“网红带货”是塑造品牌的捷径

有人说，“网红带货”只是当年电视购物的翻版，如今却被冠以“新事物”和“新风口”的标签，堪称是国民最为昂贵的“智商税”。也有人说，李佳琦直播翻车的背后，折射出“网红”只关注流量而非产品本身，是一场技术变革与人性洞察下的品牌降维。总而言之，“网红带货”充斥着各式各样的质疑。

但是，有一点不可否认的是，“网红带货”的效果不仅得到一而再的验证，而且这种带货方式也成为了潮流和时尚。正因为此，即便充斥着各种争议，“网红带货”也依旧被商家视为获取更多销量的重要手段。在商家们看来，只要消费者养成了看直播购物的消费习惯，那么即便“李佳琦”不火了，市场上还会有“唐佳琦”“张佳琦”取而代之。随着“网红带货”这一新事物的出现，缔造品牌的逻辑是否也发生了改变。

1.“网红带货”：一场渠道和媒体的革命。

相信很多人会说，当初电视购物也使用了夸张的表演和广告词，并且配以“不要1 999，也不要999，现在只需要199”的价格刺激，与现在网上直播的叫卖方式如出一辙。其实，二者的底层逻辑是不一样的。

第一，“网红带货”与电视购物的渠道不一样。毫不客气地说，电视购物尽管有着各种吆喝和优惠的价格，但实际上电视购物本身是没有渠道的，消费者需要打电话向客服下单。这样的体验不仅不方便，而且消费场景往往只局限于家中。再看“网红带货”，其渠道是基于移动互联网的淘宝直播、抖音和小红书等平台，用户可以随时观看，不受时间、地域的束缚。另外，极其重要的一点是，在电视购物的消费场景下，消费者和导购无法即时互动、咨询相关信息，这就导致用户的参与感和体验感大大降低。

第二，“网红带货”与电视购物的媒体也不一样。可能很多人会好奇，为什么明星有流量和关注度，但是带货能力却不如网红呢？究其原因，明星的流量大多来源于影视作品和综艺娱乐节目，因此其人格化塑造通常情况下也就停留在影视作品和综艺节目中。网红则是在带货场景中塑造起来的，其生产过程是基于内容生产，再借助于互联网开放的属性，实现传播过程中的“病毒扩散”。

第三，“网红带货”将渠道和媒体融为了一体。在网红直播的场景下，消费者一边观看内容，一边就可以直接点击购物链接，中间几乎不需要任何的切换。也就是说，渠道和媒体融为了一体。如果说媒体代表着形象力，渠道代表着传播力，那么网红就相当于集影响力和传播力于一身。因此，“网红带货”具有媒体和渠道的双重功能。

2.“网红带货”的本质：品牌力让位于人格信仰。

在产品稀缺的年代，工厂生产什么消费者就购买什么。由于信息和距离的阻隔，因此“渠道为王”成为了最热议的词汇，抢占终端渠道意味着抢占市场利润。后来，随着收入水平的提高和消费者意识的觉醒，对产品的差异性要求越来越高。在这样的背景下，品牌成为了消费抉择的关键。

“网红带货”背后的逻辑究竟是“产品为王”还是“渠道为王”引起争论。“网红带货”其实是在互联网流量思维下，人格信仰的集中体现。而商品、价格和售后服务，不过是用来确认并且强化这种信仰的工具。因此，唯一的内容生产方式，再配以虚拟化的人格，即所谓的人物形象和价值观，成为了缔造网红的关键所在。

3. 从“打造产品”到“经营流量”，通过定位打造差异化标签。

在互联网时代下，无论对于平台还是商家来说，最昂贵的其实是流量。如何“经营流量”，就是除了产出优质内容之外，还需要通过定位打造差异化的标签。网络上有这么一句话，叫做“天不怕，地不怕，就怕李佳琦说Oh My God！”实际上，在李佳琦偶然间发现这句话的巨大价值时，便有意识地在直播中不断重复这句话。

当消费者听到“Oh My God”的时候，条件反射就会想到李佳琦，就会情不自禁地产生购买欲望。不仅如此，李佳琦还借助于媒体的力量不断强化“口红一哥”的标签。为了“制造内容”，李佳琦在诸多的采访中向外界透露，其一年365天的时间里要进行389场直播以及每天涂各式各样的口红给嘴巴带来的火辣感，但即便如此，也丝毫不敢停下来，因为害怕自己被消费者遗忘。

如此一来，李佳琦靠着励志故事成功地塑造了个人IP，并且通过“Oh My God”和“口红一哥”的标签定位到了消费者的心理。只要消费者想购买口红或者美妆品，都会想到李佳琦。也就是说，在拥有了巨额的流量后，经营流量的关键就是将“李佳琦”和“薇娅”的个人名字IP化。