大学图书馆服务营销探析*

马子龙 王 馨

（大连医科大学图书馆，辽宁 大连 116044）

世界营销泰斗菲利普·科特勒（Philio Kotler）认为，营销是成功地为消费者提供满意周到的服务[1]。20 世纪70 年代，国外图书馆把营销理念引用到图书馆服务，国际图联发布的《图书馆与信息服务营销的国际展望》详细阐述了图书馆的营销理论和营销策略。1993 年在北京召开的“图书馆和信息服务机构营销政策”研讨会，拉开了我国图书情报界服务营销研究的序幕，随后营销理念逐渐引入图书馆服务中[2]。虽然图书馆营销并不是一个新课题，但是随着信息技术的进步使大学图书馆面临更多外界的挑战，读者有更多的途径获取过去只能通过图书馆才能得到的资源与服务，图书馆功能面临着被边缘化的危险。国内外大学图书馆进行不懈的努力来创新图书馆服务，如何让这些创新能够深入读者，被读者所知晓和接受，有必要重提图书馆营销，并利用服务营销，发挥图书馆文献资源优势、提高信息服务效益、提升服务品质。

1 国外图书情报服务营销的理论借鉴

20世纪70年代，国外图书情报专家认为，营销是改善图书馆服务的重要手段，未来的图书馆一定要开展服务营销，并开始探索服务营销在大学图书馆应用的可行性，为图书馆无形服务标价（消费者成本的总和）概念的界定及图书馆资源最大化利用的论证奠定了理论依据。1984 年，威恩格德（Weingand D）出版了一部具有里程碑意义的著作《图书馆与信息机构的营销》，标志着图书馆营销理论的日趋成熟，具有里程碑的意义。该著作涵盖了营销理论、营销模式以及营销应用评论，针对营销原理如何在图书馆实施，展开了一系列更有创意、更加实际、更为深入的讨论，针对市场分割、机会分析等营销活动，推出了相应的营销政策和战略规划。1987 年Chris Olson & Associates 创刊《营销宝典》（Marketing Treasures）讨论了全球各类图书馆面临的营销问题；1988 年Information Today 创刊《图书馆服务营销》（Marketing Library Services，简称MLS）为图书馆服务营销提供了特别的报道视角，为各式各样的图书馆服务营销出谋划策；1992 年，沃尔特斯（Walters S）编著的《图书馆营销应用手册》系统界定了图书馆与公共关系营销、电子商务、电子邮件营销、关系营销、数据发掘和有线营销的概念，提出了基于消费者研究开展营销交流的行为取向方法，论证了图书馆服务与读者之间使用模型的重要性[3]。

21 世纪以来，图书馆信息服务营销出现了一些新的营销术语，如内部营销、关系营销、互联网营销、综合营销、聚焦消费者营销等。2001 年，以“图书馆营销和质量管理的教育和研究”为主题的国际图联大会，评述了大学图书馆的教学标准、成绩评判、继续教育和营销障碍，对图书馆信息服务营销的教学内容、教学方法和术语使用产生了深远的影响。在战略计划、营销数字资源、资金筹措、关系营销和发展评价等方面为营销教育做出了贡献；2006年国际图联发布的《图书馆与信息服务营销的国际展望》，以全新的观点看待图书馆的营销概念、营销实践、营销教育和培训研究，展现了不同视角下的图书馆与信息服务的营销水平[4]。

2 国内图书馆服务营销理论与实践研究现状

相比国外图书馆服务营销理论体系的成熟与完善，国内图书馆营销研究还处在发展阶段。20世纪70 年代晚期，将营销理论应用到图书馆及其信息服务的想法开始萌芽，营销学者首先大力提倡把营销理论应用于图书馆及其信息服务。之后，图书情报学界的学者也投入图书馆营销的研究，上世纪80年代陆续发表、出版了许多相关论文与专著；90 年代后，相关研究文献大量增长，进入普及时期[5]。笔者通过检索CNKI 数据库，2009—2018 年国内发表的图书馆营销方面的文章超过1800 篇，年均达到 180 篇以上，2015 年达到峰值。虽然目前发表文章的数量不少，但尚未见对图书馆营销学研究进行整体性评价和系统性描述的文献报道，研究者之间合作程度不高，有影响力的核心作者或者核心研究团队还未形成。国内研究者的研究重点集中在服务营销、知识营销、信息营销、营销管理、内部营销等领域，新媒体“微营销”成为目前图书馆营销领域研究的主要热点问题[6]。

