基于社交媒体的精准营销策略研究

胡映佳 卢扬帆

摘  要：互联网技术的不断更新迭代，为媒介的发展提供了新机遇，社交媒体已经成为开展营销推广活动的重要场所。各媒体平台形成一张巨大的关系网，成为当前商业世界不可或缺的部分。精准营销是当今企业赢得市场激烈竞争的关键，而社交媒体能够给精准营销强力赋能。文章基于社交媒体的五个基本特征和精准营销的针对性策略，阐述了两个精准化的营销核心观念，基于社交媒体在曝光率、访问量、搜索引擎、关联信息方面赋能销售渠道，完善客户关系，实现交叉营销;从实践分析的视角，探讨了如何洞察消费需求，提供购买决策支持，从而构建牢固的网络关系链，成为确定未来战略方向的有力支持;企业通过在社交媒体中筑起一个精准营销的大舞台，从而实现营销中的良性循环，达到社会效益的最大化。

关键词：社交媒体;精准营销;关联性信息;口碑用户;意见领袖

中图分类号：F274 文献标识码：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2020.12.02

Abstract：The constant iteration of Internet technology provides new opportunities for media development and social media has become an important venue for marketing campaigns. The media platforms form a vast network of relationships that are an integral part of todays business world. Precision marketing is the key to win the fierce competition in todays markets，and social media can powerfully empower it. Based on the five basic characteristics of social media and targeted strategies for precision marketing，this article illustrates two core concepts of precision marketing，empowering sales channels，improving customer relationships and realising cross-marketing based on social media exposure，visits，search engines and relevant information;from the perspective of practical analysis，it discusses how to gain insight into consumer demand and provide support for purchasing decisions，thus building a strong network of relationships that will support future strategic directions;by building a stage for precision marketing in social media，companies can achieve a virtuous circle in marketing and maximise social benefits.

Key words：Social Media;Precise marketing;Relevance information;High quality customers;Opinion leader

一、關键概念界定

（一）社交媒体的内涵

社交媒体（Social Media），又称社会化媒体，最早由Antony Mayfield 在其书《什么是社交媒体？》中提出，书中将社交媒体定义成一种为用户提供参与创造和传播权利的在线媒体[1]。

Kaplan A. M.和Haenlein M 认为，社交媒体是采用移动技术和网页技术而创建的高度互动平台，个体间和社群间都可以通过该平台分享、共创、讨论和修改原创内容 [2]。

Dan Zarrella认为，社交媒体是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的网络平台，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，并能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音频和视频[3]。

目前学术界对社交媒体的概念还没有统一的标准，并且随着科技的发展，社交媒体的具体形式和特点也会随之而发生变化，人们对社交媒体的定义会随着认识的深入而变化，但赋予用户极大的创造和传播能力依旧是社交媒体的重要特色。

根据服务于社交媒体的精准营销，笔者将社交媒体归纳为五类：1.通信社交类，允许用户账户以多种不同的方式参与社交互动，如微信和Facebook;2.资源共享类，以共享视频、照片等资源为目的，如爱奇艺和YouTube;3.内容生产类，鼓励用户生成内容，如博客、论坛、微博和Twitter;4.商务关系类，为用户购物和日常生活提供服务，如淘宝、京东、唯品会、Amazon、美团、携程等。5.协同编辑型，如百度百科和Wikipedia。

（二）社交媒体特征

1.开放性。所有人都可以使用社交媒体，享受其提供的服务。社交媒体自身并没有设置任何准入门槛。

2. 及时性。在任何时间、任何地点，借助移动终端如手机即可发布、接收信息。

3.互动性。用户相互之间分享、评论、转发信息。用户转发信息有助于扩大信息的覆盖面。互动行为构成一张巨大的社交媒体关系网。

4.个性化。用户自主按照自己的喜好，选择接收或拒绝某条信息，可以根据兴趣选择转发、评论、点赞某条信息。在社交媒体中充当什么样的角色由用户自主选择。

5.精准性。通过大数据处理技术，深度分析社交媒体平台中用户的社交媒体使用习惯，得出用户兴趣图谱，以此向用户精准推送适合的信息，力求获得最佳传播效果。

（三）精准营销

精准营销是采用定性结合定量的方法分析目标市场的不同消费人群，根据其不同的消费心理与行为特征，依托现代信息技术采用有针对性的方法和策略，实现对目标市场中不同消费群体更精准、高投资回报的营销沟通。精准营销具有5个主要特征：目标对象的选择性、沟通策略的有效性、沟通行为的经济性、沟通结果的可衡量性、精准程度的动态性[4]。

