用户认知过程的自媒体阅读推广研究

王耀丽

（长治医学院图书馆，山西 长治 046000）

以网络发展为契机，自媒体行业迅速兴起，人类迈入阅读新阶段。自媒体的产生不仅拓展了阅读渠道，同时也进一步满足了用户在阅读交流、体验等方面的需求，自媒体阅读正逐步发展成为青年阅读的主要途径。在自媒体发展背景下，针对用户认知过程，如何更好地带动阅读推广发展是图书馆亟需解决的问题。

1 自媒体的界定

自媒体是指以广大群众为受众对象，通过网络平台，为使用者提供用于信息生产、传播的场所，进而实现信息互动的新方式。自媒体的发展以信息分享、公众独立提供为主要特点，其推广内容更具有隐私性和开放性[1]。相较于其他媒体形式，自媒体更能够体现言论自由，因而其内容往往较为丰富，具有一定的个性，也很少受到制约。同时，自媒体通过控制内容的文字数量，能够有效地保证读者实现快速阅读。

2 自媒体阅读推广特点

自媒体为实现自身推广目的，以提供各类快速阅读内容为发展模式，逐渐形成了个性化、碎片化以及交互化特点，并对用户的阅读习惯产生了一定的影响。

2.1 个性化阅读推广

对于普通大众而言，自媒体凸显了个性化特点。作为互联网发展的产物，自媒体活动范围多集中于网络，其阅读推广以网络作为主要发展阵地，且不同平台各具特点。以微博为例，作为开放性自媒体平台，其推广方式较为多样。对自媒体人而言，可以借助微博话题等栏目，对撰写内容进行推广。而对用户而言，也可以通过检索找到感兴趣的话题内容。

与微博这类开放性平台不同，微信属于半开放平台，其阅读推广多以朋友圈分享为主。对于微信公众号而言，单纯依靠用户检索无法获取到自媒体信息，需要用户阅读并不断进行转发，通过增加阅读量的方式实现推广。因而对于这部分自媒体而言，策划出高质量的内容才是促使其推广发展的必然选择。

2.2 交互化阅读推广

交互化发展是自媒体阅读推广的一项重要特点。无论是文字性媒体平台，还是影音图像类论坛，其实质都是通过发帖来获取互联网使用者的关注。访问、回访以及回应不仅是互联网用户间的交互过程，同时也是促使自媒体内容发展的重要推动力。

自媒体交互性阅读推广的特点具有一定的发展优势：（1）对于网络论坛而言，其文学栏目不仅集中且关注度相对较高。（2）读者参与论坛的程度高，且能够进行较为平等的有效互动。（3）经营论坛所需要成本较低，且营销办法较为隐蔽。事实上，正是基于WEB 2.0 技术的发展，上述各项优势才得以显现。针对阅读问题，用户可以在博客等互联网平台中及时反馈意见，阅读推广团队采纳合理部分意见并进行改进，由此实现与用户间的良性沟通，确保信息交流的实效性。

2.3 碎片化阅读推广

作为自媒体阅读推广最为常见的特点，碎片化具有一定的双重性。一方面，对信息进行碎片化处理，是自媒体推广者简化、总结信息的重要手段，能够有效降低用户的阅读时间。另一方面，碎片化处理可能存在过度简化情况，由于无法过多地深入到用户心理，往往存在缺乏记忆点等问题，最终影响到信息正常传播，使其无法发挥作用。

就表面而言，自媒体阅读推广可划分为自媒体、阅读推广两部分。但实际上，自媒体工作的实现必须以掌握用户认知心理为基础，通过不断地进行阅读推广，从而确保用户能够获取到信息服务。

3 用户阅读认知与自媒体阅读推广

阅读是人类固有的认知行为。对于自媒体阅读推广而言，其与人类认知过程能够相互影响、相互作用。

3.1 影响自媒体阅读推广的内在因素

自媒体阅读推广的发展与诸多因素间存在联系。在众多因素中，用户认知过程被认为是最为重要的内在影响因素[2]。自媒体对用户认知过程的掌握程度将直接影响到推广效果。在用户整个认知过程中，感知认知会根据其需求进行适当选择，一旦推广内容被判定为零需求，则用户将会拒绝接受这部分内容，推广效果将无法得到展现。自媒体应深入了解人类认知过程，通过提升用户信息需求度，确保阅读推广效果的最优化。

3.2 认知过程与自媒体阅读推广

用户认知过程、自媒体阅读推广两者间存在着相互影响的关系，前者是后者能否持续发展的重要内因，而后者同样也会对前者发挥出深化重组的作用。在对自媒体推广内容产生认识的过程中，用户需要经历关注、感兴趣、注意内容等阶段，最终形成对阅读的认知需求。透过这一过程，自媒体将更为强调对标题、封面等的策划，以确保符合用户在整个认知过程中的感知需求。考虑到用户认知存在记忆、遗忘过程，自媒体在推广时可以借助重复重点等办法，促使用户认知体系对内容进行综合分析。另外自媒体可以根据用户实际阅读需求，对推广内容进行多次整合加工，并通过分析用户的评价、分享等情况，实现与用户间的互动。

