自媒体下“网红时代”的经济运营模式与演化路径

吴天悦

近10年时间，伴随着中国互联网自身形态的不断演化，网红的发展经历了从1.0的论坛文学网络红人时代到至今的4.0视频电商平台带货网络红人时代的历史更迭。现今，网红已经专业化、职业化，其经营的模式也逐渐由个人发展演变为团队运作模式，乃至逐渐渗透企业；2015--2016年是网络红人发展的兴旺之年，也是视频直播运营模式的兴旺之年，随着网络直播和网红带货的平台飞速发展，网络红人也逐渐由单向“人红”转向双向的“人红+货红”模式，这使得网红经济模式更好的发展壮大，成为一种新型的经济模式。

网红与网红经济的演变

网红的概念

“网红”，也即“网络红人”，是信息化时代的宠儿，借助于网络平台一夜走红，从而达到“网红效应”，这种效应既给红人带来了人红的效果，也让“红人”因为网民关注获得到一定的钱财收益。确实，网络是一种奇力，能在短时间内博取住网民眼球，同时在社会产生巨大的影响力，他们或是通过褒贬不一的评价进入社会网络群体的视野，并且也有着强列的草根性质，扎根与群众心中。他们也是现实生活中的普通人。他们通过偶然的发现和在网上的介绍，成为备受关注的“网络红人”。

而随着互联网的不断发展，网红的概念在更变，如今不再单纯的是偶然发现，而是通过各种手段来实现“走红”的目的，但网红的基本性质依旧是互联网和信息化的产物这一本质并不改变。

网红的兴起与演变

2003年，芙蓉姐姐利用互联网最初在北京大学和清华大学的BBS上发帖进行自我宣传，随后在互联网上发布了大量显示其体型的照片，引起了网民的强烈关注，并从此成为“网红”的领军人物。2010年，雷人婚姻条件提出者凤姐成为广大网民关注的热点，并在网络上流行了一段时间。与此同时，还有“犀利哥”、“奶茶妹妹”等人物进入视野。2016年起，伴随着直播视频软件产业的兴起，网红进入了主要依托于直播平台的3.0时代。在2015年，“papi酱”在微博上制作了一系列搞笑短视频，该视频迅速扩散，据传聚集微博粉丝700万、微信公众号订阅数已达千万，“papi酱”迅速成为现象级自媒体，而这一切的形成仅仅只用半年的时间。

有学者认为，网红不同于明星，她们由起初的普通面容演变成为今日的面容姣好的“网络红人”，但他们一直都与群众有些密切的联系，因为这些“网络红人”大部分为普通的素人，正是由于这种素人效应，才导致众人的追捧，这种追捧其实也是普通的素人群体一种对自身价值的一种肯定，这种肯定使得这些“网红”更加具有吸引力和凝聚力；连在门槛一向颇高的中央电视台的春节联欢晚会等节目都约请知名网红上台演出，当代年轻人看电视的越来越少，之所以邀请网红，是为了利用网红在当代年轻人眼中的高关注度来唤起电视媒体和青少年的联系，可见“网络红人”的传播力之强。

尽管2016年被称为“互联网网红名人的兴旺之年”，但目前为止，网红名人已经经历了三个时代的发展。目前，以大多数草根阶层或普通 中产阶层为代表的“互联网名人”3.0时代，在诸如直播等新媒体平台的帮助下，以极快的速度与粉丝互动吸收流量，共同推动了“互联网名人”时代的到来并将其推上资本舞台。具体来看，3.0时代的“互联网红人”可分为以下三种：一，通过分享产品或经营的的美照和生活方式推荐，引导粉丝在电子商务平台上消费。第二个是现场直播的名人，通过展示特殊技能而受到粉丝奖励。第三个是主打基于内容的网络名人通过简短或有趣、视角亲民的视频、具有独特观点的文本和独特观点来引起关注。“papi酱”就是其中的典型例子代表。这些互联网名人在短时间内吸纳的超流量已经成为一种社会文化现象，在各方的资本力量的助力下进一步形成了产业链，发展成为 “网红经济” 。

