探析众筹出版+“新文创”模式

刘英杰 刘静薇

[摘 要] 众筹出版与新文创联合是互联网时代下众筹融资模式在出版产业领域的应用与延伸。摩点网在发展这一模式中具有重大代表性，本文从出版流程、监督机制、盈利模式等方面对摩点网现有模式进行剖析，以IE矩阵作为分析模型针对摩点网运营模式下的内外部影响因素赋予权重分数，从总权分数探析发现潜藏问题，针对问题从内部价值构造与外部生态两个方面对模式未来发展进行展望，以期众筹出版与新文创融合发展的新模式在未来获得更大的活力。

[关键词] 新文创 众筹出版 摩点网 IE矩阵

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 06-0052-08

Research on the Mode of Crowdfunding Publishing and “New Culture and Innovation”： A Case Study of Motian

Liu Yingjie Liu Jingwei

（School of Communication， Soochow University， 215123）

[Abstract] The combination of crowdfunding publishing and “New Cultural Innovation” is the application and extension of crowdfunding financing mode in the field of publishing industry in the Internet era. Modian.com has a major representative in the development of this model. This paper analyzes the existing model of Motian from the aspects of publishing process， supervision mechanism and profit model. Taking IE matrix as the analysis model， the paper gives weight scores to the internal and external influencing factors under the operation mode of Modian.com， and finds out the hidden problems from the total weight score analysis， and finally the future development of the model is prospected from two aspects of internal value structure and external ecology， in order to obtain greater vitality in the future.

[Key words] New Cultural and Innovation Crowdfunding publishing Modian.com

Internal-external matrix

1 前 言

经济价值与文化价值在全媒体出版时代下是并行不悖的，是出版产业链上每一个环节都应实现的最大追求。众筹出版与新文创领域的结合是寻求产业价值与文化价值最大化、利润可持续化的积极尝试。本文以国内首家游戏动漫众筹平台摩点网的运营模式为研究对象，基于它对这一新模式的雏形探索以及IE矩阵内外部因素的探析，分析出新模式在未来发展可能面临的困境与难题，并力图从内部机理与外部生態出发，探索出更适合众筹出版+新文创模式的可持续发展之路。

2 众筹出版+“新文创”概念解析

随着“互联网 +”与“5G”技术的发展，媒介在日常生活和生产活动中不断拓展时空的边界，赋予用户更多的能动性和主体性空间。同时，用户也在不断要求获得更大的主动权与参与权。在这种背景下，众筹出版借助互联网技术的“东风”，在“全民皆网民”的时代焕发出新活力。同时，新文创的出现为众筹出版在实现文化价值的同时获得产业化发展提供了新的可能。

2.1 众筹出版

众筹出版在众筹与出版的领域内延伸，是指作者出于宣发或是筹措资金等动机通过互联网众筹平台向互联网用户发起众筹，并承诺给予相应回报以期成功出版的行为[1]。本文所提到的众筹出版的对象既包括传统纸质出版物，也包括数字出版物。它在多元化媒体和移动互联网技术高速发展的过程中出现，为出版行业、图书市场以及社会受众提供了新的生产形式、传播和参与渠道[2]。但在发展过程中，相关法律法规不健全、项目质量得不到保障、盈利方式单一、产业化价值无法实现，“一次穷尽” 式项目开发等问题掣肘着众筹出版的进一步发展[3][4]。

2.2 新文创

现代信息技术和社会化媒介工具的发展为众筹出版提供了更广阔的发展空间，众筹出版在发展原有传统众筹出版业务的同时，在其衍生领域与数字出版众筹方面也在积极布局。“新文创”一词指的是以IP为中心，实现文化价值与产业价值相互赋能，产生可持续开发、高附加值的复合产业链。它替代了原有褒贬不一，过度强调娱乐的“泛娱乐”概念，以其“娱乐为表，文化为核”的特性以及系统性、高效性、文化性、产业性等特点成为众筹出版发展数字出版业务广阔的蓝海[5]。同时，这一新兴事物由于与出版工作在文化传播与提供娱乐消遣方面具有相同的目标，在传统出版领域已得到广泛应用，如今实体书店文创业务的如火如荼也侧面反映了文创与出版结合的巨大前景。与此对应，在数字化环境中，新文创为众筹出版提供了全新的发展活力与价值升华的契机。近年来，国内外涌现出了一批新文创众筹出版平台雏形的“先试者”，他们的发展模式为众筹出版提供了新的思路。

2.3 摩点网：众筹出版+“新文创”

