第三方数字出版平台：内涵、模式与优化

张美娟 于千雯 李昂

[摘 要] 首先，立足出版行业数字化现状，直面传统中小出版社数字化转型的现实需求，运用案例分析法，对第三方数字出版平台的内涵、模式开展研究，认为当前的第三方数字出版平台搭建主体主要有互联网、IT技术企业和大型传统出版集团。其次，依据参与环节和服务内容的差异，将第三方数字出版平台的服务模式归纳为面向内容生产、内容营销、管理协作和数字出版全流程的四个类别。最后，在上述理论研究与案例剖析的基础上，探讨第三方数字出版平台的现存问题与改进策略，认为政府、行业协会、出版社、平台方等主体应开放协作，重构商业思维和产业价值链，用好第三方数字出版平台，为深化出版业改革贡献力量。

[关键词] 第三方数字出版平台 内涵 模式 优化

[中图分类号] G230[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 06-0012-07

Third-Party Digital Publishing Platform：Connotation， Model and Optimization

Zhang Meijuan Yu Qianwen Li Ang

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430070）

[Abstract] Based on the status quo of digital publishing in the publishing industry，firstly，this article directly faces the actual needs of digital transformation of traditional small and medium-sized publishing houses， and uses case analysis to study the connotations and models of third-party digital publishing platforms. It is considered that the main building bodies of current third-party digital platform are Internet，IT technology companies and large traditional publishing groups. Secondly， based on the differences in participation links and service content， the service models of third-party digital publishing platforms are summarized into four categories for content production， content marketing， management collaboration， and the entire process of digital publishing. Finally， on the basis of the above theoretical research and case analysis， it discusses the existing problems and optimization strategies of third-party digital publishing platforms. It is believed that the government， industry associations， publishing houses， platform parties and other entities should open up cooperation， reconstruct business thinking and in the industry value chain， make good use of third-party digital publishing platforms to contribute to deepening the reform of the publishing industry.

[Key words] Third-party digital publishing platform Connotation Model Optimization

1 引 言

第三方數字出版平台是为传统出版企业，尤其是中小出版社提供数字内容产品生产、交付、运维支持的操作系统或环境。伴随着移动通信技术的进步和数字阅读市场的发展，卖方市场不再，出版机构需要依据读者需求提供定向、定制、精准、即时、主动的数字化服务，因此，传统出版业亟需深化数字化转型，出版社亦应逐步向知识服务提供商的身份过渡[1]。

近年来，受5G技术进步和数字阅读环境的影响，第三方数字出版平台不断出现，经历了萌芽期和探索期的第三方数字出版平台在实践中应用和发展，深度参与传统出版单位，尤其是中小出版社的数字业务环节中，为国内中小出版企业提供了数字出版的借力工具，对于包括中小出版企业在内的整个出版行业的数字化转型升级，特别是抓住5G技术带来的历史性发展机遇意义重大。同时，第三方数字出版平台也存在一些现实问题，相关理论研究具有紧迫性，故此，本文着眼于第三方数字出版平台的内涵、类型和特征，结合具体案例，探讨其现有模式与发展路径。

2 第三方数字出版平台的发展背景

《2019年度中国数字阅读白皮书》显示，2019年至2020年，我国数字阅读行业市场整体规模达288.8亿元，同比增长13.5%;数字阅读用户达4.7亿，增长率达8.8%;读者付费意愿显著提升——数字阅读行业市场规模、用户总量、读者付费意愿均呈现稳健的逐年增长态势，我国数字阅读行业体量可观，前景广阔[2];此外，数字出版、全媒体融合将成为我国新闻出版业“十四五”规划的重点[3];同时，具有高速率、低时延、大容量优势的5G技术在我国迅速推进，全面移动与万物互联时代正在到来，数字出版的技术环境不断优化。政策利好和产业配套扶持措施为数字出版产业的高速发展提供了契机，出版业只有抓住5G技术带来的历史性发展机遇，才能掌握数字化转型的主动权。