精准营销的四个关键词：营销目标、传播渠道、营销时机、关联性信息。精准营销是以消费者为核心的终极营销方式，它以消费数据为导向[5]，所以精准营销的目标确定至关重要。传统营销认为目标消费者越多越好，不会去考虑他们的购买意愿及是否会被信息骚扰，精准营销不会浪费成本且破坏品牌形象地进行大范围的信息轰炸，使得非营销目标被骚扰得不胜其烦。它需要分析目标消费者的喜好、信息传播渠道和消费能力、反应率等，精准地让目标消费者参与到营销活动中来，通过多渠道的数据整合信息来与消费群互动，选出适合他们的有效传播渠道，在恰当的时机配以关联性信息，准确地与目标消费者进行沟通可以给企业带来营销额的翻倍。

二、社交媒体赋能精准营销

当今消费者生活在一个巨大的社交媒体网络中，社交媒体渠道剧烈地冲击着密集的线下传播渠道。消费者的购买意愿与决策，越来越多地受到社交媒体的影响。营销商必须意识到精准化的营销才是成功的关键，而社交媒体可以给精准营销搭建大舞台并强力赋能。

（一）扩大营销范围，建立多渠道销售

1.提高社交媒体上的曝光率

在市场竞争激烈的环境下，最宝贵的资源就是人的注意力。例如，娱乐界艺人或运动员，若在社交媒体上频频亮相，则可迅速扩大其在网络上的曝光率，就会被民众不知不觉地承认为明星，随着知名度的提高，其代言广告的机会和价格也会随之飙升。

营销团队邀请多渠道媒体进行报道，同时主动发起在社交媒体平台上的宣传，随之带来的社交媒体平台大量粉丝或好友会拥有一种无形的传播力量。宣传报道的数量和质量越高，引发粉丝关注和互动的力度就越大。通过在社交媒体上的高频率曝光，人、企业或商品能够获得更高的社会影响力与知名度。

2.增加访问量

世界各地的消费者正在通过粉丝和好友圈互访、互推的方式分享越来越多的个人信息和商品信息。由此可见，企业要想吸引大众的眼球，提升产品的受关注度，社交媒体的访问量不可忽视。

为了增加访问量，企业通常采用链接策略和病毒营销策略。链接策略就是通过增加社交网站作为链接，从而增加网站点击量与访问量的策略，营销团队从不同的传播渠道针对营销目标进行友情链接[6]。病毒营销策略是企业借助于网络，通过网络短片、网络活动在全球社交媒体平台发动营销活动，带动网络中各个结点用户之间的互动，使得商品信息像病毒一样传播和扩散，传向数以百万计的受众[7]。不管是链接策略还是病毒营销策略，企业网站必须不断更新、充实，以呈现高质量内容，访问量才能持续上升。

3.优化搜索引擎

优化搜索引擎是网络营销推广的核心。对于企业而言，角逐搜索引擎排名犹如争夺黄金地段。若能够在搜索引擎的龙头上名列前茅，就相当于在上海的南京路占据了一席之地[8]。与其他形式付费的在线广告相比，在搜索引擎上只要拥有好的搜索排名即可以获得良好的推广效果。

優化搜索引擎需要对关键词的需求进行全面统计、科学分析。首先，结合产品和服务提炼出若干词组，接着从消费者的角度从中优选，然后在网络中搜索优选出来的词组并比较搜索结果，把信息量最大的词组设置为关键词。值得注意的是访客的需求存在变化，关键词的搜索量也在不断变化，即使搜索同一个关键词也可能出现不同目的，所以关键词的需求务必要定期调整。其次，网站内关键词的布局应结合消费群体的关注点进行部署安排，标题必须是消费者关心的、让搜索引擎找出与内容相关度高的匹配词;内容和页面布局应考虑对关键词的影响，相关性、消费体验和匹配度都是网站要重点突出的内容，让消费者在搜索的时候能快捷地找到中意商品，以吸引点击量并留住消费者。

4.推送关联性信息

市场研究表明，消费者的注意力和兴趣与营销信息的重要程度成正比[9]。关联性信息能与消费者产生共鸣，说出消费者最迫切的需求，越是关联性强的信息对消费者越有吸引力，其价值和影响越大，越有可能得到消费者的回应。