自2011年众筹应用至金融领域大放异彩后，各大领域的众筹平台层出不穷，公益众筹有腾讯众筹坐镇、股权众筹领域也被人人投、众投邦等平台占领，传统出版领域也有众筹网、青橘众筹等综合性较强的平台瓜分市场份额[6]，在这种背景下，摩点网选择了游戏动漫这一细分市场，逐渐在“新文创”垂直领域做大做强。摩点网专注于发现新奇好物，为创作者发声是公司的成立理念，如今已成为我国首个也是实力最强的游戏动漫众筹平台[7]。

2018年底，作为现象级筹图书《谜宫·如意琳琅图籍》的首发平台，摩点众筹平台再次走进大众视野。摩点网以游戏众筹发家，到现在已形成游戏、动漫、影视、音乐、出版、活动、设计、科技、食品领域的完整布局，其中出版领域在网络游戏、有声书、在线教育课程（云养计划）、实体书、移动出版物等高附加值板块聚拢了众多积极受众，在众筹出版领域与新文创领域均创造了可观收益[8][9]。在2018年一年中，摩点共上线9504个，已有14000位创作者试图通过摩点完成创意实现的第一步，并获得第四届全球互联网经济大会“年度最具影响力互联网众筹平台”大奖，摩点网已逐渐成为国内构建新文创领域众筹出版平台的排头兵。

3 摩点网的众筹出版+“新文创”模式分析

众筹出版与新文创结合的生命力在于前者增强后者的文化价值，后者反哺前者可观的经济收益。摩点网对这一模式的实践可从它打造的爆款产品案例、基本运营流程、监督保障机制、盈利模式四个方面进行剖析。

3.1 摩点网众筹出版+“新文创”模式下打造的案例

（1）数字出版产品案例分析

云养计划是摩点2018年推出的订阅式众筹新尝试，小额付费的形式为创作获取长期稳定的收入以及兴趣内容的核心粉丝群，从而使作者专注创作产生优质内容，形成知识付费体系下的良性循环。至今，这一计划下已有149位订阅发起者入驻，主要订阅类目涉及有声书、电子杂志、游戏解密视频等领域。

如今订阅人数最多的云养计划是锡兰Ceylan推出的独家《深呼锡》音频节目，这一音频节目主要内容为发起人锡兰给订阅用户提供不同领域专业知识的讲解音频，实质上为典型知识付费栏目。用户有五种不同支持档次选择：无偿支持、10元/月解锁所有博客文章、30元/月解锁当月内容、50元/月投资人问题优先回答。该项目每月订阅者维持在200人左右，订阅金额每月达6500元左右，截至2019年12月，该项目已持续了372天。

（2）传统出版产品案例分析

发挥暑期爆款影视剧《陈情令》的余热，新经典文化联合澎湃传媒共同推出了《陈情令原画影像纪念特典》，这一周边图书从《陈情令》一剧的世界观构架跟美术概念出发，包含大量精美剧照与剧中人物家徽、兵器、服饰介绍。同时，将“新文创”产品作为《陈情令原畫影像纪念特典》的补充与增值礼品，根据不同的支持档次可获得别册、便签纸、符咒金属贴、明信片、双面帆布袋、烫金色纸画框、金属书签等衍生文创产品，受到一大批剧粉的支持与追捧，二十天内已获得7512人的支持，众筹金额达2333316元。除这一原画集外，网络小说《魔道祖师》这一大IP衍生的众多产品在摩点网遍地开花，包含34个在售商品，在读者与用户的自主参与支持下，传统产业链不断横向纵向延伸，使得IP价值得到最大化开发，这也是新文创强调的文化与商业融合发展，使得文化价值与产业价值围绕一个IP而共同实现，从而达到产业化持续发展的效果。

3.2基本运营流程

众筹出版主要由三个核心要素组成，即项目发起人、众筹平台、项目投资人[10]。摩点网在众筹出版项目上不仅有传统出版物，还涉及数字出版产品与周边文化娱乐产品，但在整个运营模式上基本遵循着传统的众筹出版流程（见图1）。

出版社或其他有出版资格的主体出于预判市场以及宣传的目的，在摩点网上注册协议后向摩点网提出项目申请，介绍项目基本信息，承诺不同档次的投资人回报，最后确定众筹期限，所有资料经摩点网审核成功后，项目上线，在规定期限内达到众筹金额则项目成功，反之则项目失败。项目众筹成功后，项目发起者按既定流程完成作品制作，自行联系物流公司发货，同时将订单信息反馈至摩点网，项目投资人收到商品后，整个众筹流程才算最终完成。摩点网在传统众筹流程基础上，寻求众筹出版与新文创领域相结合，精耕于游戏动漫出版等垂直领域，使得摩点网更加注重用户的感受与体验。致力于线下展览与玩家交流的摩擦大会如今已举办两届，用户在大会上可直接体验与观赏各爆款项目，大大缩减时间成本，同时大会为获得良好市场反馈的产品也提供了更广阔的宣发空间[11]。

