网红经济背景下耐克公司的营销策略研究——以AIR JORDAN系列为例

魏晓玉

山西财经大学，山西 太原030006

自媒体的出现使得大量 “网红产品”通过互联网平台快速进入人们的视线，吸引消费者的关注度，进而衍生出一种新的经济现象——网红经济。目前网红经济迅猛发展，其发展模式也得到了全社会的广泛关注。作为世界著名运动品牌之一的耐克公司旗下的AIR JORDAN（以下简称AJ）系列球鞋作为比较成功的网红产品，备受年轻人追捧与青睐，其营销策略具有一定的借鉴意义。

一、网红经济现状

网红经济是借助互联网和社交平台的推广，依托庞大的粉丝群而受到网络世界的追捧，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，从而转化为购买力的一种新型经济模式。

2016年“网红”一词开始兴起，发展至今“网红”已经不单单局限于某个人，还可能是某件商品或某间店铺，“网红”和粉丝规模均持续上涨，网红经济市场规模随之增强，网红营销已经成为市场营销的一大支柱。各大品牌商都嗅到了其中的商机，纷纷将网红思维运用到产品上，借助各大网络平台进行推广，从而引导粉丝购买，各大网红产品因此应运而生。

二、AIR JORDAN球鞋营销策略研究

（一）耐克公司AIR JORDAN系列简介

世界著名运动品牌——耐克公司正式成立于1972年，由比尔·鲍尔曼和菲利普·奈特共同创立，其生产的体育用品包罗万象，囊括服装、鞋类、运动器材等。公司得名于耐克，英文原意指希腊胜利女神。耐克公司从1972年的无名小辈，到现在的体育运动行业霸主地位，完全可以说是一个商业传奇。

AIR JORDAN（空中飞人）是耐克公司旗下的一个高端系列，是以NBA史上最著名的球星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）命名。1985年AJ系列的第一款Nike Air Jordan 1一经推出，当年销售量已达1.3亿美元。截止1986年9月，Air Jordan 1销量达230万双，创造了运动鞋销售的奇迹。如今，AJ球鞋在销量与市场需求方面已经远远领先于其他产品，作为当代潮流的宠儿受到无数年轻人的追捧。

（二）耐克公司AIR JORDAN系列现状

AJ系列从1985年AJ1的诞生到现在的AJ33，一直都备受关注。近年来，AJ球鞋更是火爆了网络世界，一跃成为现象级的新消费热品，在竞争激烈的球鞋市场中，AJ球鞋通过企业高超的营销策略，一次次引发消费者强烈的购买热潮，不少年轻消费者甚至不惜凌晨排队，将AJ球鞋一抢而空。AJ球鞋在业内不断创造出销售奇迹。

根据艾媒数据显示，耐克旗下AJ品牌以46%的绝对优势获得2018年全球球鞋品牌二级市场销售额冠军，成为球鞋二手市场消费人群购买意愿最高的品牌。而Nike（除 Air Jordan）和 Adidas分别以 26%和23%的销售额排列第2、3位，其余品牌仅占5%的市场份额。在各大球鞋电商平台，一双原价一千元左右的AJ球鞋可以转卖到数万元的价格，在众多品牌中AJ球鞋以59%的平均溢价能力，稳居溢价幅度最高榜首位①。从这些销售数据中，即可感受到AJ球鞋市场规模之大及火爆程度。

（三）AIR JORDAN球鞋市场营销环境分析

1.AIR JORDAN球鞋在中国市场的PEST分析

政治环境（P）：中国政局稳定，人民安居乐业，人口密集度高，这些都为AJ球鞋的营销营造了良好的环境。此外，我国于2001年正式加入了世界贸易组织，提高了中国产品在国际市场竞争中的地位，同时也为耐克公司进入中国市场，为中国人民逐步接受AJ球鞋提供了条件。

