甘肃小微企业O2O营销策略研究——以岷县中药材小微企业为例

2020-01-09黄素娟

开封文化艺术职业学院学报 2020年1期

黄素娟

（兰州财经大学长青学院，甘肃兰州 730000）

在国家“双创”政策的大力扶持下，甘肃各产业涌现出许多小微企业。岷县隶属于甘肃定西，是甘肃省重要的中药材集散地，拥有众多中药材企业。近年来，当地中药材小微企业逐步引入了O2O营销模式。O2O营销（全称Online To Offline），是一种线上线下双向流量互动融合的销售模式。它不仅突破了小微企业在资金规模、时间空间上的限制，也迎合了现代信息化社会的需求。然而，通过实地调研发现：大多数中药材企业为农民专业合作社组织形式，在运用O2O营销模式时存在缺乏真实性、准确性和有效性的问题。本文基于双创视角对岷县中药材小微企业O2O营销中存在的问题进行研究分析，并提出了相应的策略。

一、双创视角下岷县中药材小微企业O2O营销

岷县历史悠久，商贸活动活跃，中药材、农副产品、水电、畜牧、矿产、旅游等资源丰富。种植中药材占地约233平方千米，产出约60平方千米，包括当归、党参、黄芪、红芪等两百余种中药材，极具发展潜力。岷县当归尤为闻名，已于2001年被授予“中国当归之乡”，获“岷归”原产地认证，年种植面积达100平方千米，产出3.5万吨。随着电子商务的发展和“大众创业，万众创新”双创口号的提出，以岷县陇源参中药材种植农民专业合作社为代表的小微企业逐年增加，并引入了O2O营销模式。如今，O2O的应用很广泛，线上线下主要有4种组合模式。当前，岷县中药材小微企业O2O营销主要采用以下两种模式。

（一）线上社区，线下消费

“线上社区线下消费”是一种必须到线下进行消费的O2O模式，线上主要为在线交流互动，开展一定的优惠或促销活动。当地农民专业合作社的经营以批发为主，零售为辅，在线上选择门户网站、地方门户、农产品论坛等投放广告。例如：虎易网，广告以软文为主，配合小视频等，帮助企业宣传和促进销售，线上渠道的预售订单需要到线下提货消费，线下则在广东、陕西、北京和甘肃等地设立实体销售网点，方便顾客提货、消费和体验。

（二）线上消费/社区，线下消费/社区

“线上消费/社区线下消费/社区”是一种线上与线下同时进行销售的O2O模式，线上、线下都有交流互动的需求，线上与线下还可以分别开展优惠或促销活动。当地农民专业合作利用这种模式在线上利用微信、QQ、各大社交平台、淘宝及阿里巴巴批发采购平台等进行宣传和销售；线下门店同时进行纸质广告宣传推广和销售，定期举办产品宣讲会，向顾客普及中药材养生知识、中药材辨别技术等，提高顾客的认知，提高产品知名度。

二、岷县中药材小微企业O2O营销存在的问题

通过对当地岷县中药材市场2 000余家门店中200多家小微企业的走访和调研，笔者发现在O2O营销模式的规划和实际应用上，有如下问题有待解决。

第一，线上线下平台融合度低。目前，岷县中药材小微企业大多通过O2O模式将线上运营和线下体验融合在一起，但是线上线下发展不平衡，批发市场重视线下渠道而轻视线上渠道。具体表现为线上渠道展示的产品和店面PS图、盗图现象严重；线下实体门店中见到的产品与线上渠道展示有误差，缺少精品展示；多以麻袋散装，对产品包装不重视；且负责营销的人员结构复杂，较少接受相关专业培训，这都影响着顾客购物体验。

第二，信用体系尚未建立。现代市场经济是信用经济，在O2O营销模式的虚拟环境中，特别是对中药材企业，线上渠道缺少针对商家经营资质、药材质检、等级评定等方面的信用监督，线下交易药材在以新旧、干度、条形、颜色等要素判定价格时，多以人工经验为主，缺少相应的信用评定。所以，构建一套完善的小微企业信用体系已成为当务之急。

第三，线上线下流程有待改进。O2O商业模式的业务系统强调整个交易的构型、角色和关系，因此需要完善的网络系统和流程进行架构。但是，岷县中药材小微企业相关线上流程设置简单，在客户咨询和反映、买卖双方纠纷的处理上以及物流发货的速度上依然存在不规范、不及时的问题。

第四，销售评价体系不完善。有效的评价体系可以增加O2O营销的可靠性。但调查发现：岷县中药材小微企业开展的O2O营销模式中均没有展示以往有价值的交易评价。

三、O2O营销的着眼点——基于SERVQUAL模型

近年来，电子商务行业发展迅猛，O2O营销模式的营销效果问题日益被关注。本文结合O2O模式线上线下的消费模式特点，对顾客整个消费过程进行分析，根据SERVQUAL模型了解目标客户的实际需求，以SERVQUAL模型为基础设定有形性、可靠性、回应性、安全性、便利性五要素，作为O2O营销策略提升的着眼点来进行分析。

（1）有形性，即指有形的设施、设备、人员和环境卫生等。具体包括线下实体门店的外观和门面，实体店及营销工作人员的服装与外表，产品质量和包装，提供的产品和服务与线上宣传的一致性等。

