我国乳品电子商务运营模式研究

阎斌，贾晓燕，侯艳艳

（1.承德石油高等专科学校管理工程系，河北承德067000；2.兰州交通大学，兰州730070）

0 引 言

对中国市场格局而言，电子商务对产品销售起到很大的促进作用。当前在新技术方面，乳品行业的电商行动受到越来越多的关注[1]。在整个乳品行业，传统渠道如何升级、跟进是很受关注的问题。中国电子商务先期以阿里巴巴B2B为主导，B2C、C2C、C2B以及其他在线零售电子商务模式的出现，为传统零售企业提供了进入互联网的机会。随着OTO新型电子商务模式的出现，为传统企业提供机会进行互联网营销[2]。在乳品行业，由于产品价值及销售渠道等方面限制，造成企业对互联网营销反应较慢，随着高附加值的进口奶粉及液态奶互联网营销日渐繁荣，乳企越来越重视移动互联网。本文基于我国乳品电子商务，对其运营模式和特点进行了分析。

1 国内乳品电子商务发展现状

1.1 乳品生产总量

表1为我国2010-2018年乳制品产量及其增长率，由表1可知，我国乳品生产量波动较小，从2010-2018年我国乳品总产量可知，我国乳品总量较大，其中液态乳品所占比重较大。2010-2018年，我国乳品总产量处于稳定水平，与中国社会和人口基数有关。同时,随着经济的发展,恩格尔系数逐渐降低,乳制品的需求将在一定水平范围内进一步释放。

1.2 乳品电子商务市场现状

1.2.1 人口总量大，乳品需求大

我国人口总量处于世界前列，人口密度比较高，如图1所示。在2018年，我国城镇人口为83 137万人，农村人口为56 401万人，随着城镇化持续发展，农村人口逐年减少，而城镇人口则不断增加，城镇居民拥有更丰富的信息获取渠道及更完善的物流体系，更便于电子商务活动的开展。

1.2.2 国民购买力上升

随着我国经济的高速发展，人们的生活水平持续改善，生活方式也发生了相应变化，健康、有机、进口乳制品的需求持续增加。城镇居民的人均可支配收入由2010年的19109.4元增加到2018年的39251元，相比同期增加了105.4%，可支配收入的增加增强了购买能力，如图2所示。

表1 2010-2018年中国乳制品产量及增长率统计表

图1 2010-2018年全国人口变动情况

图2 2010-2018年城镇居民家庭人均可支配收入

1.2.3 消费观念和方式改变，乳品电商具有较大的发展潜力

2018年，中国居民中20-45岁的人口所占比重为41.36%。20-45岁的人群作为消费主力，该人群具有追求新事物的欲望，同时接受能力良好，能适应新的事物。这个群体的消费模式不限于传统的消费模式，还包括代购、网购、微信电商等新型购物方式[4]。因而，促使乳品电商不断发展的主力军是20-45岁的消费群体。

表2为2010-2018年中国网民规模和互联网普及率，2018年，中国网民规模为8.30亿人，互联网普及率为57.7%；互联网的发展使得大量年轻人转战线上平台，趋向网上购买乳品。与前几年相比，阿里巴巴旗下天猫、淘宝等平台上乳品的销售额增长幅度较大，这一系列数据说明消费者的消费方式、消费观念正逐渐发生着改变，从侧面反映出乳品电商市场蕴含的巨大机会。

表2 中国网民规模和互联网普及率

2 我国乳品电子商务运营模式

乳品电商运营模式具有的分类维度有多种，根据商业模式分类，目前我国乳品电商主要包括垂直电商B2C模式、平台型POP模式、线下超市电商模式、垂直电商O 2O模式等等。平台的流行模式通过平台市场的竞争吸引乳品厂商。由进驻的乳品厂家自行配送，如京东、天猫等；垂直电商B2C模式专注于自行配送，区域性特征明显；线下超市电商模式根据体系优势，发展线上服务，如e万家、飞牛网等；垂直电子商务O 2O模式包括实体店、线下在线交互、第三方物流分配、众包/社区模式、仓储、轻资产、无物流，如多点网、京东到家等。

