新媒体视域下青年意见领袖培养路径研究

黄娅婷 金添翼 徐 鹏 闵 俊 王 滢

（湖南理工学院 湖南·岳阳 414006）

意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。他们具备专业能力，是价值的表达者，并且身处社交网络的中心位置。传统的“意见领袖”理论认为，意见领袖影响的是那些和他们处于同一社会阶级的人群，影响力倾向于水平而非垂直。青年意见领袖是在新媒体时代下兴起的群体，他们打破了阶级传播的局限，影响力渗透至社会各个层级。青年意见领袖是能以独特观点在青年群体中产生重大影响力的少数青年人。青年为18-30岁的群体，而在这部分群体中，能够被大众广泛熟知，对事物拥有自己的独特见解，能够广泛收集整合信息并传递给青年群体产生重大影响力且能够传递正能量的青年人，称之为青年意见领袖。值得注意的是，这里的正能量不仅仅是一种健康乐观积极向上的动力和情感，同时也是出色政治素养的体现。

1 青年意见领袖具有鲜明的个体特征

青年意见领袖是伴随着特定经济和社会环境兴起。一代青年有一代青年的历史际遇。青年意见领袖作为一个新兴群体同意见领袖一般担任传播的重要角色。对新媒体环境的敏锐性和创新性，使他们能够高效快速的接受到新媒体的信息并加工，传播给社会大群体，形成大众性传播。具体来看：

（1）对事物的独特性见解是青年意见领袖的基本特性。根据调研发现：在样本数据为968人（下同）的反馈中，有高达79.3%的人认为青年意见领袖的观点会对他们的判断产生影响；其中20.8%的人认为青年意见领袖的影响会对他们的判断产生决定性影响。由此得知，大众认为的青年意见领袖具有导向性，能够影响甚至决定他们的行为。

（2）独特的人格魅力是青年意见领袖的基本素养。不同于威权体制下个人形象、话语风格等政治化仪式要求的束缚，青年意见领袖能够以更加平等的姿态与“沉默的大多数”互动交流。一些特殊的高校青年，即使不发表任何见解，仅仅是转发博文，也能在高校社区中形成舆论热点，他们的知名度以及人格魅力，使得他们能在众生喧杂的舆论生态中能脱颖而出。

（3）在青年群体中的影响力是青年意见领袖的必备条件。我们认为有影响力的人更容易成为青年意见领袖，他们有较强的事件分析能力，善于社交，并能准确主动地表达的诉求来影响其他人，他们发表的观点往往能得到更多人的共鸣并快速传播形成一定的社会效应。我们的调研数据也佐证了这个观点，90.3%以上的人认为青年意见领袖理应领导能力强，而这种特质又多会体现在组织领袖身上。

（4）能否积极传导正能量是区别青年意见领袖与其他群体的重要特性。青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年又处在价值观形成和确立的时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要。89.3%的人认为青年意见领袖的敏锐度应该比较高，对社会热点的观点传导应该起到正面引导作用。

（5）熟练运用新媒体是青年意见领袖的重要手段。新媒体的发展已经完全改变了传播的方式，熟练掌握新媒体技术将青成为年意见领袖必备的技能手段。根据调研显示，人们对青年意见领袖的主要传播平台包括微信公众号、微博、论坛、QQ空间、现场演讲、线上直播课、著书立传的认可度，分别为：85.2%、67.6%、32.4%、87.6%、82.4%、78.7%、63.6%。

2 当前青年意见领袖发展面临的困境

由于新媒体的发展，青年意见领袖作为一支重要的新兴力量逐渐得到社会的广泛关注，自2005年以来，《南方人物周刊》每年评选一届青年意见领袖，但是由于评选的数量少，宣传力度小，因此大众对青年意见领袖并没有系统的认知，因此青年意见领袖的发展面临着严峻且复杂的挑战。

（1）青年意见领袖数量少。青年意见领袖所需的并不是某个方面的特征，而是要求综合素质各方面全优发展，一般人难以达到。先天条件的缺乏使能够成为青年意见领袖的青年数量较少。据调查显示，68.7%的人认为自己身边没有青年意见领袖。其次，成为青年意见领袖门槛相对较高，不仅是自身的能力，还有外部的条件，加上在新媒体环境下，还需要熟知网络时代的知识，能够在互联网上有巨大影响力，然目前青年意见领袖的后天培育体系尚未成型，青年意见领袖的成长发展存在较大问题。以上两点原因是造成青年意见领袖该类群体数量稀少的根本原因。

（2）大众对青年意见领袖认知很模糊。社会对这一群体并没有系统性认知。调研显示75.7%的人认为青年意见领袖就是传统意义上的意见领袖，51.6%的人觉得满足青年能够引导主流的条件就是青年意见领袖群体，身边的学生干部群体也可以称之为青年意见领袖。由此可见，大众对于青年意见领袖的个性化特征了解并不多，仅局限于需要具有领导能力或某一特性。认知偏差造成了现实中青年意见领袖的缺乏，“伪青年意见领袖”时有出现。