作为蕴含巨大潜在市场的产业，数字出版吸引了众多互联网、科技、培训类企业[4]涉足，产业竞争日趋激烈，由于数字出版产业门槛较高，数字化能力相对薄弱的中小型传统出版企业常常不敌竞争对手。虽然一些中小型传统出版社的出版物内容丰富、严谨、扎实，但由于数字出版探索不深、营运经验不足，这些优质内容往往无法以体系化的、贴近市场的形式呈现给读者，导致其在数字内容生产领域居于劣势。

由于技术短板、工作惯性和管理流程的限制，传统出版企业，尤其是在品牌、技术、渠道、数字版权保护等层面经验不足的中小出版企业投入产出比高，盈利困难，然而，这些规模有限、资金不足的中小出版企业适应互联网内容产品新生态的意愿往往十分强烈、迫切。在此情境下，第三方数字出版平台应运而生，依托其定制化服务，中小出版社可以打通传统出版与数字出版的壁垒，以较低成本获得选题内容、出版流程、呈现形式、运营方式、增值模式等层面的全方位优化，有效帮助中小出版社解决了数字化转型需求，推动了行业数字化进程。

3 第三方数字出版平台的内涵

3.1 第三方数字出版平台的涵义和发展简况

本文探讨的“第三方数字出版平台”指的是为传统出版企业，尤其是中小出版企业提供数字内容的策划生产、加工包装、分销推广、托管维护等服务，帮助其打造、营运数字出版和知识服务产品的，具有工具属性、中介特征的载体或空间。

数字出版业务活动自身即具有平台化特征，数字出版平台借助数字技术和网络传播渠道，突破时空局限，为出版企业提供数字产品和服务，而第三方数字出版平台则承担着独立于出版企业与读者之间的服务者角色，依托平台自身的资金、技术、渠道、经验、人才、管理等优势，既面向出版企业，提供定制化数字出版服务，又连接读者，基于用户画像进行内容的精准营销与精确投放。

随着内容产品需求的演进迭升，现有第三方数字出版平台的功能逐渐呈现出领域细分的特点，平台依照数字出版工序对业务流程进行细致划分，各流程环节界限清晰，彼此独立，故此，平台方能够为出版企业的任意需求提供具有针对性的解决方案。

在我国，第三方数字出版平台仅有短短几年发展历史，其雏形出现于2015年前后。早期的第三方数字出版平台即以助力出版企业数字化转型为己任，为出版企业提供知识付费产品和服务的辅助研发。近年来，随着互联网技术的进一步发展和移动智能终端的普及，国内数字出版产业规模迅速扩张，传统的内容产业服务模式迭代为智慧服务模式[5]，在此背景下，第三方数字出版平台的类型不断丰富，功能日益完善，市场渐趋成熟。

国内规模较大、知名度较高的第三方数字出版平台有专注内容付费与教育培训的小鹅通、2020年1月中信出版集团发布的“共享出版平台计划”、2020年3月百度智能云与智慧流联合打造的“版飞跃数智出版云”平台等，前者创立于2016年，在业内已成为头部内容服务平台方，而后两者的加入则在一定程度上验证了5G时代该领域广阔的潜在市场。小鹅通凭借樊登读书、吴晓波频道、清华大学出版社文泉课堂等众多成功营运案例提升了行业影响力，“共享出版平台计划”、“版飞跃数智出版云”则依托中信、百度背书，具有较强的市场竞争力。

相较于法国拓鱼（Rakuten Aquafadas），美国精英编辑（Elite Editing）、乔麦格（Joomag）、伊思（Issuu）、兹麦格斯（Zmags）等拥有十数年营运经验的国外知名第三方数字出版平台，我国的第三方數字出版平台诞生至今仅有约六年的时间，存在运作流程复杂、准入门槛较高，平台宣传引流不到位、曝光率和知名度低，功能有限且拓展不够深入等问题。

3.2 第三方数字出版平台的类型与特征

3.2.1 按主体划分

（1）技术驱动型：互联网、IT技术服务商

互联网和IT技术服务商在第三方数字出版平台建设中具有先天技术优势，其能够将最前沿的技术手段应用于平台研发、搭建和运维，有效聚合大数据、云计算、人工智能技术;运用关联算法，基于消费者行为和需求进行选题策划、效果预判、定位调整、内容生产、营销推广和精准触达，重构了传统出版产业链、价值链与商业模式[6]。从用户拉新、留存到促活、召回，互联网与IT技术服务商可以将既有的产品运营思维、手段和经验植入第三方数字出版平台，为读者推荐高契合度的优质数字内容，在提升用户体验的同时激励消费行为发生，实现效益最大化。

