互联网金融时代下金融产品服务与营销

雷炎军

金融营销服务作为我国金融行业服务的关键一环，是提高金融企业盈利水平，促进金融发展的重要手段。营销策略能够刺激消费者进行金融消费，提高个人金融消费占比，促进我国金融业的健康发展。但是目前的金融服务营销策略存在着缺乏协同、手段落后、低效以及粗放式发展等问题，在互联网金融快速发展的背景下，有必要对新形势下的金融服务营销策略进行研究分析。

互联网金融简介

互联网金融是传统金融机构利用互联网技术和通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。在该模式下，互联网与金融深度融合，对金融产品、金融业务、金融服务等方面都产生了极其深刻的影响。同时，互联网金融对促进消费、拉动内需，助力经济增长都起到了积极的作用，为大众创业、万众创新形成了巨大的助推力。因此，促进互联网的健康发展，有利于提升金融服务的质量和效率、有利于深化金融改革、有利于促进金融创新和发展。

国际上第一个互联网金融企业是1995年10月18日在美国成立的“美国安全第一网络银行”（SFNB），被视为互联网金融的雏形。我国互联网发展历程为：萌芽阶段（1997-2005）：以网上银行、网上证券的诞生为主要标志；起步阶段（2006-2011）：以第三方支付的逐渐增长为主要标志；快速发展阶段（2012-2014）：以传统金融机构和互联网企业加速布局互联网金融不同业态为主要标志；规范发展阶段（2015年至今）：人民银行等十部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》。

互联网金融主要指的是一种业态，即互联网公司从事金融交易活动和传统金融公司借助金融科技将传统金融交易活动延伸到互联网所形成的业态。在“互联网+”的浪潮下，互联网金融不断创造出新的网络金融产品，其中很大一部分覆盖了传统金融的业务领域。但是，互联网金融仍然从事的是资金的融通、资源的配置等金融本质性业务，只是很大程度提高了金融服务于经济的效率。基于此，互联网金融多次被重点写入政府工作报告当中，提升到了国家重要的战略举措。

我们今天经常提到的互联网+金融不仅提升了传统金融业务而且还创造出了包括移动支付、第三方支付、众筹融资、P2P网贷、电商小贷、虚拟货币、金融网销等模式的互联网金融，使用户不必到传统金融机构的营业网点办理业务，大大提高了用户的体验感和金融服务的效率。从经济角度来审视互联网金融的模式，互联网金融充分发挥了去中心化、信息对称、普惠等措施，并利用大数据、移动支付、云计算等手段大大降低了运营成本，同时也大幅度提高了资源配置的效率。通过查阅相关文献和实地调研，可以给互联网金融与金融互联网做一个辨析。金融互联网是指传统金融服务借助互联网的媒介，实现传统金融业务的延伸。其中以网络银行等业务为代表。而互联网金融是指基于互联网的特点而发展的新金融模式。互联网金融是以客户需求为导向并以客户的体验为主线的一种创新模式。

互联网金融服务的若干应用

互联网金融在支付领域上大展拳脚。第三方支付号称新四大发明之一，正是互联网金融应用场景之一。第三方支付解决了行业痛点，在线上为商户提供了界面清晰、流程简便、费用低廉的收款服务。随后应用于线下的密码支付、指纹支付、人脸识别支付等高效率支付模式，大大提高了支付的效率以及间接所带来的经济增长。单就我国境内第三方支付机构的互联网支付交易规模迅速增长，从2013-2017年间复合增长率达到127.5%，2018年交易规模直逼5000亿元，预计到2020年，国内第三方支付交易规模将超过1万亿元。以BATJ为代表的互联网企业在支付结算、投资理财、消费信贷等领域展开对金融市场的占领。从线上快捷支付到二维码支付覆盖率已经达到98%以上。