（2）可靠性，表示能够一致地完成对客户承诺的各项服务的能力。其主要包括网站实现商品相关信息的全面性和真实性，建立的买卖双方沟通平台的稳定性，销售后评价体系的完善性，网站商家的信用等级评定的客观性等。

（3）回应性，即能够及时提供客户所需的产品或服务。其包括线上销售和线下提供产品和服务的速度，物流配送的及时性，以及顾客有疑虑和买卖双方发生纠纷时服务人员回复意见并及时解决的速度等。

（4）安全性，主要表现为小微企业在O2O运营中是否能够实现安全交易，包括个人信息的安全以及防范线上购买风险。

（5）便利性，是指顾客希望能够较容易地使用网站来完成整个消费的过程。其主要体现在网站内容获得的便捷性；商品链接的准确性；商品选择和支付的多样性、方便性等方面。

四、甘肃小微企业O2O营销策略

从前期SERVQUAL模型五要素与顾客购买意愿的研究中得出，五个测量要素中有形性、可靠性、回应性、安全性与顾客购买意愿存在正相关关系，且影响显著，便利性和购买意愿虽具有正相关关系，但不具有显著影响［3］。因此，本文将从有形性、可靠性、回应性、安全性四个方面提出O2O营销策略。

（一）基于线上销售与实体服务相互支撑的有形性提升策略

小微企业O2O营销模式的推广和营销需要线上销售与实体服务相互支撑，可以从以下四个方面着手。

（1）实体门店展示精品。门店一定要展示药材中的精品，通过精品展示提升门店的形象，顾客进入线下实体店后，企业将产品的特点、优势一一介绍给顾客，节约顾客选择的时间，真正做到线上平台与线下店铺的密切关联和依靠，用良好的线上线下口碑来稳定和扩大顾客群体。

（2）实体门店营销服务标准化。进行标准化培训，确保营销人员的职业技能与专业素养达标；通过标准化培训，促使新员工尽快熟悉中药材门店的经营特点、业务流程及服务标准。营销服务要具体到每项业务和技能，并由管理层定期对门店服务进行统一考核。通过营销服务标准化管理，提升客户在门店消费的体验和感受。

（3）线下产品包装丰富、多样。当前，消费者对于产品的包装设计不再停留在基本需求上，而是转向体验感的营造需求。因此，应注重药材产品包装设计的营销策略，为消费者提供所需的各式包装材料，强化产品、企业与消费者之间的联系。

（4）实体门店与线上宣传一致。无论线上还是线下，都需要通过各种营销活动来增加产品的附加值。但是，无论线上还是线下，都需要在产品展示、产品价值以及营销活动力度上保持一致，以避免实体门店与线上宣传存在差别而造成混乱或者内部竞争等问题。

（二）基于销售评价体系逐步完善的可靠性提升策略

新顾客在交易之前很难凭借以往的经历来衡量商家履行承诺的可靠性，因而完善的销售评价体系就成为新顾客在交易之前了解商家可靠性的窗口。岷县中药材小微企业可以通过建立完善可靠的服务评价体系，改善企业形象，弥补没有评价窗口的短板问题，促使市场营销人员不断进步，提高自身综合素质，为客户提供全方位的服务。

岷县中药材小微企业销售评价体系的建立和完善应该以2006年商务部正式发布的《商品售后服务评价体系》（SB/2-10401-2006）为标准，该标准规定了商品售后服务的评价方式、评价指标、评价程序和评价准则，适用于对境内生产型企业和销售服务型企业的售后服务水平的评价。

（三）基于线上线下流程再造的回应性提升策略

岷县中药材小微企业可通过线上线下流程再造的策略来提升营销过程的反应速度，解决线上线下流程不规范、不及时的问题。

（1）终端多元化。开发手机客户端，便于顾客和员工沟通和互动。针对线上线下的营销流程，岷县中药材小微企业应该按照客户的需求开发手机端互动程序，给每位营销服务人员指定服务的顾客，使客户有问题时能够及时找到负责解决相应问题的客服，问题能够得到及时解决。

（2）简化流程，建立区域性的配送中心，加强与物流企业的合作来提高配送效率，从而逐渐增加企业的市场份额。通常情况下，消费者评价的满意度与配送速度相关，岷县中药材小微企业可以尝试通过流程再造，在线下配送流程中针对不同区域的国内消费者，建立具有区域消费特色的配送与仓储系统［4］，从而解决第三方物流配送环节中的问题。

（四）基于区块链互联网信用体系的安全性提升策略

网络时代，为了构建安全的网络环境，区块链技术应运而生。区块链互联网技术将分布式数据存储、加密算法、点对点传输以及共识机制等技术进行了创新应用，一方面可以帮助岷县中药材小微企业构建完善的信用体系，对商家经营资质、药材质检、等级评定等方面的认定进行信用监督；另一方面对交易的出售、购买、运输、付款、收货等环节进行有效监管，从而保证交易双方的信息、个人隐私及交易支付的安全性，将网络交易风险降到最小。因此，在今后岷县中药材小微企业O2O营销运营当中，加强区块链互联网信用体系建设，将为交易双方提供有效保障。