譬如，2020年3月，百度智能云携手智慧流打造了“数智出版云”平台[7]，该平台集聚了数字出版流程各要素，以技术驱动服务，赋能传统出版企业。依托百度智能云强大的云计算技术和智慧流的软件开发支持，出版企业可以提取用户偏好，有针对性地生产和分发数字出版产品。此外，“数智出版云”还将各业务模块拆解和细分，出版社可就UI设计、技术维护、小程序开发等任意具体需求向平台方寻求技术支持。出版企业的数字化运营门槛和试错成本显著降低。

（2）品牌赋能型：传统出版集团

传统出版集团亦是第三方数字出版平台建设的主力军，其优势体现在强大的品牌影响力和渠道资源整合能力。有能力搭建第三方数字出版平台的传统出版集团往往规模大、资金充足，具有较强的品牌号召力和行业精神。传统出版集团打造的第三方数字出版平台从出版从业者的角度出发，更精准地把握中小出版社的核心诉求，依托自身积累的多元渠道、品牌效能、专业内容运营团队，为出版企业提供便捷高效的服务，促进出版业内融合、产业与服务融合和产能释放。

以中信出版集团于2020年年初发布的“共享出版平台计划”[8]为例，中信力图建设的第三方数字出版平台从资金、品牌、渠道、营销等多个维度支持传统中小出版企业数字业务发展。中信出版集团借助自身的品牌和渠道优势，建立全新的内容生态模式，串联内容创作者、知识服务策划人、数字产品阐释者和终端读者，帮助中小出版企业挖掘数字内容价值，拓展营销传播渠道，使内容精准匹配至用户终端。而作为内容创作方的作者和作为内容加工方的出版企业则可以将更多精力持续投入到内容生产中，数字出版效率及用户触达率、转化率显著提升。

3.2.2 按服务内容划分

（1）基于用户画像进行内容生产

内容资源是出版产业的核心，传统出版如此，数字出版亦然。在内容生产方面，第三方数字出版平台可以结合大数据、人工智能算法等技术，基于读者的搜索、消费行为和需求绘制用户画像，让选题和内容策划提质增效，帮助出版企业生产贴近市场和读者的数字内容产品，适应注意力经济时代知识服务产品的发展趋势。

以DCG数传集团（Digital Communication Group）开发的“RAYS”平台为例，该平台运用人工智能和大数据技术为传统出版企业提供内容生产服务，为编辑、作者、运营人员、出版企业管理者创设了四个功能端口，不同职能的出版活动参与者从对应的端口進入平台，在线评估作品内容质量，查看销售数据、销售作品排行，了解读者地域分布、阅读时间、购买数据等情况，并据此调整内容生产、加工策略，实现数字内容增值。

（2）基于读者偏好进行个性化营销

内容营销方面，第三方数字出版平台能够挖掘用户数据价值，把握读者的消费意愿，将优质内容与不同标签的用户匹配，适时、精确地将优质内容推送至用户终端。

例如，2017年成立的江苏一二一企业管理咨询有限公司是一家营销管理解决方案提供商，其旗下的“一二一”平台专注于营销推广业务，帮助出版单位进行线上平台布局、品牌全案包装、详情页视觉策划、店铺翻新装修、新媒体运营，使传统中小出版企业的线上营销推广更加专业、高效[9]，该平台先后为上百家出版机构提供过相关服务，帮助出版机构洞察目标用户偏好，进行个性化营销。

（3）基于企业架构推进管理协作

数字出版产品的营运不能止步于触达读者，出版企业对数字产品面市后的持续追踪和宏观管控亦相当重要。现阶段，传统出版社在该方面相对欠缺，即使读者选购了其数字产品，传统出版社也极少进行用户数据分析和用户社群运营，难以实现用户留存，因此，这些数字产品往往无法在互联网平台获得应有的关注，载体打开率、转化率偏低。此类第三方数字出版平台针对出版企业的组织架构和部门设置，提供管理运维系统和线上协作云空间，有效弥补了传统数字出版企业在数字产品流程宏观管控与协作交互方面的缺位。

