玩法尽可能完整地呈现出来，也就更容易吸引用户。

短视频碎片化的消费形态和轻量级游戏的高度契合无异将为小游戏市场带来革新，这也难怪在今年的中国Unity线上技术大会上唐永会单独推出“一种以视频场景为主传播方向的即玩小游戏”。

总体而言，在已有的社交平台基础上开拓小游戏领域看起来似乎是一件很轻松的事情，而将这个过程反过来也许就不会显得那么容易了。

中国游戏界的另一位巨头——网易，目前就面临这样的困境。

跟腾讯、字节跳动这样自身就掌握着渠道矩阵的厂商相比，网易几乎处在完全相反的境地中，手里握着一大批实力强劲的游戏IP，但却没有可以支撑小游戏发展的社交平台。而与此同时，目前的社交平台市场又处于稳定的状态，微信、QQ、新浪微博基本稳坐头部位置，网易想要推出属于自己的社交产品，就只能像知乎、豆瓣那样，将目光投向尚未成为红海的细分市场了。

网易也的确这样做了。

2018年，网易推出了网易大神APP，致力于打造一个高质量的游戏玩家社区。凭借网易强大的游戏矩阵，网易通过在网易大神内发布网易游戏的第一手独家资讯与原创内容、设置游戏礼包码、邀请各游戏制作人入驻APP等方式引导大量的网易游戏玩家进入网易大神。

截至2020年11月，网易大神已经成功跻身游戏社区APP的第一纵队，在IOS榜单的社交APP分类中能稳定在32位左右。

作为一款垂直于游戏领域的社交产品，背靠网易庞大游戏矩阵的网易大神还具有相当大的发展潜力。目前，网易已经尝试在网易大神上推出了一系列旗下手游衍生的H5小游戏，这些有IP支撑的小游戏在质量上表现出色，更加受到手游玩家的追捧。

总体而言，小游戏市场未来的桂冠究竟会花落谁家，局势还不是特别明朗。