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拼多多的精准营销策略与优化研究

2020-01-09范群林

天津商务职业学院学报 2020年1期
关键词:购物群体精准

范群林

重庆理工大学,重庆400054

一、拼多多企业的精准营销现状

(一)拼多多企业概况

拼多多是目前国内主流的一款网络购物平台,用户针对平台上的某一商品可通过邀请亲朋好友进行拼团,从而以更低的价格获取该商品。拼多多以其新颖的购物模式和更为实惠的价格吸引了大量的消费者,自2015年9月成立以来至2016年7月,其用户量就已经突破1亿,并获得了B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。同时拼多多于2018年7月26日在美国纳斯达克成功上市,发行价为每股19美元,市值达到240亿美元。拼多多在不到三年的时间内就在电商行业中取得了不俗的成绩,在公众中享有较高的知名度,尤其在二三线城市拥有广阔的消费者市场和较高的知晓率。

由于拼多多发展速度迅猛,很多方面尚未成熟,所以在取得一定成绩的同时,也存在很多问题。2018年2月,中国消费者协会发布了《2017年“双11”网上购物、价格、质量、售后服务报告》,明确指出在拼多多平台销售的部分商品存在假冒伪劣、质量不合格等问题;同年7月,央视评拼多多涉嫌售假:“拼”再多,不售假是底线;同年8月,国家市场监督管理总局下发了《关于加大力度打击制售假冒伪劣产品等违法行为有关事项的通知》,并公开表示正密切关注媒体报道的在拼多多平台销售侵权假冒产品等问题,并要求上海市工商局着手开展调查。

(二)拼多多的营销现状

拼多多作为典型的C2B模式电子商务平台,凭借着“社交+电商”这一手段成功地在中国电商平台“一超多强”的局面下占据自己的位置。2017年12月,拼多多用户数量超过3亿,实现新突破。2018年3月,拼多多继续超越淘宝,成为iPhone用户下载量最大的电子商务应用。2018年4月,拼多多获C轮近150亿美元融资,由腾讯产业共赢基金领投,红杉资本中国跟投。截至2018年底,拼多多平台上活跃的商户数量超过了360万。2018年,拼多多营收131.20亿元。然而,在拼多多快速发展的同时,假发货、卖假货、退货退款难等问题也相继暴露出来,致使其在2018年亏损39.583亿元。

二、拼多多的精准营销表现

(一)目标消费群体精准化

拼多多在短短几年里能取得现在的成果很大程度上取决于其聚焦市场的精准化。相关调查数据显示,拼多多用户中70%以上是女性,65%来自三四线城市,只有7.5%来自一线城市,年龄主要分布在19-45岁之间。这一群体消费者的收入水平大部分处于中低层次,在产品上并不追求高质量、大品牌、优质服务等,他们更注重优惠的价格。长尾理论认为,低线城市购买力的聚集力不可低估。有数据显示,约有10亿的三四线城市和农村人口的购买需求被忽视,但其购买力和购买力增长明显超过一二线城市人口。拼多多“多人拼团,低价购物”的购物模式一定程度上正好满足了三四线城市中低层次消费群体不断增长的消费需求和追求物美价廉商品的特性。

(二)营销形式精准化

拼多多线上用户购物可在“单独购买”、“参与拼单”和“发起拼单”三种购物模式中任选其一,通过商品展示界面的“单独购买”和“发起拼单”,消费者可以非常直观地感受到拼单购买所带来的价格优惠。而拼多多平台设置的“限时秒杀”、“9块9特卖”、“砍价免费拿”等版块都是针对消费者对商品价格敏感的特性而展开的精准化营销方式,拼团优惠、砍价免费的形式更加迎合消费者倾向优惠、低价的心理特征,从而刺激消费者进行线上购物。

(三)产品组合精准化

拼多多的拼团购物模式类似于人们平时所说的“批发价”购物形式,而且目标市场主要为中低层次消费群体,因而拼多多的拼单团购活动主要集中在小金额、高频次、快使用的商品,例如生鲜瓜果、日常生活用品等易耗品和便利品,这类商品日常使用频率高、消耗快,且在品牌、质量等方面并不需要过多的要求。因此,拼多多聚焦于食品、日用品等易耗品的拼团优惠满足了大多数消费群体的日常需求,有利于其线上销量稳定持续地发展。

(四)广告投放精准化

与其他电子商务搜索类购物场景不同,拼多多主要依靠场景匹配,了解下单群体的消费习惯,然后利用信息手段进行准确地推荐和匹配,符合消费者细分的趋势,为目标消费者提供相应的差异化产品响应。拼多多通过后台分析拼单群体特征以及消费者的个人特性,有针对性地进行线上相关商品或优惠活动的广告推送。同时,拼多多公众号每天向用户推送的优惠活动中也会带上用户的微信名字,这种精准化的广告投放一定程度上让用户感受到了私人定制般的服务体验,也提高了广告投放的效率。拼多多除了在自己的平台投放广告,还通过商业广告、节目冠名、商业赞助等多种方式进行线上广告宣传,例如在快乐大本营、极限挑战、非诚勿扰等热门综艺节目的广告植入就精准化地结合了此类综艺节目观众的年轻消费群体和家庭消费市场,有效利用了节目观众和拼多多目标消费群体的高匹配度,从而推动了拼多多消费市场的发展。

三、拼多多精准营销存在的问题

(一)平台基础存在漏洞

产品和服务质量是电商企业得以发展的基础,也是拼多多实施精准营销策略的中心,而拼多多自成立以来其假冒伪劣产品等问题不断涌现,导致买家与售后服务纠纷频发,给拼多多的品牌形象、营销宣传等都带来了极大的负面影响,消费者对拼多多的印象和满意度也不断下降,同时拼多多的许多客户都反映其售后服务在处理因商品质量问题需要退货时不仅不及时,甚至还出现过商家不承认质量问题不予退货,且售后服务未给解决的情况。这类平台基础漏洞不仅拉低了拼多多营销推广和精准营销手段的效用,而且对精准营销的实施造成了极大的阻碍。

