从内容生产提高农业技术期刊传播效果

陈 焰，屠 晶，王晓芳，龙小玲，孙 瑾

(湖北省农业科学院农业经济技术研究所 湖北省农业科技创新中心农业经济技术研究分中心湖北省乡村振兴研究院，湖北 武汉 430064)

农业技术期刊主要刊载农业技术文章，传递农业实用技术，满足农业生产实践对农业技术的需求，传播对象以农业农村相关工作者为主，主要包括农业生产者、农业农村研究者、农业农村管理者、农业技术推广者[1]。其中，农业生产者处于农业生产一线，直接将农业技术转换成现实生产力，提高农业生产的社会效益和经济效益，是农业技术的最终运用者。农业生产者对技术的需求是农业技术期刊的出发点和落脚点，也是农业技术传播的内在动力。提高农业技术期刊的传播效果则需更好地满足农业生产者对农业科技的需求，使农业生产者更乐于和容易接受传播内容，更好地应用于农业生产之中。农业技术期刊传播的是农业技术，受众感兴趣的是传播内容，内容决定着传播效果。农业生产有其自身鲜明的特点，农业科技期刊可以从宏观出发，强化稿件的选择和组织，在内容生产上下功夫，通过把握农业政策、明确主体受众、预测技术需求进行内容生产，贴近农业生产者，从而提高农业技术期刊的传播效果。

一、把握农业政策

世界各国的农业都受到国家政策和政府干预手段的影响[2]。国家或地方政府通过制订和实施各项政策、税收办法、限制或鼓励扩大种植面积、提高或压低农产品的价格等做法，对农业生产产生巨大的影响。农业是中国的基础产业，农业生产情况直接关系到国计民生，具有一定的公益性质，备受中央和地方的重视。中国各级政府和农业行政主管部门执行力较强，出台的农业农村政策较多，农业农村各方面的发展朝着政策引导的大方向进行。农业政策影响甚至决策着具体的农村产业和农业生产。农业政策的出台对于农业结构调整具有强大的先行指导作用，给农业指明了发展方向。农业技术期刊以国家政策为指针及时调整、优化内容生产，通过约稿组稿采访等方式主动出击，刊登政策明示的农业发展方向所需的技术信息，可以起到引导产业提档升级的作用，更好地服务于农业生产，提高传播效果。

连续19年发布的中央一号文件都聚焦农业和农村，提出当年的农村工作重点，在这些大政方针的指导下，中国农村每年都产生巨大变化，带来农村社会结构巨大的改变，也带来农村经济和农业生产宏观上的巨大改变[3,4]。这些重大转变对农业技术产生了巨大的需求；同时，针对更具体的农业生产要素出台的国家政策则直接影响甚至颠覆着原有的农业生产结构和生产方式，导致旧的生产形式消亡，新的生产形式产生，农村土地政策的转变带来家庭承包的小农生产，土地流转、三权分立政策促进了土地的集中，产生了种植业的规模经营；农村旅游政策的改变和国家的支持产生了全新的乡村游、农家乐等农村旅游产业；环境治理政策直接导致畜禽养殖场所的搬迁和对更为环保的畜禽养殖技术的重视及应用；种植业和养殖业的单项补贴和退出政策，深刻影响着农业生产者对于生产项目的选择；农机补贴政策则刺激了大型农机具的购买和使用；国家的农业区划政策，基本上决定了一个地区种养殖业项目的发展；各级农业农村主管部门每年都会推出的农业主导品种、主推技术，直接影响着农业生产者对具体农业项目的微观选择，配合良种补贴专项补贴政策相当部分农业生产者会采用这些项目，对于这些项目的具体农业技术需求会明显增加。一些具体可直接执行的政策则直接改变着农业生产的技术细节，禁用、限用农药政策的出台产生了对替代农药技术的需求，化肥减量使用政策的出台则对科学平衡施肥技术提出了更新更高要求；一些应对突发事件的政策措施也可以导致农业项目的消失，从而导致相关技术基本丧失传播能力。比较典型的政策影响的例子，2020年新型冠状病毒肺炎疫情发生后，全国人民代表大会常务委员会发布《关于全面禁止非法野生动物交易、革除滥食野生动物陋习、切实保障人民群众生命健康安全的决定》，各省也出台了针对野生动物的禁养、禁售政策。在政策的管理下，被禁的野生动物生产和流通将无法进行，整个产业链将不复存在，在没有解禁之前，其饲养管理加工等产前产后技术则基本没有市场。

农业农村政策的出台和调整，指导着农村和农业的发展，对农业技术的取舍具有较强的先导性。农业技术期刊编辑对于同期的涉农政策特别是政策变化要了然于心，从中理解农业宏观和微观发展重点和方向，有针对性地选择和组织相关文章，使内容生产符合农业生产的发展方向，以符合目标受众的需求，增强传播能力。