在实践方面，多数高校图书馆具有较强的营销意识，认识到通过宣传与推广图书馆的资源和服务扩大图书馆影响力的重要性，并且也采取了多种形式大力宣传图书馆。如厦门大学图书馆利用移动互联网和大数据技术，创建营销品牌“Library Go”年度报告项目[7]；浙江财经大学图书馆开展“零借阅率”主题书展活动，将市场营销理论与主题书展相结合[8]；成都医学院图书馆基于阅读推广营销策略，举办“读书活动节”系列活动[9]……都是高校图书馆服务创新与转型的有益尝试和营销实践。但大多数高校图书馆营销实践还处于较浅层次上，营销活动还没有上升为一种常规性活动，仍然依赖于传统营销，且主动营销的意识相对薄弱，举办教学培训、各类文化活动、制作相关读者指南仍是最主要的方式。虽然新信息技术的应用使得图书馆营销方式趋于多元化和特色化，但仍处于发展上升阶段，总体上呈现出非系统性、非自觉性、非组织性和非专业性等特点[10]。

3 大连医科大学图书馆服务营销的有效尝试

大连医科大学图书馆历来注重服务营销，多年来在服务营销上做了许多有益的尝试，对新生、高年级学生、临床医生和教师用户实施了不同层次的服务策略。

3.1 新生入学前的图书馆营销

制作迎新微站，设立“新生报到第一天”“借书攻略”“学在图书馆”“玩在图书馆”“爱上图书馆”等栏目，并制作精美的图书馆欢迎卡片，卡片内印有图书馆网站、图书馆迎新微站、大医学子荐读目录3个二维码，其中大医学子荐读目录是学校老师和在校学生推荐并经过票选的50种图书，涉医学、政治、文学、历史地理、科技等各个方面。这张卡片放在新生录取通知书信封里，当新生一接到录取通知书，很多学生会通过扫码关注图书馆微信公众号，就与图书馆建立了联系，了解图书馆的资源与服务，而图书馆则在他们对大学生活最向往最好奇的时刻完成了对学生的第一次服务营销。

3.2 新生入馆教育是营销的重要手段

大学生入学伊始，就对新生进行入馆教育，鼓励新生和家长在报到第一天访问图书馆。图书馆招募学生志愿者，带领新生和家长参观图书馆。为了鼓励新生借书，报到第一天，馆长与前10名借书的新生及家长合影，并赠送一些带有图书馆元素的书签、手绘明信片等小礼物，打造图书馆热情友好的服务形象。在新生军训期间面向新生开展图书馆阅读推广讲座。军训结束之后按照班级进行新生入馆教育，普及图书馆使用常识，介绍图书馆的服务内容和服务项目。

3.3 通过图书馆活动进行持续的营销

每年坚持举办两次读书月活动，设计了内容丰富多彩的阅读推广活动。组织21 日读书比赛、好书大家评、书签设计大赛、信息素养养成计划讲座，开展知识分享与科研协作等活动，挖掘读者潜在需求，激发学生参与热情。与学生社团、学校院系合作，提升读者对图书馆的关注度，培养图书馆的忠实粉丝。利用中秋、元旦、端午等节日，组织DIY 粽子制作、中秋古典诗词对答、迎新年猜谜等活动，使学生从不同角度感受节日气氛，了解民族优秀传统文化知识，增进学生与图书馆的感情，拉近读者与图书馆的距离。在一些活动中采取饥饿营销的手段，利用“秒杀报名”和“网上参与”等多种营销形式，吸引读者参与图书馆的活动。

