漫话直播经济

闵正道 季昌仁

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邀请主播带货，是网络店铺时兴的一种销售形式，通过主播自身的吸引力和低价的产品可以很好地调动消费者的需求。

“直播卖货”已经兴起了好几年。但发展成为“直播经济”则在很大程度上得益于新冠肺炎疫情。由于疫情蔓延导致线下购物被按下了暂停键，又由于恢复生产恢复经济恢复市场流通的形势压力加持，直播活动快速飞入寻常百姓家。不只是形形色色的导购和“网红”们，就连企业高管、健身教练、银行柜员甚至是政府的市长、县长都纷纷变身主播，登上屏幕。据统计，2019年，全球有超过100个知名品牌的高管都参与到了直播带货的行列中。专家认为，直播经济将推动未来直播行业衍生出多种业态的经济生态系统。

2019年“双十一”期间，超过10万商家开通直播，开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超过2018年全天；开场8小时55分钟，直播引导成交已突破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

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一般认为，成交特别突出的直播带货主要依靠两个因素，一是靠主播的个人魅力，主播的个人魅力有点奇怪，不是长相好看就能卖货，也不是有名气的演员和主持人就能卖货，前不久还有知名主持人自不量力地去“直播带货”，结果失败得挺难看。而成功的主播能够制造用户需求，让消费者产生购买愿望，本来不太需要或者不想买的东西，由于赏心悦目的主播连介绍带试用，就“不知不觉地下单了”。二是团队的运作也很重要，比如选品，一定要质量好，价格低。有的团队只看眼前利益，只要让利多就接。这样的“直播带货”即使是当时热闹，事后也阻挡不了退货的怒潮。据一位知名主播说，有的好东西，他们是不收费也给“带”。难怪人家“知名”，一年能卖出去几十亿上百亿。接什么样的“货”，如何“带”，优秀的团队是有原则的。

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伟大的脱贫攻坚给“直播”们提供了为广大农民摆脱贫困贡献智慧和力量的良好机遇。很多人就是因为成功推介滞销农副产品成为了“网红”。

今年是脱贫攻坚、实现全面小康的收官之年，突然冒出严重的疫情来捣乱，严峻的疫情形势极大地威胁了“全部脱贫”“全面小康”目标的实现。在这样的形势下，许许多多的“主播”们以高度的社会责任和强烈的爱国主义精神，帮助农户摆脱收成滞销的困境，有效解除偏远贫困山区受信息物流等因素的制约。大批贫困、偏远乡村的特色农副产品直接进入城市市场。一些县市长、乡镇长也进入直播间，和主播们共同奋斗，有效地破解了脱贫攻坚中的难题。

作为偏远贫困乡村与城市消费者之间的桥梁，主播们功勋卓著。

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农村干部与带货主播互相交流学习，成为直播经济的一道很有时代感的风景。山东省惠民县县委书记殷梅英“卖货”心切，但怎么“直播”心里没底。于是从“网词儿”到比划虚心恶补。把习惯的“同志们”“朋友们”改成了“宝宝们”，平时的拍手招手改成了用手“比心”。在淘宝直播间里推荐当地的各种农产品：“宝宝们好！这香酥梨不仅甘甜，而且水分大，符合欧盟标准！”结果在两个小时的时间里，殷梅英帮当地农民和企业销售香菇2万斤、梨2万斤，还有1.5万个鸡蛋、1万瓶酱菜、300斤蒲公英。

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为了帮助农产品销售，互联网平台也推出新招。自2月18日以来，抖音联合今日头条、西瓜视频、农业农村部管理干部学院、北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网发起“齐心战疫八方助农”活动，并在APP内设立“战疫助农”话题专区，匯集全国各地农产品销售信息，帮助贫困地区的优质农产品销往全国。部分受疫情影响较为严重的贫困县区县长，连同抖音美食达人，一起走进“战疫助农”直播间，为大家介绍当地农特产。

3月11日直播数据显示，三场“战疫助农”直播累计销售农产品35.6万斤，销售额达565万元。

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据中国百货协会发布数据显示，今年春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成，商场平均销售额不及去年同期的15%。商场闭店时间延长、节后导购返岗难、客流量大幅下滑，对实体商场的经营和销售影响巨大。而直播，将平日里的线下购物搬到线上，让宅家一族也能实现“云逛街”的需求。

在北京王府井大街上，北京市百货大楼、北京apm购物中心、东方新天地、银泰in88等相继推出了“云购物”平台。目前各商场都充分利用原有的线上渠道，比如北京市百货大楼此前既有自己的官网，也入驻了天猫平台，疫情期间加大了官网推荐的力度，线上商品也更加丰富了。此前也有商场或品牌做直播带货，但都是小试牛刀，或者借助外力，譬如邀请网红合作，而现在大家都开始发力培养自己的“网红”。