4 用户认知过程的自媒体阅读推广策略

4.1 基于用户注意特性的自媒体阅读推广策略

4.1.1 运用“无意”注意提供自媒体阅读推广

“无意”属于隐性状态下的注意，多数都是在用户不经心的情况下出现的。自媒体借助网络平台的不同，“无意”的运用办法也有所区别。自媒体人将微信公众号作为媒介时，为引起用户对推广内容的关注，需要对公众号界面、排版以及题目等方面进行策划。推广内容的封面以及标题将直接影响到用户能否对阅读推广内容产生兴趣，因而自媒体强调应适当加重标题语气，通过发挥用户无意作用，吸引用户阅读[3]。自媒体人将知乎作为媒介时，由于平台图片采取先点击后观看形式，无法借助图片直接吸引读者。因而，知乎回答的推广应以个性化为发展原则。自媒体人在利用知乎问答平台时，应充分发挥用户“无意”注意这一特点，通过创新推广内容的标题，确保内容具备一定的特色或专业性，最终达到引起用户注意的目的。自媒体人将微博作为媒介时，考虑到平台的开放程度，应充分利用碎片化推广优势，通过设计简明概要、具有个性化特点的内容，大范围地向可能感兴趣的人进行推广，进一步提升用户阅读概率。

4.1.2 运用“有意”注意提供自媒体阅读推广

“有意”注意，是指用户会自发对自身所需要的内容进行关注。对于自媒体推广而言，“有意”注意通过有选择地获取推送的内容，将对其发展产生重要作用。

自媒体推广期间，可利用有意注意这一特性，通过灌输信息检索目的，不断加深推送印象，促使用户能够意识到推广内容的重要性，从而形成“有意”注意。为实现这一目标，自媒体应不断强化推送内容，通过实现内容的个性化，加强其吸引用户注意能力。与此同时，自媒体还应积极发挥碎片化特点优势，大范围集中推广，通过加强与用户交流等形式，将用户注意力引入推广内容。

4.1.3 运用“无意”注意和“有意”注意转换提供阅读推广

自媒体在进行推广时，应注重“有意”与“无意”间的转化。无论是特点鲜明的文案内容、富有个性化的图片，详细的信息检索指南，还是形象的图像都能起到引起用户“无意”注意的效果。但是，过度的注意力刺激不仅将会引起用户的认知疲劳，还会阻碍到用户信息存储功能的使用。因而在运用以上手段时要采取适度原则，通过合理运用自媒体推广的交互特点，增加与用户间的交流，促使“无意”注意向“有意”注意的转换，最终实现用户参与度的提升。

4.2 基于感知的自媒体阅读推广策略

4.2.1 运用感知的理解性为自媒体提供阅读推广

用户感知理解的实现，需要以自身对阅读内容的整合为基础，通过整合，筛选出具有实际意义的内容，并将其作为记忆点与自身使用相连接，从而形成经验的累积，最终打造符合自身使用需求的认知体系。在自媒体环境下，用户的感知将经历辨别、发现以及肯定等环节，其中辨别主要目的在于确认内容的可读性，发现是针对内容探寻出可供储存的记忆点，肯定则是对内容的承认。

自媒体通过推广内容，为用户提供了多种类型的知识新体验，进而对其感知结构产生作用。自媒体应充分利用现有经验，在收集、整合信息过程中，不断掌握用户认知信息特点，借助个性化、交互化以及碎片化发展优势，实现自身的推广发展。对于任何媒介形式的自媒体而言，其推广工作都需要以掌握用户需求为前提。为深层次把握用户需求，自媒体可采取问卷调查、大数据等形式，通过分析用户阅读喜好，为其推广出符合阅读需求的信息内容[4]。

4.2.2 运用感知的选择性为自媒体提供阅读推广

自媒体行业发展的同时，其推广内容无论是在丰富程度方面，还是在更新速度方面都不断得到提升。面对丰富的信息资讯，用户需要在较短时间内做出阅读选择。用户在选择感知对象时，往往更倾向于内容简洁、明确且具有新鲜度的信息。用户青睐自媒体推送内容的原因，并不依赖于推送内容的数量，主要取决于推送内容的精准、及时。就自媒体而言，在推送内容时，考虑到用户感知筛选特点，可充分发挥言论自由特点。

用户感知中所表现出的选择性，将直接影响到用户对自媒体内容的查找结果，其不仅能够起到推动自媒体创新发展、丰富内涵、实现自身精准发展的目的，同时也能够对自媒体行业存在的部分乱象起到制约作用，最终有助于形成良好的行业氛围。

