案例教学法在广告创意教学中的运用

张 俊

（辽宁工业大学文化传媒与艺术设计学院 辽宁·锦州 121000）

0 前言

广告创意作为广告专业学生的必修课程，有着显著的实践价值，在课程教学中运用案例教学不仅能够让广告理论更加直观生动，也能助力师生高效互动，实现教学相长，提高学生分析问题与解决问题的能力，策划出更多高水平广告创意。本文将结合笔者教学经验，对案例教学法在广告创意教学中的运用展开全面分析，希望能为教育同行提供参考。

1 案例教学法及其在广告创意教学中的运用重要性

1.1 案例教学法概述

案例教学法最早在1921年由哈佛大学首创，该教学方法颠覆了传统教学活动中教师单方面讲授、学生被动接收的教育形式，在许多应用型专业中有着良好应用效果。在案例教学活动中，教师更倾向于引导者的角色定位，与学生一同参与案例的分析讨论，对案例教学过程有的放矢地把控，而学生则积极参与到案例分析当中。案例教学法更看重对学生问题分析与解决能力以及创造能力的培养，更好地将学生的理论认知过渡到实践，基于学生自身已掌握的知识以及生活阅历经验，从不同角度对案例进行分析，实现思维碰撞、共同进步的效果。

1.2 案例教学法在广告创意教学中的运用重要性

案例可将许多抽象的理论具象化，让学生透过实际案例事件去理解原理、概念的深刻含义，从而在生活中灵活运用，以此还能强化学生的学习内在驱动力。而广告创意作为一门典型的应用型课程，运用案例教学法有着重要意义。相关人员在充分了解市场、产品、消费群体的基础上，结合客户的营销推广目标，对抽象化的产品诉求用具象化表现形式呈现出来，这一思维活动便是广告创意。不难看出，广告创意首先要明确创意的概念，然后确定表现形式，确保符合广告客户的营销要求。将案例教学法运用在广告创意教学中，能让学生不断丰富自身的创作素材库，并且在不同案例分析中懂得如何去兼顾不同产品、不同客户的营销需求，达到提升创造思维能力的目的，感受到广告创意的价值。

2 案例教学法在广告创意教学中的实际运用

案例教学法在广告创意教学的运用是一个系统化的过程，完整的教学需要分为课前准备、课堂实施与课后检验三个阶段，对各个阶段都要进行精心设计与细致实施。结合笔者对案例教学的理解以及多年来的教学实践，在广告创意教学的实际运用中可尝试如下思路。

2.1 课前准备阶段的运用

其一，教师做好准备。案例教学法的实际运用中，课堂中的学生讨论属于关键部分，可见学生才是案例教学的主体，为了保证学生讨论更加高效，那么教师要做好多方面的准备，如明确教学内容、找准教学重点与难点，结合教学内容优选案例、精心设计教学过程。

其二，学生做好准备。案例教学的主体在于学生，为了提高学生的配合度而实现案例教学的预期效果，教师需要求学生做好准备。首先，要求学生了解知识背景，对将要讲述的案例背景知识进行了解，如此才能理解案例。比如，在教学苹果电脑广告《1984》时，学生唯有对小说《1984》的内容有一定的了解，并且知晓苹果电脑当时的主要竞争对手为IBM，才能深刻理解这则广告的含义；其次，要求学生认真阅读与分析案例，透过案例的发展去找寻其中的因果关系，搞清楚问题的成因，将一般问题与疑难问题划分开来，利用所学知识去解决实际问题；最后，要求学生完成发言提纲，也就是对上述自学成果进行总结，用文字的形式表达出案例分析结果，列出发言提纲。

2.2 课堂实施阶段的运用

教师作为传道授业解惑之人，在案例教学过程中需要扮演好引导者的角色。一方面，在广告创意教学中所所选择的案例必须具有针对性，所选案例需要符合学生认知，尽可能贴近学生的现实生活且有一定代表性；另一方面，学生在针对案例进行讨论时，教师不能完全放任自流，同样需要引导学生的思路，形成良性争辩，让学生基于案例形成思维碰撞。同时，教师课后还要做到及时更新案例，保证案例紧随时代发展潮流。在课堂实施阶段，案例教学法的运用可总结为如下几点：

其一，呈现案例。在案例教学的课堂实施过程中，案例的呈现属于首个环节，该环节教学质量会对后续环节的开展形成直接影响。首先，利用案例导入。在课堂教学导入环节可利用案例激发学生的学习兴趣，抓住学生的眼球，为高效课堂教学奠定基调。比如，在对广告创意原则相关知识进行讲授时，教师便可用多媒体设备展示出苹果iPod播放器的电视广告，让学生在欣赏之余了解MP3播放器的产生、发展以及文化，能吸引学生更快进入学习状态；其次，利用案例释疑。在广告创意教学过程中巧妙穿插案例，既能深化学生理解，也能为学生留下深刻印象，并且案例本身特有的实用性与复杂性，也能引发学生合作探究欲望。比如，在电视广告策划相关内容的教学中，教师便可将“故宫文创产品广告策划”的案例进行讲述，让学生了解故宫文创产品的广告创意是如何在市场调查、消费诉求、宣传策略等方面一步步确定之后完善的，解决学生学习过程中的疑惑；最后，利用案例收尾。课堂教学活动要有始有终，高质量的广告创意教学既要有导入，也要有收尾。比如，在讲解房地产广告创意策划的相关内容时，教师便可以恒大地产在城市户外广告投放的创意策划为案例，总结该堂课所讲授的广告创意要点知识。

