浅析游戏化营销的发展模式——基于对多案例的研究

■李倩舒

（常州开放大学，江苏 常州 213001）

过去，游戏只是一种用来打发时间的消遣方式，如今游戏已经成为人们生活中不可缺失的部分，是连接人与人的重要纽带，是社交的重要方式。《2019年1-6月中国游戏产业报告》中显示，截至2019年6月，我国游戏用户超过6.4亿，约占全国总人口的45%。游戏的独特魅力以及移动互联技术的快速发展使得游戏用户数量依旧呈快速增长趋势。正因如此，广大营销者与企业看到了游戏与营销的内在联系，它不仅能为企业提供消费者的年龄等基本特征的数据，提升消费体验，从而提高消费者的参与度与忠诚度，还能带来传统营销手段无法获得的反馈信息。因此，游戏元素作为一种新型的营销手段被越来越多的企业所运用。

一、游戏化营销的相关概念与作用

（一）游戏化营销的相关概念

“游戏化”一词最早是由Richard Bartle在1980年提出的，意味着将不属于游戏范畴的事情或工作变成游戏。2003年，Nick Pelling第一次明确指出了“游戏化”这一概念，直到2010年“游戏化”才进入了大众视野，广为人知。“游戏化”被应用于教育、医疗等多个行业。游戏化营销作为市场营销的一个新兴的领域尚处于起步阶段，对其概念还没有一个很明确的界定。Conaway和Garay认为游戏化营销运用了包括点数、令牌、徽章、等级、奖励和竞争等游戏元素，吸引消费者参与到服务营销的过程中。宁昌会和奚楠楠(2017)认为游戏化营销是将游戏设计元素应用于营销活动，使目标顾客产生类似游戏体验，提高顾客服务价值并实现价值共创。笔者认为，游戏化营销直接作用于消费者的行为，并非改变消费者的观念。消费者在进行购买决策时，考虑到的不仅是购买的产品或服务本身，还包括是否获得奖励、积分、朋友圈点赞等游戏体验带来的心理上的满足。因此，游戏化营销是指借助游戏元素用各种社交工具为产品、服务、平台或品牌创造营销活动，让用户获得有趣的游戏体验，提高用户在整个营销过程中的参与度，增强用户黏性。

（二）游戏化营销的作用

1.拉近产品与消费者距离，推广品牌

M&M's在推出它的新产品椒盐脆饼口味的巧克力豆时，在Facebook上发布了一张布满了各种颜色的巧克力豆的图片，让facebook用户一起来玩“大家来找茬”的游戏，即在众多的巧克力豆中找出一个椒盐脆饼。这条动态引来了广泛关注，短时间内就获得了25000个点赞，通过这样一个互动小游戏，达到了新产品的宣传效果。2013年的情人节那天，法国Wilkinson剃须刀品牌在寒冷的户外搭建了一个大型广告牌，广告牌上是一位满是胡渣的男子，路人只要拔下胡须，胡须就会变成一朵朵玫瑰花，玫瑰花上贴着产品信息与情人节祝福。如此暖心且有创意的游戏化营销方案，轻松拉近了产品与消费者的距离。

2.维持品牌新鲜度，提高或者维持市场份额

露得清为了分发更多的卸妆液试用装，并使更多的消费者关注其产品，他们请巴西名模Giovanna Ewbank为其拍摄杂志封面广告，此封面在印刷过程中做了特殊处理，读者购买后，使用随刊附赠的露得清深层清洁小样就可以为封面模特卸妆，露得清通过这个互动游戏维持品牌新鲜度，提高了销量。

游戏化营销除了激起消费者的购买欲望，更是为了促使消费者产生源源不断的购买动力。企业通过挖掘游戏元素让单次消费者成为回头客，通过设置排行榜或者积分奖励等能在某种层面上不断激发消费者的购买欲望。星巴克就是此种游戏运用的娴熟企业，它通过积分、等级等，给消费者带来不同的赠券与礼品，从而刺激消费者的不断消费。

3.收集消费者游戏反馈，进一步完善品牌形象

耐克推出的“Nike+”系统，“Nike+”在用户跑步时通过跑鞋中放置的无线计步器将相关数据上传至服务平台，用户还能与朋友分享数据，在点赞、竞争、鼓励中加强健身锻炼频率，并且上传用户体验，促进Nike不断生产出个性化的运动跑鞋。

2016年10月秒卡巧克力与游戏化营销广告公司促巴卡合作，在我国122个城市设置促巴卡体验站，推出“融情时刻”小游戏，在此体验站内顾客与同伴用手指相交制作出一块秒卡巧克力，同时拍下“融情时刻”的照片，并推送消费者问卷，收集消费者对于品牌发展的建议，进一步完善品牌形象。

二、游戏化营销的误区

（一）受众群体限制

尽管游戏大多拥有广泛的普适性，但是游戏化营销团队往往仅凭个人判断来选择消费者参与游戏的类型，缺乏调研。2019年淘宝“双十一”活动主题游戏为“全民开喵铺，瓜分20亿红包”，游戏包含组队、PK、拉赞、获得奖励等多种元素，活动规则复杂、耗时长。对于拥有购买力的中老年人来说，游戏的复杂性让其望而却步，削减了其参与活动的积极性。又如一些新开业的餐馆，为吸引人气会开展一些跳远、比腰围的小游戏，根据参与者的游戏表现给予相应的折扣。对于一些体型较差的人群会觉得受到歧视，商家的营销适得其反。