3.4 注重对教师读者的营销

教师读者是图书馆必须重视的营销对象。与学校工会合作，组织教工读者俱乐部、教工书法协会等教师兴趣团体，在图书馆定期开展读书交流、朗读大赛、书法学习和展览等活动，以吸引教师读者利用图书馆。图书馆建立学校SCI论文榜、大医文库等机构知识库，定期发布学科通报，同时学科馆员经常深入到学校的教学科研中，围绕学校学科建设和科学研究开展信息分析，提供重大课题项目的信息支持，对教师的科研与教学提供及时、准确、有效的信息服务。主动承担大连地区医院图书馆和医务工作者的信息教育，参与中华医学会医学信息继续教育项目，进行医学信息检索、医学图书馆管理培训，提高医务工作者的信息意识和信息分析能力，提升信息素养和科学素养，将服务营销扩大到本地区的各类医院乃至全社会。

大连医科大学图书馆通过树立图书馆整体服务营销理念，不断提高服务质量、拓展服务方式、提升服务层次，让更多读者了解图书馆资源和服务，增强了读者使用图书馆的意识和能力，扩大了图书馆在学校和社会的影响力、认知度和公信度。

4 大学图书馆服务营销发展策略

面对社会信息服务竞争的不断加剧，大学图书馆应发挥馆藏文献资源优势，树立全局营销观念，创新服务营销方式，利用微博、微信、移动图书馆及各种新媒体平台，打造图书馆服务营销品牌，构建以读者需求为导向的大学图书馆服务营销体系。

4.1 健全服务营销机制

现代信息技术以快捷、优质、全面的服务吸引着读者群，大学图书馆应借鉴营销策略，建立行之有效的服务营销机制，确立为读者认同的、具有较强竞争力和服务特色的营销策略，聚合信息推送、专题推送、服务推广，定制个性化营销发展规划，使各类读者能够运用嵌入式、无缝式的图书馆信息服务，获得学术交流和研究活动的信息支持[11]。

4.2 强化数字营销功能

图书馆应结合网络营销理论，将网络营销的主要思想应用于图书馆网站设计中，实现图书馆网站的营销化管理，并借助网络收集读者的信息需求。微博、微信、移动图书馆及各种新媒体营销，为大学图书馆提供了全新的营销平台，扩大了图书馆营销的范围。新媒体营销传播速度快、信息量大、覆盖面广、成本低，可以根据图书馆的服务模式和信息访问渠道，整合服务营销方式，推广传播特色活动、专题讲座、读者沙龙，宣传图书馆的馆藏资源和特色项目，实现资源与服务的联动效应[12]。

4.3 发掘服务营销潜力

图书馆营销是建立在对读者群体的服务上的，不同的读者群有不同的文献需求，要在关系营销、精准营销的基础上，发掘图书馆内部的营销潜力、设计图书馆服务营销框架，加强对图书馆营销过程和营销潜力的评价，通过快速周到的服务吸引读者，以便有针对性地开展精准营销。加强与读者的沟通和交流，对读者信息进行深入细致的分析，在服务互动中发现新的信息市场和推广渠道[13]。

4.4 培养服务营销品牌

作为知识信息的传播主体，大学图书馆要确立服务营销品牌，构建自身的服务理念、服务特色、服务精神，向社会展示优雅舒适的学习环境、无限延伸的服务范围、与时俱进的服务项目，通过品牌策划、品牌定位、品牌宣传、品牌推广，构建在读者心目中的知名度，提高在读者心目中的影响力，彰显自身价值，提升读者的关注度和满意度，提高文献资源的利用效率[14]。

从图书馆宣传推广到图书馆服务营销，拓展了图书馆的服务思路和服务手段，明确了图书馆的营销目标和服务理念。在信息环境多元化、读者需求多样化和阅读服务个性化的环境下，大学图书馆要广泛吸收国内外图书馆的营销经验，开阔服务营销视野，树立图书馆整体服务营销理念，构建大学图书馆服务营销体系，实现图书馆为读者提供满意服务的目标。