2.1 采用原产地直销模式

传统的牛奶流通模式是牛奶生产者→起源批发商→物流运输→批发商→不同场所→零售店→消费者。这个模型通过很多中间的链路，降低了乳品的流通效率，且流通成本会逐级増加，消费者最终买到的乳品价格较高[5]

。原产地直销模式指的是指乳品生产者成为网商，委托电子商务企业或自己运营乳品，与物流企业达成合作关系，将乳品直接发货给网购的消费者，这是将乳品从原产地直接给消费者配送的一种流通的渠道。

2.2 乳品类电商平台营销模式

乳制品的运营模式,养殖户和农户资源进行了整合,形成了稳定供应企业,卖方,生产人员,及处理企业的平台,网上交易通过平台提供的供需方信息进行的一种模式。图3为乳品类电商平台运营模式。例如可通过天猫在电商领域的影响力，从而可吸引大量的高质乳品卖家加入天猫平台，给用户提供各种乳品。天猫乳品吸引消费者是因齐全的品种及多元化的品牌，且信息齐全，界面完善。天猫有物流联盟即菜鸟驿站，可确保产品及时送达到消费者手中。

图3 乳品类电商平台运作模式

乳品电商平台具有资金、技术方面的保障优势，其还包含了多种产品，如液态乳品和奶粉等，不同类型的需求可以在不同的时间段内得到满足。但是，这样的电子商务平台也存在冷链物流、安全性和质量的问题。

2.3 移动电子商务的运营模式

在移动电子商务模式中，交易双方不需要面对面的交易，并且商品随时随地都可以通过移动终端被购买和出售。移动电子商务查看供应商提供的信息，消费者对乳品进行选购，选择一种递送方式，通过网络银行、移动银行、第三方支付或其他结算方式，完成交易过程中收据的最终确认，图4为移动电子商务运营模式图。

图4 移动电子商务运营模式图

与传统电子商务相比较，移动电子商务在交易空间、交易时间上更加灵便[7]。传统电子商务交易双方地点、时间相对固定，使用电脑平台端设备[8]。移动电子商务交易双方使用手机和平板电脑这样的移动设备进行交易,通过移动终端设备客户可以自由选择购物平台,在这些平台中用户购买的奶制品被集中起来,可以随时随地满足用户对乳制品的购买需求,购买效率被大幅提高。2017年我国手机网民人数占总网民数的96.3%。手机网民的数量目前已远超PC网络用户，且手机用户逐年在增长，因此移动电子商务具有巨大的发展潜力。

3 乳品电子商务发展中存在的突出问题

3.1 冷链物流成本高

在乳品电子商务中，冷链物流非常重要，乳品的易腐特征决定了其必须尽可能减少输送时长。乳品在送到消费者手里前，需通过厂家、供应商、流通中心、仓库等，更少的节点可以有效减少损失，效率更高，管理成本更低[9]。

3.2 液态奶制品新鲜度要求高

我国现阶段乳品电子商务消费群体对乳品质量要求极高，首先对液态奶制品的新鲜度有着较高的要求，因此物流运输条件也是消费者非常看重的。

3.3 乳品电商消费者实际体验差

由于传统营销的激烈竞争，乳制品电子商务的实体店价格也相对合理，购买更方便。消费者可以独立选择乳品。因为线下商店会给消费者带来终极的体验，因而会对乳品电子商务的发展带来很大的影响。

4 建立新型乳品电子商务运营模式

4.1 垂直型+O 2O模式

根据买方的需求，乳制品的特征和市场开发状况，将来的开发模式呈现多样化。因此，垂直+O 2O操作模式能够通过垂直+O 2O操作模式有效地解决现有问题。在垂直型方式下获得采购的有效整合，对供应链进行严格监管，通过对采购渠道进行扩充，同时和乳品生产商合作或者建立自由工厂，让乳制品的生产和制造标准化。同时，下游操作采用O 2O模式，通过与平台进行协作，乳品公司只需合作线下商铺，供应产品。图5为“垂直型+O 2O”运营模式图。