例如，以出版社为主要目标客户群的“微铸”平台基于出版企业组织架构提供了包括资料云盘存储、在线协同办公、流程管理监控等在内的管理协作服务，帮助企业建立协作办公云空间，提高沟通效率;管理用户数据，优化内容资源，大幅节约了企业的时间和管理成本[10]。

（4）基于流程要素优化数字出版全链条

相较于传统出版活动的编、印、发三要素，数字出版的构成要素是复杂的、交叉的，生产者需参与产品策划、生产、运营、推广、分销等多个环节中，因此，具有完备功能矩阵，能够帮助出版企业完成从内容生产、产品打造到营销变现全链条业务的第三方数字出版平台备受青睐，“大而全”也是目前第三方数字出版平台的发展趋势。

以专注于教育培训和知识付费的头部第三方数字出版平台“小鹅通”为例，该平台聚合数字产品生产流程各要素，功能全面丰富，可提供数字产品生产、分发、推广、变现的一站式服务。小鹅通的各功能环节既互相独立，又互联互通，能够便利、高效地完成信息共享、业务衔接与交互协作，基于数字产品的生产流程要素，根据服务对象所在的不同行业和场景，将优质内容与精准流量高效耦合。

4 第三方数字出版平台的服务模式

从知识服务的角度来看，出版业始终在思考“出版能提供什么样的知识服务、通过何种方式提供知识服务”的问题，即知识生产的类型与传播方式、服务模式问题[11]。随着信息技术的飞速发展，知识传播的方式和渠道显得尤为重要，第三方数字出版平台很好地解决了这一问题，其作为一个线上媒介，充分利用互联网信息技术，为作者、编辑、读者、出版企业搭建了高效的信息沟通与反馈渠道，为数字出版各环节提供更高效、快捷的服务。鉴于此，以下就平台面向不同环节的服务模式进行探讨。

4.1 面向内容生产的服务模式

面向内容生产服务模式的第三方数字出版平台主要为出版单位的内容策划和编辑人员服务，平台积极发挥线上渠道、技术等优势，为出版单位创造有利条件，协助其更好地适应数字阅读时代的市场环境的变化。

具体而言，面向内容生产的第三方数字出版平台突破了传统纸质媒介的限制，利用大数据技术将众多内容资源归类整合，形成大型信息资源库，帮助出版单位在选题策划和内容生产阶段择优确定选题，适时优化选题策略，更好地满足读者群体的需求。

此外，平台还为出版企业的数字内容提供编辑和加工服务，使传统出版企业的内容以更富吸引力的形式出现在读者面前，一些第三方数字出版平台将链接嵌入内容，以图片、音频、短视频、直播即时互动、社群入口等形式帮助读者以视听结合的方式对内容形成更立体的把握;推荐相关课程和书目，利用数字技术将扁平的内容进行线上横向扩展;结合出版企业的内容特征，打造关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）的个人IP，帮助出版企业提升品牌价值和知名度，进而提升产品销量。由此，平台方不仅扭转了传统出版单位难以找到有效内容输出渠道的困境，还丰富了其线上增值内容呈现形式，为传统出版社带来了更多附加收益。

4.2 面向内容营销的服务模式

对于传统出版单位而言，想要实现数字化转型，重点在于如何有效运用线上渠道进行图书营销，面向内容营销服务模式的第三方数字出版平台是这些出版单位的最优选择。

数媒时代背景下，平台可以充分利用人工智能技术，挖掘用户数据价值，把握消费者阈值，完成由内容粗放推荐向精准触达的嬗变;通过精准引流帮助出版单位实现图书营销，服务出版企业的发行人员和营销人员，拓展多元营销方式，拓宽内容销售渠道。