4.2.3 运用感知的整体性为自媒体提供阅读推广

用户感知要求信息具备完整性。针对这一特点，自媒体推广应明确信息定位，根据不同内容合理规划信息类别，并以用户需求为视角不断促进自身工作的开展。由于自媒体间信息独立，且所具备的资源存在差异，一旦交互性缺失，将无法实现与用户间的交流。

为解决这一问题，自媒体人应在保证自身资源的同时，根据感知整体性要求，明确自身定位，推广出既符合自身资源特点，又能满足用户需求的精准型内容。现阶段，不同自媒体平台在处理感知完整性方面仍存在不同的态度。以微信为例，该平台信息较为分散，用户需求内容的获取需要依靠搜索、整合来实现。而“知乎”主页虽然提供了时间顺利分类，但是暂时无法实现比较分类。因此，自媒体在利用网络平台时，应根据平台性质不同，合理使用用户感知整体性特点，在方便用户阅读检索的同时，减少可能存在的感知误区，进而打造出浓厚的阅读氛围。

4.3 基于记忆的自媒体阅读推广策略

对于人类而言，记忆是其形成认知的关键。自媒体在推广过程中，确保内容存在记忆点，促使其最终形成人类认知有着重要意义。

4.3.1 运用瞬时记忆为自媒体提供阅读推广

人类的记忆存在瞬时性。而内容的个性化特点将有助于刺激用户形成瞬间记忆，进而转化为感知认识。自媒体人推广的关键是吸引用户注意力，使推广内容被用户感知[5]。考虑到瞬时记忆需要透过刺激获取，因而自媒体需要通过刺激性内容，达到为用户留下记忆，推广内容的作用。基于此，自媒体推送时应保证内容具有鲜明的个性。在实际工作中，自媒体应充分发挥瞬时记忆过程中视觉、听觉的重要性，通过发表具有个性的文字、声音等，不断对用户感知进行刺激，确保用户能够在短时间内形成瞬时记忆，最终形成信息的认识感知。

透过瞬时记忆，自媒体能够实现推广内容在用户记忆空间中的存储。对于自媒体而言，其进行推广的主要目的就在于将内容推送至用户认知体系，而瞬时记忆则正好顺应了这一需求。合理运用瞬时记忆由此成为阅读推广的重要手段。

4.3.2 运用短时记忆为自媒体提供阅读推广

自媒体内容丰富，极具个性化、专业化特点。在此基础上，自媒体为保证推送质量，应以不同层面为写作视角，合理运用自身交互特点，通过对关键性内容进行多角度阐述，保证用户对推送内容实现重复记忆。对于自媒体而言，推广的重复情况与其最终成果间存在相互影响的关系。自媒体可以与用户进行互动，在掌握用户动态的同时，通过不断调整推广策略，合理运用插入相关内容、改变文章风格等形式，以不同视角对内容进行重复表达，在激发用户阅读兴趣的同时，避免用户由于重复阅读产生厌倦感，进而确保整个推广方案的顺利执行。

4.3.3 运用长时记忆为自媒体提供阅读推广

人类记忆存在长时记忆特点。自媒体在推送信息时，可以充分利用这一特点，通过推送符合用户需求的信息内容，在保证用户实现对自媒体内容长时记忆的基础上，完成新旧知识的转化。

人们通过反复看相同的东西，最终能够实现背诵目的。对于自媒体内容的记忆也应采取类似的办法。针对重点内容，自媒体可以采取长期、连续发布相似信息的方式，确保用户能够实现长时记忆，最终实现推广效果。以“知乎”为例，自媒体人在对某些知识进行讲解时，可以采取前呼后应的办法，通过在文章中多次提及某一部分内容，促使读者能够对其进行阅读，以此形成长时记忆留存于用户脑部存储空间内，实现阅读推广、增加文章阅读量等目的。而在微信中，自媒体可以借助平台中的链接功能，将其置入所撰写的内容内，通过读者点击阅读的方式，促使长时记忆的生成[6]。当然，如果文章篇幅相对较长，自媒体也可以在内容上不断提示重点内容，方便读者实现长时记忆。而考虑到微博的碎片化特点，自媒体为避免内容重复引发读者厌倦，应尽量简化推广内容，刺激读者产生印象，进而转化为长时记忆。

5 结语

自媒体的产生，不仅带动了用户的阅读需求，也对用户的阅读水平以及处理信息的效率起到强化作用，同时通过不断拓展自身分享内容来提升阅读的质量，为用户间分享信息提供了交流平台。对于自媒体而言，为了充分发挥其优势，应对其进行准确分析，通过掌握并合理运用其特点，不断拓展可阅读范围，提升阅读推广在实际生活中的价值，为社会核心价值的体现贡献力量。