（3）青年意见领袖难以发声。由于现在我国的网络环境处于初级起步阶段，实名制的发展虽取得了初步的成效，但面对发表人身攻击等言论的打击力度还不够，网络上充斥着对不同意见的肆意谩骂往往会打击想发声的群体而助长网络暴力群体的气焰。根据调研显示，有87.6%的民众承认网络存在于大量的水军，有68.4%的民众承认自己容易受到网络舆论的误导。这些现象都可能给青年意见领袖的发声带来阻力和困难。

（4）培育青年意见领袖的难度大。青年意见领袖具备的是全方面的能力，培育一位青年意见领袖，必须在经济方面必须要有一定的经济实力，能够承担青年意见领袖各方面的培养费用，演讲、口才都是青年意见领袖不可或缺的素养，其次在体制方面要有一套完整的青年意见领袖的培养体制，对德智体美劳能够全面的培养，培养方式要因材施教。然而中产阶级培养一位名校学生都需要花费巨大的财力物力人力，况且在体制尚未建成的条件下，培养青年意见领袖并不是一件易事。

3 新媒体环境对青年意见领袖培育有较大的影响

（1）新媒体环境影响青年意见领袖的发声方式。新媒体依靠互联网和信息通信技术改变了信息传播的方式，据《报告》数据显示，截止2020年3月28日，我国网民规模扩大到9.04亿，互联网普及率达64.5%。青年意见领袖的发声逐渐脱离传统媒体的形式，青年意见领袖的观点通过新媒体以文字，视频等方式在各个平台传播。传播的形式也相应发生改变，截止到2020年3月，我国手机网民规模为8.97亿，网民中使用手机上网的比例为99.3%，移动端的普及能够让人们打破时间与空间上的界限，随时随地关注正在发生的事情动态，青年意见领袖的发声也会被实时传递到每个人的耳中，传统的书面传播和口语传播的形式转向媒体和互联网的传播。但在另一方面，新媒体传播过程中存在部分的监管缺失，存在匿名发言且不用对言论负责的情况，部分网友会对青年意见领袖的观点过分解读，甚至开始传播背道而驰的观点，对部分不了解原始观点的大众起到误导效果。

（2）新媒体环境影响青年意见领袖的观点传播。新媒体环境对青年意见领袖观点传播的影响主要体现在以下几个方面：传播速度、传播范围、传播对象，传播载体。新媒体具备实时性的特点，改变了口口传播的形式，意味着青年意见领袖的发声可以实时传递给受众，传播的范围也打破了传统上的时间与空间形式。当前的网络红人李子柒，在2016年开始通过拍摄古风美食视频的方式在微博迅速蹿红，到目前为止，微博粉丝量超过一千万，而她传播的平台不仅仅局限与微博平台，在YouTube，小红书，抖音等平台也会实时更新。李子柒和粉丝的关系也变成了双向互动的存在。通过上传视频的形式，她的粉丝可以收到动态更新的通知，通过与李子柒的互动，增加了她的热度，从而能够在短时间里向更大范围外传播，随着无线端移动设备的普及，缩短了信息的接收时间，打破了时间上和空间上的局限。另一方面，新媒体传播的特点也会导致负面的影响，正是由于它的传播速度快，传播范围广，传播对象不确定，青年意见领袖的发声在传播过程中，存在着失真的现象，经过中间阶段的传播，大众对一个观点会有自身不同的理解，可能会造成最后的呈现的观点与最初的原型大相径庭。

（3）新媒体影响青年意见领袖的社会成效。新媒体影响青年意见领袖的社会成效呈现两个方面的效果：一方面，新媒体的便捷高效让青年意见领袖发声更容易，方式更多元，传范围更广，传播影响效果也更大；但在另一方面，新媒体的门槛相对较低，因此存在的内容质量也会层次不齐。用户的文化水平，社会分工，历史经验不同，对问题的剖析看法也会不同，青年意见领袖的发声在传播过程中历经多人多次传播，很难确保保持最初的形态。尤其，个别青年意见领袖随着话语权和现实影响力的提高，很难确保他们依然可以保持初心不被名利吸引，从而发表一些哗众取宠、低俗的观点，对受众产生不好的影响。

4 新媒体视域下青年意见领袖培育的有效路径

培养青年意见领袖是一个系统性工程，需要国家、政府、社会、学校各方面的努力，营造良好的学习环境，最终达到理想效果。就细分而言，笔者认为把握主旋律，精细平台运营，保障全面监管，是对新媒体视域下青年意见领袖培育的主要路径。