3.3 监督保障机制

与传统出版单向传播模式与“精英文化”属性不同，众筹出版打破了读者被动接受的局面，作品能否出版由读者决定，它为出版者与读者提供了直接交易的平台。以摩点网为代表的众筹平台在整个过程中为双方交易行为提供网络空间与技术支持，建立各层次的监督保障机制，维护交易双方正常权益，减少信息不对称的风险。另外，摩点网还为用户搭建了对话平台，实现投资人与发起人互动交流以及用户间的联动，形成社群效应，增强粉丝黏性的同时净化众筹环境。摩点网的监督保障机制主要分为三方面：项目准入门槛设置、项目进程监管以及项目售后的反馈与监督，其中还有贯彻整个平台的社区环境维护的保障与建设。

项目准入门槛：摩点网上的众筹出版出版社单位需提供营业执照和图书出版许可证。非出版社单位需提供营业执照和出版物经营许可证，即项目发起人应已具有出版发行资格，个人单位无法在平台进行众筹出版，从源头上保障出版作品的质量。对于看好的创意项目，摩点网会采用官方自媒体进行宣发。

项目进程监管：在项目进程中，摩点网引入项目得分的评分机制并以此作为项目预售款项的结算指标。项目得分由项目更新发布频率、评论回复比例、按时发货的订单以及支持者中好评率四项指标决定（见表1）。预售款项的结算分首款、中款和尾款三次进行（见表2）。

这种以项目质量、发起人信用、双方互动交流以及用户评价直接相关的因素进行预售款项结算的计算方式，大大缓解了项目投资人在其中的被动局面。另外，近年摩点与微博众筹达成合作，对进行中的项目有针对性地在官方微博账号宣传推广，有利于增加其曝光度[12]。

项目售后的反馈与监督：摩点网认为预售行为存在于发起人与支持者之间，其作为第三方平台，只提供网络空间、技术支持等服务。预售的回报产品和承诺由发起人提供和作出，摩点网不参与和担保预售项目的具体运作。众筹未成功前，摩点网平台支持投资人无条件退款;出版项目众筹成功后，摩点网便不支持投资人退款，虽然摩点网对项目发起人制定了项目质量监督与保障机制，但仍存在一定的项目风险需投资人承担。

3.4 盈利模式

在发展早期，摩点网作为创意聚集平台并未收取平台服务费，之后随着系统升级与成本的增加，摩点网形成了较为固定的盈利模式。即摩点网对于所有出版文创项目皆收取所发起项目的筹资总额的6%（即“服务费率”）作为平台服务费。服务费率由“支付费率”和“平台佣金费率”两部分组成，其中“支付费率”为1%，此为微信支付、支付宝支付等第三方平台收取的服务费用;“平台佣金费率”为摩点平台自身收取的服务费用比率，目前统一为5%。平台服务费=（订阅总金额-第三方支付平台服务费）×0.3。

4 基于IE矩阵的摩点网创新经营战略

企业经营模式的形成离不开外部生态与内部经营的共同作用，摩点网发展众筹出版+新文创的模式在一定程度上是由内外部因素联合作用形成的。只有科学分析现行模式下企业生存的内外部环境，才能解决现存问题，实现未来的发展，也才能更加明确这一新模式在出版业未来的走向。

IE（内部外部矩阵）是在GE公司多因素业务经营组合矩阵基础上发展起来的，它又称市场吸引力——经营实力矩阵，提取企业关键内外部因素并赋予每个因素0—1的权重，又在1—4分范围内按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，分数越高则反应程度越高，以公式加权分数=权重×分数算出每个因素的加权分数，将每个因素加权分数相加，两项均高于平均分2.5则说明公司经营管理战略较合理且能较好地将外部威胁减少到最小程度[13]。将摩点网众筹出版+“新文创”模式信息输入矩阵，可对摩点网的内外部生存环境与企业经营战略进行更加直观整体的把握（见表3、表4）。

综上可见，在关键内部因素矩阵中，摩点网加权总分为3.05，远远高于平均分，这说明摩点网现行模式较为合理，能在竞争激烈的市场中形成排他性优势。在关键外部因素EFE矩阵中，摩点网的加权总分为2.9，同样高于平均分2.5，这说明摩点网能对外部环境产生有效反应，可及时调整原有经营战略以适应外部环境的发展。