（二）滥用游戏化营销

游戏虽然有着无穷的魅力，并不意味着它必须被应用到各领域，某些企业为了游戏化而游戏化的做法反而会使消费者反感，做游戏化营销一定要从企业需求出发，先有了要提升用户参与度或是影响用户的购买决策等需求，才需要具体去考虑游戏化的方案。此外，游戏化营销必须要综合考虑时间与金钱成本。实际上，游戏化并非要以完整游戏的形式呈现，只要系统或者规则经过了精心设计，融入消费者感兴趣的游戏元素，能引导消费者产生持续的购买动力并有良好的游戏体验，那么就是好的游戏化设计。

（三）只注重游戏元素的融入，而忽略了游戏化的实质

Werbach＆Hunter在其《游戏化思维：改变未来商业的新力量》一书中指出游戏化的本质是激励机制，而其核心是提供乐趣，能够提高用户的自愿参与度。游戏元素是游戏化的必要条件，但非充分必要条件。除了游戏元素，更为重要的是用户的自愿参与，并满足其好奇心，带来成就感。诸多航空公司、百货公司都会为消费者提供积分、奖励等游戏元素，此种营销手段确实会为企业带来短暂的收益与短期的忠诚度，并非发自消费者内心意愿的忠诚，并未给消费者带来游戏化的体验，因此并不属于游戏化营销。

（四）生产与售后环节被忽视

游戏化营销成功吸引消费者的关注，从而促成其首次购买产品。但却忽视了营销的核心是为了满足消费者的需求，产品质量不过关、售后服务不完善最终导致了客户的流失。“Nike+”以其游戏化营销的方式充分引起全世界消费者的关注，但Nike的外包服务一直使其被消费者所诟病，各种维权事件也时有发生。企业在运用营销手段的同时，绝对不能忽视产品质量与售后环节。

三、游戏化营销的可持续发展模式研究

（一）以游戏元素的多样性为设计重心

Werbach＆Hunter提出大多数游戏化系统都包括点数、徽章以及排行榜三大要素；根据游戏元素在游戏化系统中发挥的不同作用，可以分为动力元素、机制元素与组件元素。动力元素是最为抽象的概念，不能被直接体现在游戏中；机制元素是游戏进程的具体步骤；组件元素则是前两种元素的具体形式，包括成就、头像、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、团队、虚拟商品。这15种游戏元素对于不同类型的游戏玩家有着不同的激励作用。对于一些人来说，《魔兽世界》《Dota》是游戏，对于另一些人来说，麻将、掼蛋、围棋是游戏，还有一些人认为在微信上获得更多的点赞，在抖音上获得粉丝数的增加是游戏。因此，商家在运用游戏化营销时，首先必须从游戏设计师的角度去思考，避免玩家思维；其次要进行客户细分，了解消费者的类型与其更喜欢的游戏类型，或是成就类、或是冒险类、或是社交类、亦或是射击类的游戏；根据细分结果，综合运用动力元素、机制元素与组件元素，并将企业文化、企业故事、情感巧妙地融入游戏中，形成较为完整的游戏策略。

（二）以清晰的游戏化策略为发展关键

游戏化营销要为品牌建设服务，避免为游戏而游戏的结果。企业要运用清晰的游戏化营销策略，包括明确的目标、简单方便的操作、具体的任务以及及时的反馈与激励。2016年8月，支付宝推出的“蚂蚁种树”游戏就是一个成功的案例。它以环保为最终目标，以减少碳排量、完成任务种植的每一棵树为分解目标。收集森林能量的操作简便，可以通过行走捐步、支付宝线下支付、网络购票、生活缴费等与消费者日常生活息息相关的行为方式获得。在此过程中，增加了玩家之间的互动交流与更多的趣味元素，如帮好友收集能量、帮他人浇水，还可以偷取他人能量等，当收集到一定的能量后，就可以在沙漠地区种上一棵属于自己的小树，这样及时又具体的反馈，满足了玩家的成就感。8月27日，生态环境部环境与经济政策研究中心课题组发布《互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告》中显示，3年共有5亿人坚持“手机种树”，实现碳减排792万吨，这足以反映“蚂蚁种树”游戏的成功。

（三）以提升游戏化策略的长期效应为方向

游戏化营销策略是提升销售量的手段，但往往表现出来的是游戏化策略带来的短期效应，即消费者的一次性或短期购买行为。对于企业来说，更为关注的应该是游戏化策略对于消费者持续购买的长期影响。有学者认为，竞争游戏元素对于提高消费者短期消费行为有着显著作用，而合作游戏元素则有利于增加消费者长期的参与，提升品牌忠诚度。未来企业可以与学者合作，从共享数据的过程中进一步研究消费者在游戏过程中的心理变化，找到适合的游戏元素，注重游戏化策略对于消费行为的长期影响。

（四）以大数据、人工智能等技术为发展支持

借助大数据分析技术，从游戏过程以及游戏反馈中获得消费者自身数据、消费数据以及购后反应等数据。基于这些数据，不断优化企业的市场营销策略；另外，与人工智能技术的结合，能给消费者带来更为真切的游戏体验。借助游戏化的营销策略并不是一次性的行为，而是借助多个游戏化的设计，来不断激励消费者参与到持续的消费与体验过程中，提高消费者对于品牌忠诚度，通过现代信息技术的加持，让消费者在游戏体验中增加消费频率，通过数据分析改进产品与体验，使得整个消费形成良性循环。