4.1 把握好思想根源，从意识形态上把握青年意见领袖的培育

爱国主义教育是培育过程中的重中之重，如果没有把握好爱国主义教育的地位，青年意见领袖的培育容易走上歧途。爱国主义教育，不一定局限于传统的书本教育、学校教育等方式，无声的楷模更能打动人心。每一位爱国的行动者，都可谓无形的教科书，所以倡导青年意见领袖向楷模学习，把对国家之爱融入日常、付诸行动，正是激发青年意见领袖爱国主义教育正能量的有效途径。爱国主义思想教育应该贯穿青年意见领袖的始终，在成为青年意见领袖以后，也要通过主题教育、社会实践、爱国主义演讲等方式，保证青年意见领袖的思想始终以国家为重，始终激荡爱国情怀。

家国情怀精神也是青年意见领袖培育的一个重要内容。培养青年意见领袖的家国情怀应从具体的、历史的角度出发。倡导青年意见领袖在实践中践行感受家国情怀，通过志愿服务、支援西部、下基层协助扶贫等行动，使青年意见领袖亲身体会广大劳动人民的生活。充分发挥榜样的作用，推进教育的改革创新，将身边优秀人物的突出事迹、先进典型事迹以及形势与政策要闻等鲜活素材融入其中，拉近榜样与受教育者之间的距离，不断增强家国情怀教育的先进性、理论性和思想性、针对性。

4.2 运用好新媒体平台，从传播载体上精准青年意见领袖的培育

相较于传统媒体，新媒体具有受众更广、信息传播的速度更快等优势，利用新媒体技术，往往可以达到事半功倍的效果。将新媒体技术运用到青年意见领袖的培育过程，应用其创新性的互动传播，可以即时地进行1对1、1对多等模式的教学。第一，利用流媒体与博客，将教学过程中遇到的问题进行即时讨论，每一位参与教学的人都可以自由发表自己的见解而不受空间和时间的限制，也因此避免由于主观原因而导致的观点单一、缺乏创新等问题。第二，利用即时通讯工具和直播等形式，丰富课堂的内容深度，将单一的知识输入变成思想碰撞的火花，在讨论中设身处地的进行思考，提高学生独立思考的能力。此外，新媒体覆盖的年轻人更为广泛，数据显示98.4%的18-35岁年轻人至少使用一种新媒体获取信息。新媒体平台传播的成本更低、效率更高。2016年因周子瑜事件，号称“帝吧”的中国最大贴吧“李毅吧”集体出征台湾媒体Facebook专页，成千上万的“帝吧”网友利用爱国表情包、爱国诗、文化辩论等方式与“台独分子”展开激烈论战，最终以帝吧大获全胜而告终，这是新媒体传播的典型例子。

另一方面，平台是发声的重要场所，选择好的平台能够高效快速的传递信息，扩大影响力，青年意见领袖应该学会挑选适合自己的平台发声。如微博、QQ、知乎、Bilibili等年轻人聚集的平台，和微信、天涯、豆瓣等相对传统的平台。相关平台也应该为其提供便利条件，在相关系统的协调配下，为青年意见领袖提供更加高效方便的交流辩论的平台，鼓励他们在交流中明辨是非，积极传递主流思想，发表主流见解。

4.3 注重好全面监管，从制度资源上保障青年意见领袖的培育

制度是实践的保障，在一个标准的制度框架下，根据不同的现实情况予以执行，青年意见领袖的培育才能正常运转。建立一个统一的制度体系，可以避免下属的机构组织各行其是，避免培育出的青年意见领袖良莠不齐，引领效果无法达到预期等问题。具体而言，一是建立青年意见领袖培育的领导机制，加强组织的统一领导，各个培育单位尤其是高校应该专门针对培育的方式、目标等宏观目的进行顶层设计、总体布局，从而形成有规划的领导体系。二是完善青年意见领袖的评价体制，实行严格的择优录取制度，青年意见领袖是未来青年舆论战的生力军，必须要严格的保证青年意见领袖的质量，应选拔优秀的、有潜力的人才进行培养，从中淘汰掉不适合的学员，对剩余学员择优毕业。三是建立青年意见领袖监督机制，将培养青年意见领袖的过程透明化、公开化，接受公众的监督批评，从而避免营私舞弊、备位充数的现象发生。引导全社会加入到青年意见领袖的培育中，发挥人民和社会的监督作用。

青年意见领袖的行为需要社会和政府的约束，社会加强对青年意见领袖的进行舆论监督，举报其不合理合法言论，政府制定相关的行政，服务，监管的体系机制，规范青年意见领袖的言行，加强对青年意见领袖的教育和规范，各个职能部门积极配合，做到权责分明，分工明确，责任到人，形成系统的科学的监管机制。

为使得青年意见领袖的培育顺利进行，每个爱国主义教育基地应提供教育资源，如场地、师资等。政府应要创造公平机会和公正环境，确保一部分公共资源向青年意见领袖开放，保证青年意见领袖有用武之地。