5 众筹出版+“新文创”模式内生价值与外部生态构建

众筹出版+“新文创”新模式是在传统出版供需不匹配、信息不對称、产业价值与文化价值无法共同实现以及众筹出版尚未实现产业化的背景下出现的。这一新兴模式在转型与发展中面临着众多挑战，笔者通过对摩点网发展这一模式的内外部环境以及本身运营模式的总结与分析后发现，摩点网发展众筹出版与新文创结合的新模式还缺乏二者之间的有效沟通与赋能，虽然有将出版往新文创领域进行发展的积极尝试，但缺乏IP原有强大的产业价值，这种新模式还应在以下内外部两个关键层面有所突破，真正实现出版产业链的变革与重塑。

5.1 构造新文创出版产业化内生价值链

出版项目持久发展的动力一方面来自于内容质量，另一方面来自可供开发的产业价值[14]。维持“众筹出版+新文创”这一新模式长效发展的关键在于出版项目的产业化发展，借助于数字化平台，这一模式可形成新文创出版产业化价值链，实现以IP为中心的全价值挖掘与开发（见图2）。

从众筹平台来看，在新的产业化价值链中，摩点网大大增强了主动性，不再作为将“新文创”项目与出版项目进行简单结合的平台，而是促进项目IP的形成，实现围绕IP的出版与“新文创”开发，成为内生循环效应产生与发展的链条与保障。摩点网在单向项目完成后，通过公开招标的方式筛选出相关开发公司，以适于原作品的有声书、网络动漫、网络剧、文创周边等形式进行IP衍生产品合作开发，在后续产品项目成功预售后，给予宣传推广资源。实现整个出版+“新文创”产业价值链的循环，立足于文学IP产生源源不断的内生动力。在整个流程中，摩点网起到监督、筛选以及沟通各出版主体的作用，大大加强了原有功能，同时也将获得更大的经济效益。

从项目投资人来看，在新的产业化价值链中，项目尚未进行众筹时就已通过文学网站阅读数据充分考虑受众意见，在进行后续开发时，筛选标准也是以投资人项目评价与众筹金额、众筹人数进行考量。在整个产业化流程中，项目投资人始终决定着项目的走向，充分体现以“受众为中心”“需求为导向”的众筹初衷[15]。

5.2 建立有效项目内部审核与反馈机制

众筹是一种具有风险的投资行为，众筹平台作为投资人与发起人的联结，应建立更为全面的监督机制保障双方的合法利益。如前所述，摩点网不参与和担保预售项目的具体运作，投资人对最终项目质量承担着风险，用户体验与平台忠诚度直接相关，较差的用户体验不利于增强用户黏性。笔者认为摩点网一方面可以招聘出版专业人才对出版项目进行审核保证质量，另一方面可借鉴国外专业型众筹出版平台如Inkshares的经验，引入与摩点建立良好互动关系的文创第三方平台作为顾问，对文创项目质量进行把关;另一方面注重加强用户的反馈，实行项目评分机制，对经过筛选的优秀项目引入产业流程，进行下一步的开发。

5.3 加强众筹出版外在监督机制建设

目前我国众筹出版融资主要依靠《公司法》《民法》《证券法》等一些分散的规定进行短期性治理整顿工作，对融资行为进行规范，缺乏专指性的众筹出版法律法规[16]。行业的发展离不开外部生态的保障与支持，新兴产业与模式的长兴需要法律法规的保驾护航[17]。另外，加强对盗版图书、盗版周边、盗版文创的处罚力度，实现全平台的全覆盖与统一监管，真正起到鼓励创新的作用。

5.4 完善众筹出版外部信用生态机制

众筹出版较强的信息不对称特征，使其顺利运行高度依赖于健全的信用风险管理体系与良好的社会信用环境[18][19]。我国现行的出版信用体系较为落后，通过对摩点网上几个现象级众筹出版项目与IP文创周边的观察分析发现，许多项目的使用评价与用户体验较差，使得无法继续孵化IP，产业化进程中断，平台价值链无法实现。一方面是由于项目投资人缺乏监管，另一方面是由于社会出版信用体制尚未完善，追责进程缓慢，违约成本低。应将众筹出版行业范围内所有项目纳入央行征信体系，提高项目标准，输入数据后集中于同一平台进行管理，明确项目发起人责任，建立追责机制。另外，文创产业与众筹出版的共生发展尚未形成较为成熟的合作机制，应在试错与相互信任中完成产业化进程[20]。

6 结 语

众筹出版是传统出版与数字出版共同发展、业内实现自我革新的结果，在此基础上，众筹出版与“新文创”的结合是文化价值与产业价值寻求深度融合的新尝试。本文通过摩点网对这一新模式进行了雏形研究、IE矩阵内外部因素的探析以及未来内生效应与外部良好生态的展望，期望未来这一新模式以期在具体运营、实际应用研究方向以及众筹平台职能界定的研究与应用方向释放出更大的活力与生命力。

注 释

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（收稿日期：2019-12-26）