对于精准营销人员而言，最大的挑战是如何以更具关联性的方式与消费者互动。而信息是否具有关联性则取决于消费者本身，因为消费者不希望把时间浪费在与自己无关或者不适合自己的信息上，他们希望享受个性化的服务，喜欢与理解他们想法和需求的商户互动。营销人员需要关联商品的实际情况，结合消费者的购买历史和倾向进行推荐，创造消费者喜闻乐见的信息，然后通过社交媒体与商户进行私人化的即时交流。

精准营销注重关联性信息的效力，在与消费者进行沟通互动的同时捕获和挖掘与之有关的数据，然后运用数据设计营销计划，将有价值且反映消费者喜好与需求的商品提供给消费者。关联性信息作为精准营销的催化剂，全面调动消费者的兴趣，建立活跃、盈利、持久的客户关系。

（二）完善客户关系，实现交叉营销

精准营销人员需要了解清楚客户在意的是什么，什么才可以激励他们，什么又会导致他们放弃;营销信息是否预测出客户的需求或下一步举动，又是否总是包含客户需求、选择和接受的商品;怎样做才能取得持续成功，实现激励性增长，这一系列问题都要依靠建立完善的客户关系管理数据来实现。消费群体是企业的利润中心，完善客户关系就是管好钱袋子。

在精准营销中，通过社交媒体可以在销售人员与客户之间架起沟通的桥梁，为每位客户建立一份消费档案，其中包括客户姓名地址和经济收入状况、传播渠道和好友及粉丝数量、购买历史、守法情况，甚至客户生日和喜好等信息，并通过社交媒体整合信息资源，进行适时修改和补充以维护与完善数据。

拥有了完善的客户关系，就可以通过交叉营销挖掘更多商机。交叉营销是以企业当前所拥有的客户为基础，从消费行为中去发掘出客户的多种需求，并通过满足其需求以实现销售多种相关商品的营销方式。它是通过对客户消费行为的研究，对客户准确定位，分析客户的多种消费需求，并从客户的角度出发，提供满足客户需求的个性化商品组合[10]。由此，激发人们更多的购物动机，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

三、基于社交媒体的精准营销策略

（一）洞察消费需求，提供购买决策支持

1. 运用社交媒体提供消费行为分析，打造良好的口碑

用户购买决策前，习惯于关注社交媒体圈中好友或粉丝的消费评论。于是，社交媒体的消费评论就成了网络“口碑”，其传播速度快，波及范围广，传播效率高[11]。社交媒体的消费好评逐渐成为决定用户注意力焦点与盲点的指挥棒。用户对口碑信息的解读和评估可以影响其对产品的态度和整体评价，有的用户是看到社交圈口碑的光环，才产生了购买行为，而有的用户看到社交圈口碑的负面评论，直接就放弃了购买行为。由此可见，口碑影响着消费者的决策。

企业打造商品良好的口碑，需要在营销中做好功课，运用社交媒体调研客户的兴趣爱好、购买历史、消费倾向等，通过比对分析、搜索关键词，锁定目标消费群，进行商品信息的反馈与交流。譬如，对于好评或“点赞”客户给出鼓励性消费奖品，正视负面评论客户，在及时公开回应并解决问题后，还要私下再跟进倾听用户心声，并对客户曾经倾向的产品进行打折销售;对普通消费群体和潜在消费群体实施交叉销售与追加销售，以高质量的商品和真诚的服务，打造良好的口碑，俘获用户芳心。

在社交媒体平台上，口碑传播极快，单靠用户自发的口碑还不够，企业还要学会分析消费市场，激励用户创造口碑。所以，企业关注并引导话题让用户讨论，使得信息在关系链中流动，通过质量好、价格优、服务好的商品赢得“点赞”或者评论后，再由用户与其认识的人分享甚至炫耀、推荐，不断吸引新的客户，形成“马太效应”[12]，交易量上升了，商品也得到了很好的宣传推广。在社交媒体中筑起一个精准营销的大舞台，从而实现营销中的良性循环，做到名利双收。

