基于定制模式的现代企业营销渠道研究

■沈初霞

（建东职业技术学院，江苏 常州 213022）

大规模定制的概念最早由戴维斯在20世纪90年代提出，目前国内对大规模定制营销的研究逐步开展，主要集中于定制生产方面。但已有研究未对定制营销进行系统深入的研究，未认识到大规模定制与定制营销的区别，未重点论述定制营销对应的渠道策略、产品策略等系列与传统营销区别的方面，因此我国在定制营销理论方面处于初级阶段，加大对定制营销的研究具有重要意义。

一、定制营销模式概述

定制营销基于大规模定制生产满足顾客个性化需求开展的营销活动，定制营销将大批量生产与满足顾客个性需要结合，根据顾客个性需求灵活改造。定制生产改变现有产品服务提供方式，根据顾客需求特征制作相应的营销，包括挖掘顾客需求，以及及时将产品提供给顾客。定制营销的内涵包括与顾客个性化需求结合，是一对一的营销关系，注重价值链快速响应[1]。

定制营销市场观是将顾客当作市场，传统销售模式注重满足大多数人的要求，推销阶段市场为卖方市场，企业生产产品强迫推销。产品开发方面考虑顾客需求进行预测，但预测带有很强的主观性，定制营销将预测变成为现实，通过与顾客一对一交流精准把握顾客个性化需求。定制营销特点是为顾客提供个性化产品，只有在直接的一对一沟通中才能清楚领会顾客的意图，通过一对一沟通使企业认识顾客，企业获得信息有助于更好地服务顾客。定制营销是快速响应的营销模式，对客户需求提供快速响应是企业赢得优势的关键，定制营销要求与生产设计等环节紧密衔接，从交货点开始依次作用于分销过程、开发设计过程，定制营销使得企业价值链各环节发生深刻变化，满足多样化的需求。

随着社会经济文化的发展、市场环境等各层面发生巨大变化，定制营销成为企业的必要营销渠道。随着人们消费水平不断提高，低水平收入使得人民满足标准化经济型产品，收入提高后不仅满足单纯数量需求，而且开始追求个性化产品。在市场经济繁荣的今天，顾客要求不断提高，技术扩散速度加快，产品生命周期缩短，为在较短的产品周期内获得足够的利润，企业采取各种方法争夺市场，企业逐渐认识到制造差异化是赢得顾客的策略，依靠定制营销提供个性化产品，通过大规模定制营销制造差异化吸引顾客，减少价格战的影响，依靠定制营销构筑企业的核心竞争力。

定制营销以消费者为中心，对消费者不同个性化需求量身定制产品，定制营销不同于目标市场营销，消费者可以得到模拟中自己需要的个性化产品，生产商实行定制营销具有竞争优势、成本优势。定制营销满足了消费者的个性需求，避免了社会资源的浪费，定制营销是使企业与社会共赢的营销模式[2]。

二、定制营销模式策略

（一）产品策略

定制营销产品特点是个性化与增值化统一，产品包括核心产品、附加产品。核心产品是产品使用价值，为顾客提供产品的基本效用，形式产品是产品在市场中出现具体物质外形，表现为产品质量等。附加产品是附加利益的总和，包括售后服务等[3]。

定制产品个性化体现在产品的各层次中，核心产品层次体现在根据顾客要求增加某些功能，顾客可选择自己喜爱的产品款式等展示自我。附加产品层次使顾客可获得个性化服务，销售商可根据超实用状况提供个性化服务。定制营销模式要求接收处理订单，产品可以相互组合，顾客可轻松选择不同部件组合获得个性化产品，生产商可以准确描述订单特性，在生产中减少复杂性，定制营销提倡模块化设计策略，模块可以将各种不同组合装配，实现产品个性化定制。如：将产品分解为10类模块，5种可以互换模块提供顾客为5的10次方不同特点的产品，模块化设计中应注意模块具有很强的互换性，模块充满个性，具有高度标准化。

定制营销产品组合根本是产品线深度强，根据客户个性化要求定制，由于顾客不同要求产生产品型号增加，产品线深度对企业资源提出更高的要求。企业的产品管理成本、生产成本等相应增加。为不影响客户需求，保证运营成本控制进行产品模块化设计，模块化避免了产品线深度，运用模块化发现产品数量庞大，如将专用车分为发动机、前后桥、轮胎等模块，统计发现有很多型号，许多车型销量较低，传统营销管理中如产品销量不大，可以取消产品生产，定制是根据客户需求设计制造，不知道顾客是否提出同样要求，应转变过去产品管理方法，模块管理是对个性化产品的管理，为使产品个性化特征为客户接受，定制模块不能使模块仅被顾客选择一次，应减少顾客选择随意性，保证顾客个性化选择空间。

（二）渠道策略

定制营销是复杂的营销模式，定制化与一对一获得订单要素要求渠道必须短化。定制营销产品是根据顾客要求产品平台修改的组合生产，在定制中涉及许多产品技术性问题，技术含量高的销售活动应采取短渠道策略，长渠道成员过多使渠道技术培训成本增加，定制营销要求渠道成员为顾客配置产品恪守职业道德，需要对渠道成员监控[4]。

