赣南客家文化元素在广告设计中的应用研究

2020-01-09肖琼娜关浩东

科教导刊·电子版 2020年34期

肖琼娜关浩东

（南昌大学科学技术学院江西·南昌 332020）

随着时代的变迁，设计领域提出“越民族，越世界”的理念，作为客家文化摇篮的赣南，本身自带着文化形象的标签，其文化内涵丰富多样，对赣南文化独特的地域文化的挖掘、开发显得尤为重要，意义深远。一方面是传承历史文化，不让历史文化消失，可以延续。另一方面，立足文化底蕴，发扬光大，不仅让地域文化得到有效重视，而且可以将其传播更远，影响更广，并且赋予广告设计的内涵更具有灵魂。

1 赣南客家文化的视觉图形要素

广告，简单来说就是广而告之，让社会公众知道并了解你的产品，其基本目的是为了唤起大众对某种事物的注意。要实现这个基本目的，则要求广告人就广告创意做到与众不同，独一无二，赋予广告设计独有的特征，才能在很大程度上传播信息，引起大众的的注意。如何让广告设计具备独有的特征，则需要广告人深挖独具特色的文化，才能让其设计耳目一新，别具一格。赣南客家文化就有着非常独特的文化元素，具体表现在建筑上，以方形围屋构造为主；在服饰上，以蓝衫文化为主；在民俗民艺上，以各种风俗节日活动，比如九狮拜象，采茶戏等为主等，从广告设计角度而言，针对赣南纯朴自然且多样丰富的客家文化，需要突出其地域特征的形象，在视觉图形元素的选择应用时，则需要进一步提炼概括再设计。

一般而言，广告设计包含三要素，分别是指图形、色彩、文字，结合赣南客家文化的多样性，就其在广告设计中的应用元素，做进一步分析，具体表现在以下几个方面：

1.1 图形元素

在赣南客家文化呈现的元素中，分为有形与无形的元素。无形的元素主要体现在反映意识形态里思想寓意，在文化的积淀下所形成的生活观、劳作观、人生价值观、审美观等，以及所蕴含的内在精神特征。有形的元素主要表现在识别性强，历史久远的，感官能够接触到，其类型丰富多彩，根据其表现形式的多样性，按照分类，其视觉图形元素可以从以下几个方面提炼，具体表现在：

第一，图形寓意深刻，象征吉祥如意，表达美好生活的向往。该类题材丰富，既有传统的吉祥动物四灵，也有象征三多的葫芦，桃子，石榴等，常采用含蓄，象征谐音，联想等手法进行表现。一般这类题材主要常见于一是建筑上方形的围屋结构，以及其内在装饰的门，窗图案等；二是作为赣南客家人生活中最为显著的视觉元素——赣南客家服饰。其服饰上图案的独特性，主要表现在衣服，头巾，围裙，以及儿童服饰上。三是赣南客家民俗民艺活动中的道具制作。四是器物中的图案，比如宝瓶，古钱，玉石等。

第二，丰富多变的几何纹，包括折线纹、万字纹、回纹、八卦文等，一般用来装饰边缘，常采用重复构成形式进行表现，使其彰显规整统一。

第三，神话人物与民间传说的人物图形，比如八仙，福禄寿三星等，刻画的人物传神。

1.2 色彩元素

色彩是广告设计中非常重要的元素，而就赣南客家文化的独特性的色彩元素常常是从赣南客家蓝衫服饰中进行提取，常以黑、白、灰、蓝最为常见，色彩虽然不多，但是非常协调，从画面而言，可以根据主题内容，在版式中进行规划布局，凸显赣南客家人的朴实与勤劳。

1.3 文字元素

文字在广告设计中的应用非常广泛，一方面可以作为主题方向的引导，另一方面可以作为补充进行说明，尤为突出的是对整体画面结构有着举足轻重的作用。而就赣南客家文化在广告设计中的应用，除了注重具有独特代表性的客家方言的研究，尤其突出对“客家摇篮”深挖其意义，无论是标题还是相应的广告语的应用，都不能脱离其演变发展的背景。