网红经济的定义

所谓“网红影响力经济”实际上是互联网流量资源个性化的一系列商业模、变现模式。其实质是“网红”利用自身的影响力，吸引了巨大的“粉丝流量”，从而达到了流量实现的目的。根据艾瑞在线调查数据和微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》调查报告显示，网红的“粉丝”数量超过100000的“网红”同比年增长了51%“网红粉丝”的总数已经超过5.8亿，同比去年增25%。可以看出，国内“网红经济”的基础不断扩大，网红的大量盛行确实改变了互联网内容的占比结构。因此“网红”在当前时代的带来了巨大经济价值和文化反响，探讨“网红经济”的产生及未来发展趋势是极为必要的。

首先，在宏观经济低迷时期，房价高昂，就业压力巨大，但年轻人不会降低开支相反地，他们通过购买相对便宜的商品即来安慰自己。在网红的指导下，购买各种产品，并送出虚拟礼物可以使他们获得直觀、快速的情感满足。

其次，在全媒时代快速发展的信息传播技术已经改变了传统互动沟通方式，每个人都是传媒公司，每个人都可实现以自媒体收益兑现。

最后，电子商务平台为“网红”实现收益变现提供了重要渠道。淘宝等平台不仅为网红提供开设商铺的权利，同时提供直播渠道，这为消费者提供视觉直观体验的同时，也为网红提供了更多提升自身流量的机会；另外，这些方法为“网红”们提供了最方便快捷的资本变现渠道，使“网红经济”以快发展。

MCN ：MNC，（Multi-Channel Network）它是多通道网络视频聚合的一种产品形式。其主要方式是在平台下聚集各类优质产品，以平台模式运作，为各类创作者提供运营和营销服务。在资本的大力支持下，可以保证内容的持续产出，实现其稳定的商业价值。如papi酱与杨铭于2016年4月成立的papitube短视频机构平台，帮助签约作者进行有效推广、垂直化运营以及商业变现。

GMV：通常是指网站上的交易数量，属于电子商务平台企业的交易指标。主要指订单的总金额，包括付款和不付款。Gmv=销售金额+取消订单金额+拒绝订单金额+退货订单金额。GMV虽然不是实际的交易数据，但同样可以作为参考值，这是因为顾客点击了购买，无论有无实际购买，都可作为一种通统计数据，这种数据可以用于研究顾客的购买意向，如顾客买后发生退单的比率，顾客购买意向数额和实际成交数额的比率等。

网红经济的运营模式及变现机制

淘宝直播为代表的消费变现模式

淘宝直播，是阿里巴巴公司推出的直播平台，它定位于“消费类型直播”，观看用户可以边看边买，与以往传统的电视直播的边看边买模式不同，淘宝直播的依赖于直播品台，并且功能强大齐全，不需要以往的电话拨打购买，而是通过主播来实時推销产品，随后点击界面链接即可快速进入商品界面。淘宝直播的主播大多来源于淘宝店铺，这些店铺较多由网络红人开设，不出意料，拥有着强大粉丝群体的“网络红人”的直播销售额度大于一般的非网红店家；直播模式有着与卖家买家双向沟通模式，致使双方沟通更加高效，而传统的电视购物来说，只能算一种单向产品功能输出，购物者并非能像淘宝直播一样有效的了解产品，在这种淘宝直播中，顾客通过“打赏”或者是“喊话”的平台系统功能与卖家沟通，更好的了解购买的产品；与此同时，能在视频平台上与网络红人主播卖家互动，对买家来说也是一种人际沟通的有利效果，更变相增加购买者的购买意愿。如淘宝直播一姐“薇娅”，在2018年11月11日零点直播开播后的两个小时，直播间的销售金额达到2.67亿元。