定制产品订购中是通过一对一交流实现，对产品要求个性化程度高，渠道准确传递对准确满足顾客需求非常重要，信息量大、复杂要求营销渠道不能过长，信息传递层次多失真幅度大，减少中间商数量可以使企业获得更多利润，其前提是减少中间商在流通中付出成本不大。定制营销必须减少中间商层次，很多企业采取直接销售方法，如三环专用汽车公司采用直销模式提供个性化专用车。

（三）促销策略

促销是企业与消费者沟通、企业进行影响消费者购买行为的活动，将产品有关信息传播，帮助消费者认识商品带来利益，激发其欲望，实现销售的目的。企业促销宣传重点是针对产品开展，宣传内容是产品质量等，宣传目的是使顾客认识产品。促销是先有产品后促销，定制产品根据客户订单生产，定制营销重点非产品促销宣传。定制营销的特点是为顾客提供个性化增值产品。

虽然应将促销重点放在宣传企业定制化能力，但不能忽视有形产品宣传效应，为顾客带来直观感性的认识，定制营销选择有形产品是大众标准，宣传可以使顾客了解企业设计制造能力，重点是提供定制化产品质量。定制营销涉及产品大多由模块按照顾客需求组成，是销售模块的组合，供应商为企业提供模块，企业组合好卖给顾客，供应商希望顾客选择提供的模块，使得企业与供应商结成促销联盟，企业与客户接触帮助供应商宣传促销政策，顾客经济地获得定制产品，供应商推销自己的产品，实现共赢局面。

三、大规模定制营销服务系统

服务是产品的一部分，成为附加产品，能否提供良好服务是企业取得竞争优势的关键，服务分为售前、售中与售后阶段。售前服务是产品交易结束前的服务，活动目的是促成交易成功，售后服务是交易后服务，目的是保证顾客使用产品安全经济，通过售后服务产生良好声誉。定制下的售后服务系统担负保证顾客购买产品经济安全使用的作用，顾客是根据个性化要求定制产品，定制售后服务难度更大。

企业全面系统实施应指出“CRM”（客户关系管理）成为可能，企业要想实现以客户为中心战略转移，CRM是有力的推进器，实现客户为中心必须采纳定制管理理念，对企业有不合理的管理流程再造，使企业运作模式向用户定制迈进。实现定制的生产企业必然需要对客户进行系统有效的管理。

针对顾客定制产品能及时提供高质量增值服务，定制营销会取得巨大成功，定制售后服务系统具有很大的优势，顾客购买产品特性决定只能在提供售后服务机构进行检修等活动，使得企业售后服务系统具有垄断地位，可以通过提供个性增值服务保证顾客得到超值服务。建立完善的客户关系管理系统，为顾客提供增值个性服务。建立CRM必须建立设计系统模块，销售系统模块等为CRM建立提供数据库支持，定制营销CRM解决方案包括客户信息管理系统、服务管理系统等。实施定制营销CRM系统是复杂的工程，但定制营销特点必须建立CRM，定制营销要求完善CRM，利用CRM系统推动服务系统高效率，及时准确为顾客提供个性化服务。

四、企业定制营销模式实例分析

某专用汽车公司迅猛发展，其定制营销模式为企业做出了巨大贡献。通过对公司调研总结企业大规模定制营销模式特点，为其他企业采用定制营销模式提供启示。汽车公司导入大规模定制营销后业绩不断上升，大规模定制营销不仅是简单的接受客户订单，中国很少有企业做到大规模定制营销。汽车企业销售载重几乎全按用户个性化订单生产，定制营销具有很多的优点，如提供按订单生产降低产品价格、按照客户要求提供产品、提供产品满足客户需求。

进行大规模定制营销是复杂的工程，对生产系统、人员等有严格的要求。企业定制营销的经验包括具有柔性的生产系统、优秀的订单体系、全能型销售人员培养模式、完善的个性化服务体系。定制营销要处理接受订单，企业处理订单方面的优势体现在具有独特的订单单据，分工明确，订单处理高效。销售人员是企业销售业绩的决定因素，善于学习的销售人员是定制营销取得成功的重要原因。企业对销售人员有严格的要求，建立打造成为吃苦型、学习型的人才培养模式。企业的产品是各种专用车辆，由于车辆零件质量问题等原因，汽车故障率高，该企业产品定制化生产，未经严格设计的车辆发生故障的概率高，企业服务尤为重要。该企业的服务体系表现在售前、售后服务流程完善，销售人员参与服务模式，建立了完善的服务网络。

通过企业成功经验总结发现，生产系统、人员培养、服务体系等方面对定制成功实施有很大的影响，定制营销应结合实际情况不断调整，大规模定制并非需要各种高科技设备实施，其中最关键的人与流程鼓舞了技术装备企业实施定制营销的信心。