2 赣南客家文化的视觉图形要素的特征

特征是广告的生命与灵魂。好的广告设计是能将其特征变的独有，专属，让人一看到就过目不忘，印象深刻，这与视觉图形要素息息相关。通过对赣南客家文化的视觉图形元素进行提炼再设计，一方面可以将信息传播最为简洁有效的视觉形象语言，另一方面可以作为跨越民族，国度语言障碍的一种世界语言，介于此，赣南客家文化元素的提炼再设计应具备以下几个特征：

一是一目了然，辨识性高。广告，在现代生活，可谓随时随处可见。在读图时代的今天，要想在众多繁杂的广告中脱颖而出，必然要求在广告设计时能够就赣南客家文化中最具有代表性的视觉图形符号进行提炼，一方面让人可以第一时间领悟其意，直接联想定义到其与赣南客家文化的关联，充分的传递给对方；另一方面避免歧义，避免与其他形象的雷同，区分差异，区别于其他文化甚至同系文化，让人过目不忘。

二是一针见血，针对性强。广告的目的是传播效果与行为效果。为了达到其目的，在一则广告中，除了有突出的图形形象让大众可以直观辨识，广告语的作用也是不可估量。针对赣南客家文化的元素，除了将客家的摇篮进行链接以外，发现找到与之相互关联的广告语非常重要，这不仅可以传达信息的亮点与卖点，而且可以引起社会大众的共鸣与认同，甚至影响社会价值与行为规范。

三是别出心裁，传播性广。别出心裁，就是指在广告创意表现时，无论是主题内容的构思还是表现形式手法上，都能让人耳目一新，从而产生一鸣惊人的效果。通过独创的广告创意，使其独特的文化形象能够快速的传播，范围也可以直接扩大，直接影响文化的更新与发展，更大范围的让人们可以快速的了解到赣南客家文化。

3 赣南客家文化在广告设计应用的策略

赣南客家文化是客家文化的最大集群之一，深刻挖掘其艺术价值意义深远。这种独有的赣南客家文化符号应用在广告设计中最显著的特征是“睹物思情”，让人可以进行文化性与情感性交流。通过对源形式的分析，解构，重组等方法再设计出新形式，为全球化和读图时代信息的传播提供了有力的参考。

3.1 用现代的形式再现独特的元素

赣南客家的地域文化浓厚，源远流长。将赣南客家文化具有代表性的视觉图形符号，通过直接采用的方式传递赣南客家文化形象在以往的广告设计应用中有一定的效果。随着时代的发展，科技的进步，人们的生活需要也在发生不断的变化，对于现代广告的审美有了更高的要求。现代广告中在运用赣南客家的文化元素时，应该注重设计对象与所传递的信息相吻合，依据受众对视觉图形对象的联想心理，注重应用现代的设计表现手法，将具有代表性的视觉图形对象再设计，呈现赣南客家的地域文化特色，达到与受众之间链接与交流。

3.2 用情感价值的认同，链接大众与传统的共鸣

据估计，全球约有八千万客家人，分布在近80余个国家和地区。①无论是从人数的总量，还是从分布的范围广度，都是不容忽视的。基于文化内在的精神驱动力，从广告创意表现而言，用情感价值的认同作为主线，在广告中选择具有代表性的元素，链接内在的乡土情结，拉近交流距离，达到大众与传统产生共鸣。

3.3 用媒体的影响，扩大传播的范围

随着现代网络快速的发展，广告设计传播的媒体形式多种多样，使人们获得资讯的方式也越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，相比于之前主要以报纸、杂志、广播、电视的传播媒体，网络媒体传播的效率，所带来的收益和效益日益突出。在新形势下，依据广告传播的目的，以及受众群体特征，选择任何媒体传播方式，不能简单拼凑，而应该整合传统媒体与新媒体的各自优势，综合应用，使得他们相互影响，相得益彰，最大程度的传播赣南客家的“文化品牌”。