2. 运用社交媒体优化服务水平，培养忠诚用户

用户对商品的忠诚度，直接决定着商品在市场上的占有率。精准营销正是强调以用户为中心，通过社交媒体及时关注用户的诉求并提供个性化的服务，帮助企業更深入地了解目标用户，培养忠诚用户，从而为优化商品和营销策略提供依据，这也是社交媒体在精准营销中的精髓所在。

培养忠诚用户不仅要分析用户消费行为，更要关注用户反馈信息，还要持续维系与用户的关系（见表1）。企业运用社交媒体平台收集用户信息，记录用户的社交范围、兴趣话题、收入水平、消费计划等各项数据，通过客户关系管理（CRM）分析用户的消费需求与倾向。营销人员与用户进行网络互动，及时关注用户对商品信息的反馈情况，详细了解用户对产品与服务的态度，针对相应的评价对商品及其营销策略进行调整，结合用户的实际需求，设计出更多个性化的商品，让商品和营销信息更具针对性与专业性。通过沟通交流，关注用户所说并感同身受地为用户着想，真诚互动才能巩固彼此之间的关系，与用户维持长期友好的关系，有利于增进用户黏性，培养忠诚用户。

3. 培养意见领袖，积聚消费群体

社交媒体以屏幕为媒介实现商品信息的展示与交流。面对众多看不见实物、摸不到材质的商品和服务，消费者陷入选择迷惘，通常会寻求好友和粉丝圈中的意见或建议。由此可见，培养意见领袖，对带动商品的有效推广很重要。在网络空间众声喧哗之中，意见领袖是影响网络舆情走向的重要力量[13]。优质的意见领袖可以在很大程度上影响消费者的决策，从而形成一呼百应的局面。

意见领袖的属性是多方面的（见图1），可以从好友和粉丝圈中产生，也可以是品牌代言人或形象大使。意见领袖凭借真诚、可信赖、热情来关心他人，更注重自己推广的商品和服务质量。企业主动联系目标市场中符合条件的人培养成意见领袖，给予其特别待遇和专享服务，辅助意见领袖制作视频，持续地向意见领袖提供精心挑选的高质量内容，进而利用意见领袖的影响力和权威性推送他人的评论，分享对品牌的热情。同时，植入合适的话题，通过意见领袖制造“涟漪效应”[14]，让消费者产生兴趣、信任与共鸣，一方面为己方的消费者提供更广泛的商品和服务信息，另一方面也为企业积聚消费群体，进行营销推广，扩大品牌知名度，这也是基于社交媒体精准营销的取胜之道。

4. 挖掘市场需求，收获潜在客户

社交媒体已经发展成为一个巨大的营销平台。据统计，2019年微信月活跃账户数超过11亿，2019年QQ月活跃账户数为8.08亿，微博2019第三季度的月活跃用户为4.97亿，日活跃用户为2.16亿[15]。身处其中的每一个人都有可能是潜在的营销对象，对于很多企业来说，能否在其中传播产品、活动信息，树立企业和产品形象，对市场占有率非常重要。

在社交媒体上，可以看到那些正在讨论着企业的产品或服务的潜在客户，他们踌躇不定。作为营销团队，就要广泛地聆听，了解潜在客户的想法，他们希望得到什么类型或价位的产品以及哪些方面的服务，经过进行市场预测和需求分析后，适当地在社交媒体上发起一些主题明确、简约明了的话题。譬如，给出一个价值诉求，保持网络对话快速辐射并持续发酵，让潜在客户不断加入讨论的行列。把他们当作朋友，用真诚的互动向潜在客户传播企业信息、产品的个性魅力，先在潜在客户心中树立良好的企业和产品的形象，接着组合营销方式挖掘市场需求，诸如将产品组合进行差异化营销、客户亲自体验进行利基营销、通过促销方式进行比附营销等，保留客户源并激活市场。

（二）深入社交媒体，定位精准营销

1. 分析客户属性，定位目标市场

企业的营销活动始终要围绕客户展开，面对网络市场，客户选择商品范围极大。企业想要从众多的商品中脱颖而出，需要根据CRM提供的客户属性进行分析（见图2），更精准地定位目标市场。

企业精准营销的首要任务是明确定位目标市场。营销专家通常采用消费心理学和科技消费学来进行定位营销。消费心理学是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征，科技消费学是运用数据统计方法按照消费者对商品的消费意愿区分不同的消费组群[16]。将二者结合，通过调研社交媒体平台的购买需求、消费评论，针对特定地理区域人群的文化水平、收入范围、消费行为等进行统计分析，推出更符合客户需要和企业效益的商品，从而达到社会效益的最大化。