(二)营销推广渠道优势弱化

目前,拼多多的宣传推广主要通过冠名或赞助热门综艺节目、网络视频等传播渠道,例如快乐大本营、极限挑战等,但此类节目的主要观众多为学生或初入职场的年轻消费群体,虽然这类消费群体收入水平较低,价格是影响其选择商品的重要因素,但现在的年轻消费者多注重商品质量和服务体验,新奇、热门等关键词影响着他们的消费习惯,而拼多多长期暴出的产品质量问题等负面新闻导致这类追求生活品质的年轻消费群体对其不屑一顾,因此,拼多多在以年轻人为主要受众的综艺节目上进行宣传推广的营销精准度和营销卖点的优势被逐渐弱化。

(三)营销重心片面化

价格优惠一直是拼多多在电商行业中的竞争优势,但拼多多不论是对平台、商品的宣传推广还是多种精准营销手段的采用,都是以低价优惠为中心,在消费者心中便形成了价格便宜的烙印,但社会对其产品质量的质疑声也让消费者对拼多多产生质量差的负面印象,这对拼多多继续开发潜在的消费市场和采用营销手段刺激消费者需求来说无疑增大了难度,同时也降低了精准营销策略的优势。

(四)缺乏可靠的信息系统后台支撑

2019年1月拼多多平台出现巨大的系统漏洞,即用户可以在平台上免费领取面额100元的无门槛券,导致众多普通用户和“羊毛党”疯狂抢券,有的用户仅用0.44元便实现免费充值100元,甚至出现团队撸券并非法交易的情况。这一系统漏洞事件给拼多多造成了巨大的经济损失,同时也暴露出其后台信息系统的不稳定性和不可靠性。为了在精准营销活动中拥有全面准确的消费者信息,建立完善的消费者信息数据库是重中之重。因为通过对客户消费全过程的信息收集和处理,不仅能精准分析客户特性、了解客户对产品的需求,还能掌握市场动态以便采取相应的营销策略。而拼多多后台信息系统不够稳定,对消费者信息的数据分析有失准确,对其后期实施精准营销失去有力支撑。

四、拼多多营销策略的优化改进措施

(一)强化营销实施基础

拼多多自成立以来,假冒伪劣产品、售后服务质量差等问题层出不穷,导致公众对拼多多的印象越来越差,客户不断流失,营销手段也难以施展,因此,提升平台产品质量、改善售后服务态度应是拼多多当前的改进重点。树立物美价廉、性价比高的商品形象,加强入驻商家的资质检验,对售卖假冒伪劣产品的商家给予严厉的惩罚,给予受骗客户无条件退换货和一定程度的经济补偿,以提升平台品牌形象,从而减少营销推广难度,强化精准营销的实施基础。

(二)调整营销重心

拼多多自成立以来,低价一直是其在电商市场上的主要卖点,而忽视了商品的质量,导致社会公众对其形成“便宜没好货”的不良印象。因此,拼多多应调整以往以低价为重心的营销方向,优化精准营销的营销手段,将商品价格和质量放到同等重要的位置,以价格低、质量优取胜。

(三)建立消费者数据库分析后台系统

随着电商行业持续稳定地发展及公众对网购便利性和实惠性的认可,越来越多的企业建立了自己的线上购物平台。同时,随着三四线城市的不断发展,消费者需求也日渐多样化、个性化,所以为了及时精准地应对市场和目标消费群体需求的变化,拼多多应建立后台分析系统,自动收集、分类整理、分析总结消费者性格特征、行为特征、兴趣爱好、购物种类、购物习惯等信息,并持续更新完善消费者信息数据库,以便后台能够根据每个消费者的购物特征,在消费者购物浏览时及时投其所好推送优质产品,提高消费者的购买力,同时也为拼多多掌握市场动态、调整营销策略提供有力的数据支持。

(四)完善售前售后服务体系

服务质量是影响顾客满意度和忠诚度的重要因素之一,拼多多应结合后台数据库的客户分析建立线上一对一的订制服务,满足消费者私人订制的个性化需求。因此,拼多多应加强对客服人员的日常培训,提高其服务品质和综合素质,提升消费者的购物体验。同时,提供增值服务也是提高精准营销效果的有效措施。实际上,很多消费者在消费时如果能够获得一定的额外增值服务就极易获得满足,并对该企业产生好感,也为消费者持续支持该企业打下良好的基础。为此,拼多多应完善售前售后服务体系,提升售前售后服务水平,有利于吸引并留住大量客户,为其健康可持续发展提供保障。

(五)实施互联网RTB广告精准投放模式

随着广告成本的逐渐增加,企业宣传成本的压力也随之增大。随着移动互联网时代、社交媒体等应用的到来,互联网营销的核心已经从1.0时代的“单向”特征和2.0时代的“互动”特征转变为强调“个性”和“即时”特征的3.0时代。企业必须意识到并高度关注精准营销这一系列策略在整体传播环境中的巨大变化及其对企业营销活动的影响。因此,为了更精准地投放平台推广广告、节约广告宣传成本,拼多多可以采用互联网RTB(Real Time Bidding,即实时竞价)广告投放模式。RTB改变了传统的数字广告的售卖方式,其通过精准的人群定向算法和市场化的竞价机制,帮助广告主以最低的成本获取最好的流量,并实现具体的目标人群定向投放。通过互联网RTB广告的精准投放,有助于拼多多提高广告的有效性和经济的高效性,也为企业的经营管理减轻财务压力。

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