盘点星巴克的“营销心计”

作为全球知名的咖啡品牌，“星巴克”是无数品牌的看齐目标，也是一个令无数广告公关人为之头秃的名字，甚至被整个行业称为“套路帝”。星巴克如何能够成为广告营销界的“常青树”？

1、产品、环境、服务的“沉浸式体验”是星巴克深入人心的关键

一直以来，星巴克几乎从没有把目光放在广告上。这个习惯直到2014年才被打破，星巴克面向全球发布了成立以来的第一支品牌TVC《Meet me at Starbucks（在星巴克遇见我）》，这也意味着星巴克将视线从产品营销挪向了更有趣的营销手段。这支广受好评的品牌TVC是星巴克的摄影团队同一天内在北京、伦敦、纽约、东京、首尔、台北、维也纳、伊斯坦布尔、布拉格等28个国家拍摄的迷你纪录片组合而成。整支TVC看似没有剧情却又处处是剧情，展现了不同阶层的人们约会、聚会、开会等场景，记录下了人们在星巴克中发生的点点滴滴，适宜的音乐、闲适的画面、平凡的多个主角也就此完美地融为一体。

在这组广告片中，星巴克不再只是单纯为自己的产品作宣传，而是阐述了星巴克在人们日常生活中扮演的角色：没有大牌明星，没有宣传产品，也没有告诉你是否有折扣，透过这支TVC你能看到的全都是日常生活中的小人物——他们在和朋友聊天，在和家人聚会，在尽情地欢笑，在悠闲地听歌，在放松地玩音乐，在快乐地庆生……这些美好的场景和故事，几乎每天都会发生在全世界不同的星巴克里，巧妙呼应了TVC最后的点题之笔——Good things happen,When we get together。

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。从这支品牌TVC中也可以看出，星巴克在产品质量上严格把控，在环境体验上营造出一种温馨、和谐的氛围，同时紧扣细节，将服务精神做到了极致，为消费者带来了充分的“沉浸式体验”，通力打造出一个除了家和公司以外的第三休闲空间，强化和满足了消费者的社交需求。

正因为星巴克早早地在产品、环境、服务上下足了功夫，才会使消费者面对“在星巴克遇见我”这样略显老套的创意题材时，仍然产生了情感上的共鸣，并自发分享自己的故事，成为了品牌宣传的隐性拥护者。这说明当品牌用最真挚、最能引起共鸣的感情面向消费者时，消费者也会予以同样真挚的情感回应，让双方真正做到“心灵互通”。就这样，星巴克通过优化顾客的消费体验、增强顾客的情感共鸣，使顾客能够沉浸在美好的感受中，从而最大程度地培养潜在的消费人群。

2、花样百出的周边营销使星巴克实现不断创新

作为全球知名的咖啡品牌，星巴克成功打造了属于自己的专属文化：以咖啡为载体，将休闲、中产生活为内核的文化理念贯穿始终。除了提倡的“第三空间”概念，星巴克最出彩的产品不是咖啡，而是杯子。有人说，在咖啡行业，星巴克的咖啡可能不一定最好，但它家的杯子营销一定是最值得借鉴的。

作为星巴克的核心饮品，咖啡最重要、最直接的符号载体便是咖啡杯。因此，星巴克自1997年推出首款限定红色圣诞杯以来，就将创意不断展现在自己的咖啡杯上。每年圣诞节都会推出 “圣诞红杯”，从1994年延续至今的城市限定杯，与其他品牌跨界推出的联名限定杯，如2015年与美国彩妆品牌ANNA SUI（安娜·苏）推出的跨界设计版随行杯，2016年与Paul&Joe在亚洲地区推出的联名款杯，2017年与纽约时尚品牌Alice Olivia（爱丽丝·奥利维亚）推出的马克杯与随行杯，2018年联合加拿大的休闲背包品牌Herschel Supply，推出迷彩杯系列等……

由此可见，像星巴克这样能够在咖啡领域“独占鳌头”绝不是偶然，除了优质产品本身为品牌赋能，也因为星巴克能够精准把握消费者心理，挑逗用户情绪，并不断在常见的可行领域持续创新，更是因为星巴克多年累积下来的品牌价值让它能成为圈层用户的标签。

3、进军美妆领域来自星巴克的“小心机”

一直以来，星巴克除了咖啡被喜爱以外，其系列周边如特色杯等，每每推出都能受到热捧，可以说在营销创新这一领域，星巴克绝对是其中的佼佼者。最近，星巴克又搞事情了。为了庆祝经典单品“S'mores星冰乐”回归，星巴克也玩起了彩妆，与美妆品牌Kylie Cosmetics联合，宣布将会为数位幸运粉丝送出品牌专属“S'mores Sip Kit”唇彩系列。

在“她经济”的大趋势下，女性的消费能力和消费欲望越来越强，星巴克瞄准了这群不断进行消费升级的新女性，试图通过彩妆这个大话题吸引这批新女性的注意力。因此，从此次推出联名款唇彩的策略，我们可以看出，星巴克开始进军美妆领域了。当然，星巴克每一次的跨界营销并不只是为了售卖产品，它更看重的是通过跨界方式与消费者产生互动、制造话题，以此来提升品牌的吸引力和潮流价值。这是属于星巴克的营销“小心机”。

而星巴克的独占鳌头也证明了品牌在做好产品之余，多多关注如何与消费者有更多更好的互动，才是一个品牌、门店能否成功的一个重要因素。可见，面对近年来国内咖啡品牌的穷追猛打，作为老牌跨国企业的星巴克，在产品品质、优质服务和准确的市场定位上，依然在未来的国内中高端茶饮市场中占据主导地位。