二、明确主体受众

中国农村社会发展可谓日新月异，农业生产也随时代的不同，不断地产生着巨大变化[5]。农业技术期刊编辑人员要熟知农村社会情况和农业生产，提供有针对性的技术，满足不断发展的农业生产所产生的对农业技术的需求。中国目前农业生产者主要有传统的小农户和新型农业经营主体，后者包括专业大户、家庭农场、农民专业合作社和农业龙头企业。传统的小农户生产者以农村留守人员为主，以弱势群体为多，他们对于农业技术并无过多的需求。然而农业技术期刊多墨守陈规，未顺应发展而调整编辑方针和报到重点，依然以从事自给自足或半自给生产的传统农民作为主要受众群体[6]，造成期刊内容生产与现实生产需求脱节。农业技术期刊潜在受众中，以单个家庭为主要生产单位的传统小农生产群体快速萎缩，以新型农业经营主体为代表的新生受众群体逐步壮大[7]。对于受众主体的变化，农业技术期刊的内容生产也要因时而变，从服务小农生产者到更多地聚焦于新型农业经营主体。新型农业生产主体发展迅速，2019 年底，全国家庭农场超过70 万家，农民合作社有220.1 万家，从事农业生产托管的社会化服务组织数量42 万个，它们的发展得到了国家的充分鼓励[8]。2020 年中央一号文件指出，“重点培育家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体，培育农业产业化联合体，通过订单农业、入股分红、托管服务等方式，将小农户融入农业产业链。”随着农村的发展，这部分新型农业经营主体成为农业技术的主要需求者，农业技术期刊通过发表适合于他们的技术内容，将更有利于提高传播能力。

和传统的小农户相比，新型农业经营主体具有较大的规模经营，提高农业生产效率、采用先进的农业技术的意愿更强烈，经济承受能力也更强，且有一定的社会责任意识和较为强烈的扩大美名度的需求，在生产技术的采用上，对小农户生产具有一定的示范引领作用。农业技术期刊针对他们的技术需求进行内容的优化和生产，提高传播内容的接受程度则可起到更优的传播效果。

三、预测技术需求

农业技术期刊以传播农业技术为主，受众的目的是学习农业技术，解决生产中所遇到技术问题。要满足生产者及时的技术需求，农业技术期刊就要明了农村社会状态和农业生产实际情况。编辑人员除了具备扎实的专业知识外，还要随时关注农业生产的现实状况，经常到田间地头直接面对农业生产者,了解实情，做到对农业生产发展水平和农业技术使用情况基本心中有数。在受众最需要的时候，农业技术期刊能及时提供受众所需要的答案以解决实际问题，能达到更好的传播效果，这就要求农业技术期刊能够提前预备相应的技术内容，农业本身具有的特征为预测技术需求提供了可能。

农业生产具有季节性和周期性。不同于工业生产受外界环境影响小，农业生产受季节影响大。农业生产的对象动植物生长发育受温度、光照等影响，这些自然因素因季节的不同而不同,同一地区同一作物何时种何时收基本固定；养殖业的季节性和周期性也很明显，同一地区同种动物的最佳繁殖季节基本一致，同一养殖动物的养殖周期基本固定，肉鸡45天、生猪150天、肉羊半年、肉牛1年。从大方面看，农业生产活动都与季节有关，具有一定周期性。从季节性和周期性出发，农业技术期刊可以在一定程度上预测受众的技术需求，预先策划选题组织稿件进行内容生产，春播之前介绍播种技术，秋收之际介绍收获技术，病虫害高发季节前介绍其防治技术，适时刊登能获得良好传播效果。

农业生产受农产品市场的影响，受众对农业技术的关心程度也受市场影响。从市场供求状态来看，对一种农产品的需求增大、价格上涨时，生产者会设法提高产量，相关人员的注意力也会提高，项目概况和产量提高技术内容传播能力增强；当需求缩小价格下跌时，受众对提高产量技术的兴趣会降低，而更关注节本增效和提高质量的技术。从市场销售方式来看，农产品从传统单一的批发市场到订单农业、农超对接、电子商务等新销售模式，淘宝村、天猫店等农产品直销新销售形式，对于农产品的产前产中产后的技术和传统农业有所差异，生产者对农产品的技术出现新的需求。从市场准入来看，随着农产品准入门槛的提高、产地追溯制度的建立，减肥、减药技术更受重视；随无公害、绿色、有机农产品价格差的扩大，从产地认证到生产技术的相关内容更受到生产者的重视。

中国的农业正从传统向现代化快速发展，现代农业技术需求旺盛，农业技术期刊大有所为，世界各国的农业发展经历相似都是从原始到现代过程，先进国家的发展历程值得借鉴。先进的科学技术应用于农业生产,逐步实现机械化、电气化、自动化；环境保护和食品安全意识增强，高效、低毒、低残留农药广泛应用，高毒、高残留农药逐步淘汰，土地轮休制度深入；人工费用的增加和环境承受力的再认识，使得节省人工的轻简化生产、免耕少耕技术受到重视；规模农业的发展，农业生产逐步专业化、社会化、区域化；合理利用自然资源，采用先进科学技术实现农业生产与环境保护兼顾。尽管中国在某些方面并不落后甚至处于世界领先地位，但在诸多方面仍然发展不足存在需追赶先进国家的实情[9,10]。他乡之石可以攻玉，崇洋媚外不可取，先进经验也得学。农业科技期刊分析发达国家不同农业发展阶段的技术需求，找出其中规律，组织符合中国国情的相类似的农业技术内容，可以预测将来农业技术的需求，提前准备以提供农业技术，促进农业的发展。