经济环境（E）：在经济全球化的浪潮下，中国经济发展迅猛，市场经济日趋繁荣，人民消费水平不断提高，特别是居民购买力的提高对AJ球鞋的销售量起到了至关重要的作用。

社会环境（S）：全民健身热潮成功地带动了AJ球鞋的热销；随着生活水平日益提高，人们对生活质量及精神品质的要求也在不断提升，耐克公司AJ球鞋的高端定位恰好迎合了消费者对高品质的需求。

技术环境（T）：随着互联网技术的发展，一大批电子商务平台涌现，如淘宝、天猫、京东等，都为消费者购买AJ球鞋提供了更多的选择，拓宽了消费者的购买渠道；小红书、抖音、微博等一大批的分享平台又通过后台大数据分析，精准推送，引导消费者产生对AJ球鞋的购买倾向，激发购买欲望，从而提高AJ球鞋的销量。

2.AIR JORDAN球鞋的五力模型分析

新进入者的威胁：目前球鞋市场竞争已经相当激烈，且AJ球鞋在消费者心中并不仅仅是一双好看的球鞋，更是对篮球巨星乔丹的情感寄托，AJ系列的品牌个性和消费者的忠诚度都对潜在的新进入者设置了较高的壁垒，因此很难对AJ球鞋造成威胁。

替代品的威胁：AJ球鞋虽然有它奇特的颜色、卓越的技术、更有其他品牌不可比拟的独特的球鞋文化，但毕竟价格高昂。很多消费者会选择那些性价比相对较高的平价跑鞋，物美价廉的产品、差别化的价格会使耐克的AJ球鞋遭受一定程度的威胁。

购买者的谈判能力：AJ球鞋通过多年努力，已经建立起强大的顾客忠诚度，购买的顾客愿意支付更高的价格，只为获得心仪产品。另外，AJ的部分经典款在市场上出现了供不应求的局面，因此购买者的议价能力较低。

供应商的谈判能力：消费者不惜一掷千金去抢购一双心仪的AJ球鞋，再加上耐克公司的行业霸主地位，都使其在谈判过程中处于完全的主导地位，供应商只会争相抢夺订单，谈判能力较弱。

现有竞争者之间的竞争：AJ球鞋最大的竞争者无疑是阿迪达斯的Yeezy系列，阿迪达斯和耐克作为体育市场的两大巨头，双方竞争激励，一直僵持不下，稍有不慎将被对方超越。另外，市面上以假乱真的仿制球鞋的泛滥也对耐克的AJ球鞋构成极大的威胁。

（四）AIR JORDAN球鞋的营销策略

AJ球鞋原本只是一个传统时代的产品，却因顺应时代潮流，依靠一系列的营销创新，使之成为一个名副其实的网红产品。它的火爆并非偶然，而是遵循了一定的商业规律。

1.特色产品，口碑营销。AJ球鞋将运动员与科技、时尚与实战巧妙结合，凭借独具匠心的外观设计、超高的颜值，让消费者无法抗拒。再加上它始终走在时代前沿的硬件配置，使AJ球鞋成为人们纷纷抢购的网红产品，消费者愿意主动为其传播分享。因为消费者的口口相传，使得AJ球鞋吸引着越来越多的人购买，从而也使整个营销工作处于良性循环的状态。

2.限量销售，饥饿营销。物以稀为贵，AJ系列作为耐克的高端品牌，经常会不定期发售一些限定款，针对每个国家和地区发售的配色也不尽相同。例如，全世界只在中国限量发售的240双AJ 1XQ，鞋名中所谓的XQ，是“喜庆”二字的拼音简写。通过限量发售，消费者产生数量有限 “一鞋难求”的印象，绝版成为人们疯抢的理由，大面积地疯抢造成了营销现场异常火爆的局面，使得AJ系列品牌获得了相对爆款的流量，吸引了大众的高度关注。

3.球鞋文化，情感营销。从AJ 1开始到AJ 33，每一代AJ背后都有令人难忘的故事。它与乔丹的体育精神紧密地捆绑在一起，甚至成为乔丹精神的外延，一种寄托消费者对乔丹情怀的产物，牵动着粉丝对乔丹的思念与敬仰。