第三方数字出版平台作为上连出版企业、下接用户群体的中介平台，在为出版单位提供渠道、创造收益的同时，也决不能忽视读者群体的购买体验，因此，营销策略和手段尤为重要。第三方数字出版平台不仅要深入分析图书产品，还需深谙不同读者群体的消费偏好，结合目标用户的体验需求制定个性化的营销方案，此外，还直接对诸如电商店铺包装设计、出版机构自营店客服托管等具体营销行为负责。

4.3 面向管理协作的服务模式

面向管理协作服务模式的第三方数字出版平台为出版从业者的在线协作提供综合服务，用户群体包括作者、编辑、运营人员、管理人员等。

在此模式下，第三方平台发挥高效、便捷的核心优势，将传统的工作环境转移到线上，这种工作环境跨越了时空限制，为工作人员云办公提供了极大的便利，他们可以在平台上使用各自身份角色的权限功能，在线传输数据，共享内容资源，对工作内容和进度进行实时查看和在线监督，不仅提高了工作效率，也提高了数字产品质量。

面向管理协作的第三方数字出版平台一般根据业务的复杂程度和支持在线协作的用户团队的规模进行服务定价。前文提及的“微铸”平台即是该模式的代表性平台，平台方开发了个人版、协作版和旗舰版三个版本，定价分别为免费，按量付费、按月结算，按年付费，三者支持的用户体量和业务权限逐级增加，该模式是此类第三方数字出版平台的普遍定价方式。

4.4 面向出版全流程的服务模式

面向数字出版全流程的第三方数字产品平台需要具备极强的整合营运能力，能够打通数字内容生产、营销、管理全流程。在数字产品生产过程中，首先，平台方需挖掘出版企业的作者、版权资源，初步确定选题定位，完成产品方案策划;其次，平台方需结合产品内容进行专业、系统的营运，拓展多元渠道，在不同的细分领域打造IP并进行孵化;最后，平台方可通过短视频、直播、广告等形式联结内容与用户。此外，平台方还需提取用户偏好标签，衔接用户与产品内容，进行社群维护，提高产品复购率和用户留存率。

在收费方式上，以“小鹅通”为典型的面向出版全流程服务的平台多采用梯度定价模式，开发标准版、专业版、旗舰版等版本供服务对象按需选择，根据用户诉求、服务复杂程度、营运成本、预期效果及其完成度弹性定价。

5 第三方数字出版平台的建构和优化策略

5.1 政府政策支持，行业协会推动

第三方数字出版平台的发展将进一步促进产业互联网进程和数字经济的发展，带动移动互联网与大数据、人工智能等技术的加速融合，促使信息资源迅速传播，其升级扩容和发展演进对我国数字经济的进步具有助推作用，有利于数字中国、网络强国、智慧社会的建设，因此，政府和行业应当从宏观层面予以积极的引导和协调。

目前我国关于数字版权保护、信息安全维护的规章制度尚不完备，在海量信息迅速传播的同时，大数据的信息安全无法得到应有保障，信息泄露等信息安全事件时有发生。只有政府不断完善版权、传播相关的法律政策，以完备的行业、部门法规有效约束管理网络内容版权，完善数字版权标识符体系，依托区块链等手段把握版权保护脉络[12]，才能为第三方出版平台的搭建与运行提供法律支撑。

第三方数字出版平台承担着出版社与读者间的中介角色，是产业发展的“枢纽”，其良性发展关系到整个出版界做大做強的战略问题[13]，其成熟有助于出版产业合理配置资源。因此，出版行业协会应积极引导，借助第三方数字出版平台调整优化结构，健全内容生产、分发推广体系;细化各环节的具体分工，规范数字产品生产流程;促进出版生产要素流动，带动产业融合发展和优化升级。出版行业协会应将平台建设提升至事关行业可持续发展的战略层面，制定行业规范和标准，为第三方数字平台提供适当的政策倾斜和资金支持。