淘宝直播产品平台的主要功能可以理解为：“刺激消费者+主播引导式购物”的模式。 淘宝的购物功能决定了淘宝直播与其他直播平台的差异——消费是消费者的主要目标。另外，淘宝主播通过对产品的推荐和评论等，也有一定的主导作用，引导消费者去购买他们没有想要购买的产品，因此，这种新型消费模式被称为创意型消费。据微博数据统计，2018年淘宝直播的月增长率为350%，全年带动GMV 1000亿，店面转化率超过65%。这种极高的转化率，淘宝直播的优势远超育其他平台。

抖音和快手为代表的变现模式

抖音和快手的强大流量早已毋庸置疑，像抖音和快手这样的MCN，通过吸引流量，通过视频观看数或“点赞”的流量数据大小来实现变现；流量越大，通过嵌入广告、粉丝虚拟货币奖励等方式，可以实现的变现资本就越多。首先，“网红”们有大量的粉丝资源组，越来越多的品牌企业期待在自己的微博平台、短视频平台或直播平台上植入广告，用以影响网红粉丝群体的消费行为。例如“papi酱”一次广告曾拍出2200万元天价，这已不是特例，其他网红们的广告估报价格也在不断增高再次是虚拟金币打赏，这种打赏性质的行为在本质上是变相的付费视频，这种打赏打赏方式是粉丝向主播赠与虚拟货币，直播平台通过自身平台规定将礼物按数折现后与主播分成获利。

抖音和快手等应用作为当前火爆的短视频平台，与淘宝的主动消费变现模式不同。在短视频平台中，视频观看数量及点赞数量的流量大小是短视频平台消费发展模型的核心，该平台利用丰富吸引眼球的直播或短视频形式，引入的流量越多，获得的关注度越多、就越有使推销商品热卖的优势。

网红经济存在问题的简要分析

随着网络红人数量的持续大幅增长，网络红人经济产业的市场规模不断扩大，网络红人的领域也逐渐多元化，内容也逐渐丰富多样化。同时，网红教育水平的提高也促进了内容生产水平的提高，加快了网络良性内容输出的专业化和多样化。通过移动互联网的普及和各种社交平台的推广，他们聚集了大量的社会关注，形成了庞大的粉丝群和有针对性的营销机制。他们通过社交媒体解读产品，创造自己的个人魅力，这种个人魅力值也赋予了产品灵魂，将粉丝文化转化为销售额度和变现数额。但这种经济模式是否能长久健康发展也是个未知数。

网红们用直播带货模式来增加粉丝群体购买意愿，但这种购买意愿很大多数并非消费者自愿购买，而是一种冲动性质的、情绪化的消费；网红一昧的带货运营而为考虑到自身带货的商品的产品质量问题，这种带货变现机制的受益者最终是网红自身或者平台机构，一旦遇到产品质量问题，最大的受害者还是消费者自身，如在网红带货的引导消费中买到了假伪劣产品，并且使用了产品，这种产品还导致消费者自身收到了伤害，不少消费者反馈有购买到假冒的化妆或护肤品并使用后导致过敏甚至是毁容的案例，这种伤害不仅是钱财损失也是一种身体伤害，虽说是个例但依旧存在，而带货的网红仅仅是一种经济上的损失，除非有重大售卖假货的事实证据证明，他们依旧可以在平台上继续带货售卖，对他们来说这种经济损失只是庞大收益的九牛一毛；这也变相反映出网红经济的监管机制并不成熟。

有些网红在聚集一定资本后不甘于受限于产品代言，而进一步推出自身品牌，这种自身品牌内部运作灵活，成本可选择性强；推出对网红自身来说利润更高的自产商品，无疑是一种更有效的资金来源。但网红对于品牌自创毕竟是“半路出家”，由于非专业以及行业经验不足加上暴利的诱惑，不惜向粉丝群兜售三无产品，导致消费者身体财产受到损害的重大事故。

“网红”自身也是一种风险行业。虽然网红能红极一时，但像李佳琪等大IP吸金能力极大的网络红人较少，并且发展路径难以复制。虽有中国网红第一股“如涵”登录纳斯达克，但上市后不到一年，市值蒸发了72%，可见严格的资本市场对网红经济有一定的质疑，未来网红经济要形成稳定的商业模式还有很大一段路要走。