4.跨界合作，联名营销。随着市场竞争日益激烈，跨界合作已经成为不可阻挡的潮流趋势，AJ品牌打破传统营销模式，与各大品牌、明星联名，打破各行业之间界限，为品牌创造了更高的热度。例如，AJ 4联名Levi's，将牛仔裤的元素融入到球鞋，是球鞋文化与牛仔文化的一场撞击；AJ与著名歌手Travis Scott的多款联名产品等。联名营销，实现用户体验的互补，使AJ品牌焕发出不一样的活力，呈现出令人眼前一亮的设计风格与形象。

5.充分曝光，事件营销。2018年末，今日头条在北京三里屯的街头与NBA联合举办的一场NBA头号球迷擂台赛“寻找NBA头号球迷”，最终获胜者将获得全系列33双AJ球鞋。这一新闻事件快速扩散，“33双AJ作为奖品”成为了很好的话题。此次事件得到了充分的曝光，同时也提升了AJ的知名度。此次事件虽然不是AJ品牌直接参与，但又未尝没有得到AJ品牌的赞助或默许。

6.明星带货，网红营销。AJ球鞋在微博、抖音等网络平台拥有很高的知名度，好多明星、网络红人在网络媒体上穿着AJ球鞋，分享穿搭，使AJ球鞋成为一种时尚、高品质生活的代表。消费者纷纷效仿、购买同款产品，由于平台用户数量庞大，其传播速度不言而喻，呈现了产品被疯抢的局面。从众心理也让那些不懂AJ品牌背后意义的人，仅仅是因为跟风而去抢购。

三、启示与借鉴

耐克公司AJ系列的营销创新，值得其他企业所借鉴、学习和思考。在这个瞬息万变的时代，在网红经济的风口下，AJ球鞋紧跟时代潮流，摒弃传统模式，向新型营销模式变革，形成自己独特的营销理念。但日新月异的时代背景下，为避免昙花一现，AJ球鞋及其他网红产品应采取以下策略。

1.注重品质、加强创新。很多网红产品凭借其独特设计吸引了消费者的关注，但是品质才是王道，只有品质保证才能经得起时间的检验，才能保证产品的持续热度，否则也只能“风靡一时”。因此AJ球鞋和其他网红产品必须更加注重产品的品质，运用工匠精神打造极致产品，用产品质量换得消费者的忠诚。另外，创新是企业生存的基本法则，是网红产品能够长远发展最为关键的因素。网红经济的主流消费群体普遍年龄在20-30岁，这些年轻群体往往追求个性、时尚、喜欢与众不同，对品牌的忠诚度却比较低。网红产品要想保持网红地位必须时刻贴合粉丝需求、紧跟时代潮流、加强创新。

2.打造极致的用户体验。网红经济时代，消费者不仅仅关注产品本身，更注重情感共鸣。一个好的用户体验，就会使人们愿意为这个产品或者服务买单，甚至把它推荐给家人朋友，因此达到一个极致的用户体验对企业来说意义非凡。企业必须清空自己，彻底切换到用户视角思考问题，深挖用户需求，把体验的提升做到极致，让消费者感受到产品和品牌的价值、温度。

3.培养独特的企业文化。独特的企业文化是企业营销模式创新的动力来源。要想让企业在日益激烈的市场环境中发展、成长并立于不败之地，独特的企业文化是必不可少的。耐克公司“想做就做”的独特企业文化，让全体员工认可，并贯彻执行，才使其成为行业霸主，备受消费者青睐。

4.加强互联网应用。网红产品在线下的销售渠道占据主导地位，但网红经济时代的到来，使得企业必须借力互联网提升产品影响力，收获大批受众。注重与网红交流合作，从而与消费者进行紧密联系，洞察消费者的喜好与购买趋势，为以后产品的研发提供优势。只有线上与线下相互协调、相互促进，才能实现共赢。

注释：

①新快报联与艾媒咨询联合发布 《球鞋经济火爆背后：爱好者的狂欢，还是炒鞋者的疯狂？》