5.2 传统出版企业积极利用，快速高效实现数字化转型

于传统出版企业而言，现阶段在数字技术上与时俱进仍有一定难度，因此，中小出版企业应对自身数字化能力具有清晰的认识，设置明确、可行的数字化转型目标。

5G技术的背景不仅让第三方数字出版平台充当了协调人、中间人的身份，还促使其结构变得有形化，能够突破时空局限，提升业务效率与完成度，为平台和读者提供更加优质的数字出版产品及服务，故此，传统出版企业应及时更新工作理念和转型思路，依托适配的第三方出版平台，打造基于自身丰富、优质内容资源的数字出版业态，以平台赋能产品和业务，加速自身数字化转型升级。

5.3 平台方明确自身定位，开放式多元主体协作

平台除提供基础的渠道或中介服务外，更为重要的在于打造以自身为中心的生态圈，建立良性循环机制，激励多方互动，壮大行业规模，拆解现有产业链，重塑市场格局[14]，此为所有商业平台的愿景，亦是第三方数字出版平台未来的发展方向。如今，5G技术正逐步与出版产业融合应用，为人们的数字内容获取提供更加便捷、高效的专业服务，也推动着产业转型和业态的重塑。在5G新技术背景下，只有集聚多元主体协作，才能从多个层面为第三方数字出版平台的搭建提供基础支撑和有力保障。

就平台方而言，应当用好政府、行业的支持政策，融入5G时代数字经济发展潮流;明确定位，在丰富服务类型、扩大自身规模、追求“大而全”的同时，深耕优势领域，向“全而精”转变;会同前沿技术服务商、出版企业，整合相关数据产业链，建立有序信息流，协同构建数据信息平台和共享内容资源库;依托用户数据建立数据中心，差异化经营，培育与引领数字要素市场[15];将渗透定价策略和差别定价策略相结合，以强竞争力的产品性能、服务质量、定价和服务模式提升市场占有率。

6 结 语

随着信息技术的发展，人们对于数字阅读、知识付费过程中获取信息的数量、质量、呈现形式的要求不断提升，第三方数字出版平台顺应了这一趋势，与出版企业协同共进，打造了众多优质的数字出版产品，但就目前第三方数字出版平台的发展现状来看，还存在以下几点不足。

一是第三方平台还尚未得到出版单位的重视，平台的现有宣传及影响力较为有限;二是由于平台影响力不足，出版单位对其运作流程及模式不甚了解，通常持怀疑态度，而平台方为了凸显自身的价值，不得不将其运作流程设计得全面而复杂，平台的潜在准入门槛被拔高，影响了用户的使用体验;三是为了能在更大程度上满足用户需求、留住用户，不少平台围绕出版流程开发了更为细化的服务领域，使得业务功能杂而不精，反而降低了用户的使用感。

面对这些不足，第三方数字出版平台应坚持用户本位思维，以重视自身建设为核心，以提升服务品质为重心，及時调整策略，多元主体协作，完善平台的功能，深耕优势，突出特色，不断总结经验与局限，保证服务质量与用户体验，真正为出版数字化转型贡献平台力量。

注 释

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[2]中国音像与数字出版协会.2019中国数字阅读白皮书（精华解读版）[EB/OL]. [2020-05-01]. http：//www.360doc.com/content/20/0501/10/46098742_909572507.shtml

[3]王文博.数字出版产业获政策力挺 全媒体融合发展成为扶持重点[EB/OL]. [2019-08-23]. http：//dz.jjckb.cn/www/pages/webpage2009/html/2019-08/23/content_56601.htm

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[7]数智出版云官网 [EB/OL]. [2020-06-26]. http：//www.banfeiyue.com

[8]重磅丨中信出版携手《出版人》杂志打造“共享出版平台”[EB/OL]. [2020-01-08]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5OTU5MDYyMw==&mid=2653362385&idx=2&sn=fd77d35b2ee26c64749a77155f24ea10&chksm=bcea97618b9d1e77127544f68c1a09a1abe9a232e35c5a2e62c8837d8d0d02b40b5021e74dea#rd

[9]出版商务周报.用户运营、物流仓储，图书线上销售这些难题怎么解决？[EB/OL]. [2020-03-03].https：//mp.weixin.qq.com/s/E5oK2iGy_F5c6Kjy8jCLWA

[10]微铸官网.微铸-专业云协作平台[EB/OL]. [2020-03-09]. https：//www.weiban.ink

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（收稿日期： 2020-10-10）