通过官方数据公布：从2013年起，第三方支付市场的交易规模平均以50%的年均增速增长，并在2013年达到17.2万亿元的交易规模，同比增长38.7%；2014年第三方支付市场交易规模达23.3万亿元，同比增长35.5%；2015年交易规模达31.2万亿元，同比增长33.9%；2016年第三方支付总交易额为58万亿元，同比增长85.6%。随着智能手机的普及以及二维码支付市场的爆发，2017年第三方支付交易规模超过100万亿，达到惊人的102万亿元，增长率为74%。

通过官方数据公布，2016 年至 2018 年，全国银行业金融机构非现金支付业务交易笔数分别为 1251.11 亿笔、1608.78 亿笔、2203.12 亿笔，同比增速分别为 32.64%、28.59%、36.94%；现金支付业务规模逐年縮小， 非现金支付规模持续扩大，收单支付仍然有增长空间。

（截止 2018 年支付宝、腾讯金融两大巨头占据超 93%市场份额，相比 2017 年 87.5%的份额进一步提升。腾讯金融在微信支付发展后份额大幅从16%上升至近40%，“社交黏性平台+支付”的强大竞争能力体现淋漓尽致。）

（如图，我国第三方移动支付市场如雨后春笋，快速发展。各大运营商都加速布局第三方支付业务。）

目前随着2018年P2P平台爆雷问题频现，2019年行业寒冬降临，P2P网贷平台所面临的风险问题日益突出。

平台数量：2019年以来正常运营平台数量快速下降。7月正常运营平台共787家，较去年同期减少52.8%。新增问题平台近几个月都保持在20-30家的数量，或意味着行业再有效出清。

贷款余额：持续14个月下降，7月份同比下跌30.2%。全行业未偿还贷款余额在进入2018年后放慢增长速度，在5月达到最高值后开始了持续14个月的下跌。截至2019年7月末贷款余额已经降至6670亿（环比-2.9%，同比-30.2%）

成交规模：2018年第二季度以来持续萎缩。今年7月行业成交额仅900亿，与去年同期相比下降了62.2%。

互联网金融缺乏及时有效的监管

由于互联网金融发展得比较迅速，政府部门对互联网的认知和定位尚处在一个摸索的阶段，导致于互联网金融的部分业态缺乏明确的监管细则，很多互联网金融的创新业务，相应的政府部门也很难预测潜在的风险隐患，而且存在互联网金融部分领域立法不够完善。尽管我国相关的金融监管部门已经在抓紧制定监管的范围和条例，部分法规也已经落地。但是从整体来看，互联网金融监管还存在着监管的时效性跟不上、滞后性明显、监管空白突出等尖锐问题。主要原因是互联网金融迅猛的发展与我国金融领域的立法进程形成矛盾对峙，金融市场的快速迭代和创新使得相应的立法监管远远跟不上脚步。

互联网金融营销缺失必要的金融信用评价体系

目前互联网金融在营销过程中，信用评价体系尚未建立完备，呈现分散化和碎片化的特点，很多互联网金融公司在营销的过程中追求简便快捷，在做信用评价这一环节严重脱离了很多传统金融的审核方法，也并没有过多的重视互联网金融营销过程当中所带来的新风险。不匹配的信用评价导致金融产品的定价不够合理，难以真实反映市场风险。信用评价体系的失真，使得投资者和互联网金融公司在营销过程中，均难以判断合理的价值尺度和相应的风险。此外，正是由于信用评价体系框架没有系统地共享，一些互联网金融公司为了追求高额的贷款利息，也不对借款人做详细的信用审查，违规为一些没有贷款资质的借款人或者早已经列入不良征信记录的借款人发放贷款，导致于风险被无形地放大。这样一来，本身就欠缺资质的借款人仍然可以继续通过各个不同平台的互联网金融公司进行小额贷款，同时也不断地积聚自己的还贷风险，导致于后面一发不可收拾。而小贷公司往往又是通过把催缴业务委托给催收公司代为催收或者通过司法途径进行追讨，这样一来也给借款人造成巨大的影响。一方面，借款人没有借款资质仍然能继续通过小贷平台借到款项以至于风险不断积聚，另一方面借款人又因为自身经济实力有限无法偿还贷款导致于小贷平台无法及时收回资金也使得投资人资金面临亏损。这样周而复始造成恶性循环，最终造成两败俱伤的结果。同时，在互联网金融领域下的信用评价体系不够完善所造成的后果，在法律层面上也经常出现援助缺位的情况。因此，在互联网金融营销体系之下，由于信用评价体系不够完善，往往会造成广大投资者内心抵触甚至排斥互联网金融的发展。