其二，分析与讨论案例。案例教学的核心环节在于对案例的分析与讨论，课堂教学活动中要求教师与学生一同参与。正因为学生本身知识储备、思维能力方面略显不足，对案例的分析也基本停留于表面，此时教师则要做好引导工作，保证学生在对案例进行分析时能够透过表现看到本质，得到深刻的结论。当然，教师仅仅是引导者而非主导者，所有对问题的分析探究需要学生自主完成。一般来讲，课堂讨论主要可分为如下两种：（1）小组讨论。教师按照学生的学习能力、性格特征等方面的差异进行小组划分，各小组5～6人，给出具体的广告创意策划题目，要求小组在教师的引导下，在限定时间内容通过讨论分析，最终达成共识；（2）班级讨论。在小组讨论结束后，小组长要对各组达成的共识进行陈述，倘若其他小组有不同的意见，那么教师便可组织班级讨论，鼓励学生积极发言，献计献策，共同商讨出成果。

其三，评价案例。案例教学法在课堂教学实施中的运用，需要重视最后的案例评价环节，在学生对案例分析与讨论结束后，教师要第一时间对学生作出评价与总结。当然，评价也要更多以鼓励为主，不能因为过分批评学生而打击他们的学习自信，否则会影响案例教学法的实施小狗。

2.3 课后检验阶段的运用

在广告创意的案例教学之后，教师需要对学生的学习成果进行及时检验，重点检查学生对基础理论与广告技能的掌握程度。具体来讲，案例教学法在课后检验阶段的运用有以下两种方法：

其一，在课后布置与教学内容相关的作业，检查学生对广告创意基础理论知识的掌握程度。具体的作业设计要符合现实情况，侧重于对基础理论知识的测试，但原则上不能是完全可从教材中照搬的答案。比如，在广告创意法门相关内容教学结束后，教师可布置以下作业：（1）用自然原则、简单原则对运动饮料类广告进行分析；（2）用“以小见大”原则展开文明排队公益广告创意策划；（3）说出家常原则在广告创意策划中的作用，并举例阐述。通过这些作业的设置，能够深刻学生对广告创意法门相关理论的理解，也能在完成作业时有具体案例进行分析，提高其实践创造能力。

其二，布置相关案例，检验学生的问题分析与解决能力。教师可在下一节课起始阶段点名学生回答。比如，在品牌广告专题案例教学结束之后，可布置三棵树涂料怀孕、家庭烧烤等系列的广告案例；在幽默广告专题教学接受之后，可布置雪佛兰汽车的自驾游、太空探险等系统广告案例。

3 广告创意教学中运用案例教学法值得注意的问题

3.1 案例教学需循序渐进

如上文所言，广告创意是相关人员在了解市场、产品、消费目标群体的基础上得来的，并且一定要满足广告客户的营销推广目的，用具象且艺术的形式表现出抽象的产品概念。所以，鉴于广告创意的复杂性与实践性，案例教学一定要立足学生实际情况，循序渐进合理展开教学，落实到具体教学活动中来则要在课堂起始阶段与学生共同分析案例，着重训练学生问题分析能力，在经过一定时间的训练之后，才可放手让学生自主进行问题分析与解决。

3.2 案例选择保证恰当

选择恰当的案例不仅能够吸引学生的注意，激发学生的学习兴趣，同时也能明显增强教学互动性，提升教学质量与效率，反之则有可能起到负面效果。所以，教师在选择案例时，不仅要密切结合教学知识重难点，还要杜绝出现案例是唯一答案的情况，如此才能引导学生跳脱出案例之外进行多角度思考。此外，还应创设轻松和谐的教学环境，利于学生思维发散，比如通过展示国外经典广告获奖作品，让学生感受案例中的创意，鼓励学生畅谈看法。当然，由于各国文化存在差异，一些学生难以理解或是与我国传统道德伦理相悖的案例，不应展示出来。

3.3 案例教学法不可完全取代讲授法

案例教学法在广告创意教学中的运用，重点在于以典型事例去分析某种类型问题的解决思路与方法，从而引导学生基于此形成自己的思路与方法，可见这种方法并不是对某种问题的结果进行直接探讨。但是由于案例分析的主观成分较大，很多时候会出现许多不同的看法，既有相近，也有对立，甚至会因此产生争论。所以案例教学法的运用并非万能，还需结合传统的课堂系统讲授方法，才能取得良好教学效果。

4 结束语

综上所述，将案例教学法运用在广告创意教学当中，是对传统教学的一种优化与完善，相较于理论重于实践的传统广告创意教学而言，案例教学法能体现的效果更加明显，除了能让学生对广告创意策划流程有全方位了解以外，也能从中培养学生的团队合作能力以及拉近师生之间的关系。当然，现如今的广告创意教学中对案例教学法的运用还存在案例库匮乏、案例选择不当等问题，但相信随着教学改革的推动以及众多专业教师的努力，广告创意案例教学必定能进一步完善。