2. 收集调研数据，部署营销策略

数据告诉企业客户的收入水平、兴趣爱好、社交范围、消费心理以及购买习惯等细节，了解客户的消费行为与市场需求。可见，数据是洞察客户和市场的关键，已然成为一种重要的、可利用的企业资产。

基于此，企业实施精准营销，必须收集客户信息以及市场消费等数据，进行市场调研与分析（见图3），挖掘数据信息中隐藏的价值，确定市场范围;预测其消费倾向，找准客户目标，并列出目标客户群的需求;对企业内部进行纵向分析和企业外围横向分析，了解企业内部、自身产品和服务的优劣势，抓住己方优势，在激烈的竞争中扬长避短，挖掘市场，寻找市场延伸机会;了解企业外围相关环境因素，找出与竞争对手之间的差距，发现企业面临的威胁。

企业充分利用社交媒体平台，广泛接触消费者的各个层面，与客户建立互动关系，并且记录客户的动态数据信息，诸如产品喜好度和价格接受程度、购买理由和渠道、消费模式和记录、支持率和忠诚度等，从客观、全面的数据分析中找到影响营销的关键因素，部署精准营销策略。

3. 降低营销成本，提高透明度

在社交媒体平台上，任何个人或企业只要注册账号就可以免费使用。很多时候，人们之间的社交是缘于一种亲朋好友、同学、同事等的熟人社交。这种情况下，客户购后行为通常会公开化为社交媒体平台上相对应的评价与转发，而每一次的评价与转发都潜藏着一种信任，直接关系到消费链中其他潜在客户对商品的兴趣与倾向。因此，企业运用这种呈几何式传播模式的社交媒体进行精准营销、商品推广，会极大地降低营销成本。例如，社交媒体平台某账号有10万个粉丝，评价1条信息就有10万个目标接收，只要有10%的接收者转发就变成10000个人看到，这相当于企业推广了10000条定向短信，而且成本几乎可以忽略不计（消耗很小的流量），这在过去通常需要花费高额的广告费用才能达到类似的效果。

运用社交媒体，一方面可以降低营销成本，给企业带来更大的回报;另一方面，评价与转发的公开透明化也会给企业带来挑战。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有优势，最好的策略就是以坦诚来获得消费者的信任。由此可见，透明度是企业和消费者建立信任的前提条件。

企业在精准营销中，要让客户成为知情的消费者，诸如商品的生产地、原材料的采购渠道和生产成本等，甚至吸引客户参观企业，当客户亲自体验后，其对企业的信任感自然就会大幅增加。客户对于商品的信任，既来源于商品自身的可靠质量，也来源于其背后的企业信誉度。当企业与客户保持真诚开放时，透明度就增加了信任，忠诚度也紧随而至，为企业赢得了市场和客户。

4. 打造双向传播，扩大互动性

运用社交媒体平台，一方面可以实现客户与客户、企业与客户之间的互动，另一方面也可以实现线上与线下的互动。

在社交媒体平台上，人们首先是信息的接收者和商品的消费者，对企业和商品进行评价和转发后，引来好友和粉丝围观互动，带动再次企业销售，所以他們还成为商品的信息发送者参与到了企业的营销中。由于消费者与企业都是社交媒体之中的用户，企业借此开展以客户为导向的服务，创造以客户为中心的互动，这种客户与客户、企业与客户的双向传播，极大地增加了企业与客户之间的互动，有利于建立活跃、盈利、持久的客户关系。

另外，通过社交媒体的客户评价和转发，企业可以在线上揽客，线下交易，还可以用线下的优质服务增强口碑效应，实现更佳的用户体验，能加大线上商店的传播和影响，也能建立更加稳固的线下消费群体，实现精准营销的深度融合。譬如，O2O（Online To Offline）就是实现线上与线下互动，为企业打造双向传播的借鉴。

四、结语

社交媒体成为当前商业世界不可或缺的部分，极大改变着营销环境。精准营销充分运用社交媒体，高度整合各种资源和平台，构建牢固的网络关系链，真正做到“以客户为中心”，给企业带来更多的社交红利，也使企业营销走上良性发展的轨道。基于社交媒体的精准营销是使营销团队实现利润增长、确定未来战略方向的有力武器。

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