图5“垂直型+O2O”运营模式图

4.2 基于微信平台的乳品移动电子商务模式

目前，我国手机通信用户的主要力量是微信用户。由于潜在的大量顾客和较低的运营成本，微信逐渐成为中小企业和个人使用的重要渠道之一。通过微信平台进行乳制品电子商务营销的优势包括：一是具有较高的交易促成率，尤其是鲜奶效果更明显，微信朋友圈主要是熟人，通过口碑营销和熟人推广来促进交易很简单。另一方面，潜在顾客群体多为本区域，产品配送则比较方便。二是产品的较快信息推广。微信可以通过微信群或朋友圈，积极地为潜在的顾客推送信息。三是在款项支付上便捷、安全。因此支持线下配送、线上推广，货到付款。

4.3 社区O 2O模式

离线商务模式即O 2O发展方式，实施的是线上销售、线下购买，对线下运营、消费具有拉动作用。O 2O使用服务预订和供应信息的格式告知网络用户线下商铺消息，使其变成线下消费群体。客户可对乳品进行提前预约，在满意后进行款项支付，具有非常简便的换货、退货流程。O 2O模式可称为线下和线上结合模式，也就是线上进行信息的提供，线下则提供体验。目前O 2O形式它主要包括电子商务平台和农产品、便利店或者直接线下卖场之间的合作。这个模式的操作概念是离线拾取，在线销售，可将物流成本减少，根据自身安排，顾客可进店取货。社区O 2O模式可使消费者的消费体验得到满足，提供更贴心服务给消费者。在购买乳品时，消费者喜欢进行对比，消费者这种需求可在O 2O线下服务得到满足。图6为社区O 2O运行模式。

图6 社区O2O运行模式

5 乳品电子商务运营模式的设计

乳品电商企业供应链包括供应方、物流配送企业、消费者等，涉及的节点包括乳品生产到消费者手中的整个过程，因此在设计乳品电子商务运营模式时，应从实现供应链开始。图7为乳品电商产业供应链。

图7 乳品电商产业供应链

5.1 源头把控及多样化配送

对于运营模式来说，乳品电商的命脉是把控乳品供应源头，乳品电子商务又回到了电子商务的本质，减少了中间环节、减少了采购成本、实现了产业链价值的最大化。关于产品质量，为了满足消费者对乳制品质量的要求，提高用户的黏性，需要对乳品的质量进行进一步控制。对于乳品电子商务企业来说，需要解决的课题是冷链物流流通。因冷链物流建设投入较大，大部分电商企业无力承担，因而选择第三方冷链物流进行配送，或选择众包物流、O 2O配送等方式，这是大部分乳品电商企业通常的选择。同时可按照企业实际，选择自建+其他物流方式，在重点区域或城市进行冷链物流配送，其他区域则选择众包物流、第三方物流等进行配送。

5.2 拉动式供应链及供应链整合

对乳品电商企业而言，低库存可有效降低成本借鉴国外较为优秀的电商经验，如美国Relay Foods、Farmigo等电商企业，供应链运营模式采用C2B、C2F等形式的拉动式，根据消费者订单采购订货及物流配送，可最大限度的将库存降低，减少企业资产投入。目前，市场竞争由企业间的竞争转化为供应链间的竞争。乳品电商企业应对乳品供应方、物流企业、消费者等供应链节点企业进行整合，并建立信息平台，进行信息及时共享，同时建立战略联盟关系，从而是整条供应链高效率运营得到提高。

5.3 用户体验

提升用户体验是电商行业重中之重，从产品、包装、定价、平台、物流、客服、推广、售后、维护等环节均需要精益求精，做到对用户真正负责。利用离线体验和移动终端的组合，与用户进行互动交流，构建用户高品质乳品消费体验。

6 结 语

乳制品电子商务是一种新型乳制品流通模式，通过电商平台整合产业链条，促使各流通主体有效对接，并整合物流、信息流、资金流，对乳品的生产、加工、零售等进行优化，确保乳制品质量安全及货源、价格稳定。随着乳品行业参与者的积极推动和产业链的不断完善，电子商务平台正逐渐成为乳制品企业在线资源整合平台，提供融资、供求信息、物流、仓储等多方面服务，同时具备完善、便捷、专业、安全性高的支付系统，通过专线物流系统、信用评价体系进行交易，使消费者个性化需求得到满足。