解决互联网金融营销存在问题的若干策略

创新金融营销的理念

互联网金融机构要改革和创新营销理念，找准营销方向，发挥营销理念的引领作用，有力地推动互联网金融的发展。金融机构要从几个大方向着手改进：首先，要以客户为中心。金融机构要以客户的实际利益为基准，针对互联网金融所存在的不足加以改进，进行创新性的营销改革，切实地增加客户的体验感以及踏上为客户服务的道路；其次，金融机构要不断提升对互联网金融的认识并且不断探索互联网金融的本质，深挖互联网金融的实质性价值，以此融入创新的营销元素；再者，要树立员工正确的金融营销理念。从事金融的工作人员要有扎实的互联网金融的理论知识，特别是从事金融营销的工作人员要加强营销理念的学习力度，熟知相关的法律法规。金融机构要定期地进行有效培训，并做好相关的通关考核，以此提升工作人员的效率和质量。以最大限度降低工作人员在互联网金融营销过程中所犯的低级错误。

改进营销方式

金融机构要改进营销方式，改善营销的效果，提升营销的效率，以此来达到获取更高的经济利益的目标。金融公司要从几个方面为抓手：一，主动增加服务，特别是针对一些客户常见的、迫切的疑问，要主动提升服务的质量。金融公司也要通过机制，提高工作人员的积极性，主动寻找新的客户，为公司及时补充新的血液。通過宏观分析市场的消费热点，不断改进金融服务，让客户获得良好的体验感，切切实实地让客户感受到互联网金融所带来的高效、快速、便捷、安全等特点。二，积极主动做好客户的回访工作，通过与客户的深入交流，找出营销过程中的不足，然后加以改进。互联网金融公司要适时地增加和调整互联网金融平台的功能，特别是要结合用户的实际需求来设计平台功能，既要满足用户多样化的需求，同时又要设计出操作简单、安全、便捷的程序。

完善营销架构

互联网金融机构要完善营销的架构，降低整体的运营风险。首先，互联网金融机构要提升平台的抗风险能力，通过技术上加强平台的防御能力，实时监控平台的运行情况，及时处理层出不穷的漏洞。要积极投入资金构建密不透风的防御体系，尽最大可能地阻止黑客的入侵，以客户的信息资料和资金安全放在第一位。其次，是要提高监督的意识。互联网金融是依托金融科技为载体的一个创新型平台，大部分的交易主要依托互联网渠道。因此，平台要实时监控用户的交易，对于一些违规的交易要及时的采取相关的限制措施和调查清楚问题。涉及洗钱或者资金的流向明显不符合相关法律法规等违法交易行为，要主动上报公安机关。此外，互联网金融机构需要有计划性地培养集金融业务知识、网络信息技术、金融营销技能于一体的互联网金融营销复合型人才团队，加大对宏观和微观信息的收集、处理、分析的能力。为互联网金融快速发展的竞争之下，做好充足的人才储备，也为互联网金融的发展贡献自己的一份努力。

互联网金融是基于互联网的特点而发展成的新金融模式，它以快捷、高效等特点解决了传统金融无法做到的金融服务。互联网金融的产生促进了金融机构现代化发展的进程，使得大部分有实力的金融机构以每年百分之三十以上的增速增加了对金融科技的投入。此外，互联网金融的快速发展改善了金融机构的营销理念、提升了金融营销人员的素质、改进了金融营销的方式、完善了金融营销的架构，大大提升了互联网金融营销的效率和质量，切实加快了经济发展的步伐，实现了长期发展的目标。

[本文系福建省教育厅中青年教师教育科研项目（项目编号：JZ180731）研究成果。]

（厦门兴才职业技术学院）