据银泰百货相关负责人透露，从导购到主播，需要打通从商品在线展示到交易、收银、发货、最终到达消费者手中的整个环节。“直播幕后，我们的经纪人、技术人员、客服人员组成一支经纪团队，每个团队服务3至5名导购。导购需要的是与经纪团队相互配合，直播前确认货品、赠送小样等，锻炼口语表达后出镜。”

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“直播经济”之所成为了一种“经济”，还有一个重要标志是经济、金融、社会、数字化与互联网各领域专家的关注和研究。

中国人民大学重阳金融研究院、宏观研究部副主任研究员刘玉书就是一位关注直播经济的专家。他认为，直播带货的火爆，首先是因为数字化交互全民化已经孕育出了举足轻重的线上市场；其次，随着5G等技术广泛在高速互联与个体生活之间的深度融合，流量逐步在走向私域化，网红带货就是在这种“私域场效应”下得以放大传播效果，产生了更强的带货能力；最后，消费行为社交化也推动了直播带货的发展。因为消费已经不仅仅是一种物质需求，已经逐步成为了数字社会中的一种社交模式，而网红作为数字社会中社交网络的流量节点，成为带货能手是水到渠成的事情。

刘玉书认为，直播对实体经济有重要的推动作用。一是有利于推动我国供给侧改革在微观层面的完善。带货模式让更多的生产商看到了更为精准的市场需求。同时直播网红们将产品的特性放大，事实上是突出了不同产品的个性化，这会推动商家未来更加注重产品的人性化、差异化和销售定制化的生产，减少因为信息不对称而造成的产品滞销和生产浪费。二是会倒逼我国产业智能化升级，未来直播带货范围将会涵盖到各个产业。疫情防控阻击战打响以来，通过直播效应，5G巨大的潜力体现出来。在5G的支持下，原有的数字交互带宽得到了质的提升，5G与人工智能的融合迎来了创新爆发高峰，目前直播带货的方式未来涵盖的范围不仅仅会是生活用品，大型工业设备、制造同样会有着巨大的流量潜力。三是直播带货与线下经济发展不会此消彼长，而是会形成更加多样性的经济形态，成为进一步缩小城乡差距的新动能。让更多的人能有机会从事经济活动。无论身处何地，只要有一部能上网的手机，人们就有机会将自己的劳动果实销售出去。灵活和低成本的市场准入，极大地拓宽了经济的多样性，形成了更多的产业链。从需求端倒逼线下的实业的产业升级。

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电商直播的门槛很低，几乎人人都可以做“主播带货”，即便是几位一年能卖出上百亿的“主播”，原来既不是主持人，也没有受过什么专业训练，更没有什么“上岗资质”。加上疫情威胁和拉动消费扩大内需两种向力的作用，显得带货直播有点乱阵。为此，有关方面制定、出台了相关的标准、监管办法和规范措施。可以相信，这些措施对于“直播经济”的发展会起到一定的规范和推动作用。

之所以说只是“一定的”规范和推动作用，是这些规定和措施作用有限。“直播经济”虽然算是新生事物，但是应该管、能够管的法律法规，甚至标准都已有之，只是散存于不同的法律、法规、标准之中，没有集合为明确针对于“直播带货”的法规标准而已。也就是说，如果某一“直播带货”出了什么问题，无论是人的行为还是产品的问题，绝大部分都有法规条款管着。当然，“直播带货”过程中也会出现一些问题，比如产品质量甚至假冒伪劣商品，但这些问题绝不是“直播带货”带来的。恰恰相反，“直播带货”领域这些问题远比其他渠道要少得多。道理不难阐释。此其一也。

门槛低不等于好混，最明显的例子是，有知名主持人、流量名星去“直播带货”，惨败丢人不说，还把供货厂商给坑了。而没有冲直播镜头表演过的一些县长乡长们，一上“镜”就卖出上几十万上百万的货。由此可以看出，“直播带货”的门槛看似很低，谁都能迈，实际上一点也不低，尤其是这个门槛很公平，看你不行，你就是能有千万粉丝百万片酬几十万的出场费，在这也一样被淘汰。此其二也。

第三，事实已经证明得比较充分：“直播带货”行业或者说职业的自我修正、自我规矩、自我改进、自我提升的能力很强。因为它是开放的，是直面大众的，一切都是透明的，从产品质量到执行标准，从产品产地到生产厂家，从价格比照到大众反应，从主播的家庭身世到成长轨迹，加上支付和退货渠道的保障，哪个“带货主播”胆敢造次？即使是被称为最能带货的美女主播薇娅，一次让网友骂得在现场哭了，事后还得连夜冲着镜头道歉，说自己如何没有控制住情绪，请大家原谅。至于知名主播们做了多少公益活动，我们没有理由怀疑他们的动机，但他们确实表现出了很高的思想境界，為我们这个时代增添了很多光彩。

（本文选自即将出版的直播经济丛书《我们应该怎样做直播？》《直播经济冷思考》，闵正道、季昌仁著）