基于价值链模型下国外体育用品品牌研究及启示——以安德玛为例

王乃勋

(武汉体育学院 研究生院 湖北 武汉 430079)

随着我国经济的平稳增长及人们健康意识的提升，我国体育产业发展迅速。体育用品业作为体育产业的重要组成部分，发展潜力巨大。而我国体育用品市场在较长时间内由国外体育用品品牌主导，国外体育用品品牌占据中国较大的体育市场份额。我国体育用品品牌的发展面临多重夹击。如何提高我国体育用品品牌在我国体育市场中的市场份额一直以来是众多学者研究的问题。国外体育用品品牌之所以可以雄踞体育市场不仅因为其品牌历史悠久及其拥有先进科技，而且在品牌运营及品牌价值提升上也有较多可以学习借鉴的方面。当前学者关于国外体育用品品牌的研究多以耐克、阿迪达斯等老牌体育用品巨头为主，研究结论比较相似，对我国体育用品品牌的发展可提供的借鉴不多。本研究通过对在中国体育用品市场新崛起的国外体育用品品牌——安德玛进行分析，总结安德玛成功的经验，提出适用于我国体育用品品牌发展的策略。

1 价值链模型

价值链概念由美国学者迈克尔·波特于1985年在其《竞争优势》一书中最先提出。价值链是一个商业体系，用来详细描述企业营运或功能行为的顺序。价值链模型分析较多采用的是迈克尔·波特的“价值链分析法”，即波特价值链。

波特价值链把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，从多重维度全面分析企业的价值活动，从而确定核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务；支持性活动包括采购物料管理、研究与开发、人力资源管理、企业基础制度。本文基于价值链模型，从基本活动与支持性活动分析国外体育用品品牌安德玛，旨在分析国外体育用品品牌的核心竞争力及品牌价值，从而提出对我国体育用品品牌发展建议。

2 安德玛简介

安德玛(Under Armour)是美国专业体育用品品牌，成立于1996年，创始人是前马里兰州大学橄榄球队队长凯文·普兰克(Kevin Plank)。安德玛于2005年上市，并在短短两年的时间里股价翻倍，2011年正式进入中国市场。2014年安德玛市值超过130亿美元，一举超越阿迪达斯成为北美第二大运动品牌。虽然安德玛进入中国市场比耐克、阿迪达斯等品牌的时间要晚，但安德玛的发展速度惊人，近几年来维持着两位数的增长率。

安德玛以生产紧身衣而闻名全球，其创始人创造了全球第一件紧身衣并以此打开了美国乃至全球体育用品市场，在其品牌发展期间，紧身衣一直作为品牌的核心产品提供最主要营业收入。

安德玛的品牌定位是提供专业、高端的体育用品，核心系列为训练系列。在训练系列的基础上，安德玛逐渐拓展品牌的其他系列及产品线，当前拥有的系列有训练系列、跑步系列、篮球系列、足球系列、高尔夫系列、瑜伽系列、户外系列、休闲系列、童装系列等。

安德玛在中国市场品牌策略稳健，2011年进入中国后，线下门店没有急于扩张，而是根据时机，在进入电商时代后，将线上平台与线下门店同步开启，线上线下全渠道开启。截至2018年，安德玛在中国的门店超过400家并每年稳步提升。

3 价值链模型分析——安德玛

价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。价值活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及销售、转移买方和售后服务的各种活动。而支持性活动是支持基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。价值链模型构建如下：

表1 价值链模型

价值活动 基本活动 支持性活动 内部后勤采购物料管理生产作业研究与开发外部后勤人力资源管理市场和营销企业基础制度服务 利润

从价值链模型中我们可以看出，价值活动由基本活动及支持性活动构成，并且所有的活动内容在各个环节都会对企业的利润造成影响。我们分别从基本活动和支持性活动来分析安德玛品牌在战略方面的可借鉴经验。

3.1 安德玛价值基本活动分析

3.1.1 内部后勤

内部后勤是与接收、存储和分配相关联的各种活动。安德玛的总部位于美国巴尔的摩，北美生产基地主要集中在巴尔的摩。关于原材料搬运、仓储、库存控制等方面，安德玛根据市场划分，北美市场原材料仓储设置在总部，大中华区市场主要集中在中国总部上海及生产场地广东、山东等。原材料如鞋款中底使用的橡胶则采取与当前市场就近原则，故原材料搬运成本较低。

3.1.2 生产作业

生产作业是与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。安德玛采取和耐克、阿迪达斯较为相似的方法，只将核心科技由品牌科技负责人监督外包生产。机械加工、包装、组装均采用的是当前区域市场工厂外包形式，安德玛当前亚洲产地有中国、洪都拉斯、柬埔寨、孟加拉等。在一些特殊产品的生产上，如联名的运动水杯、功能性睡衣则直接由技术成熟的中国企业直接负责生产并冠名售卖。因此安德玛在中国市场的设备维护检测板块费用较低，在一定程度上降低了生产成本。

3.1.3 外部后勤

外部后勤是与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。安德玛在进入中国市场前进行了综合考察，充分贴合中国市场，线下线上全渠道开启，并且线上平台如淘宝、天猫、京东、官网与线下直营店共享库存，可以灵活调动。产品库存管理分为直营方管理及代理商管理，在每年举办代理商订货会时确认代理商所需产品数量并提前做好库存管理，由上海货仓总部当季物流发送至代理商再由代理商分配发货。直营方管理则将产品集中于上海总部，由品牌合作方顺丰快递发出。

3.1.4 市场与营销

市场与营销是与提供买方购买产品的方式和引导他们进行购买相关的各种活动。在市场营销方面，安德玛做得非常出色，在短短几年内由一个小众品牌推广为知名度较高的体育用品品牌，市场营销功不可没。

代言人选择方面多元化，但选择标准统一。均为各自运动领域里的冠军选手或影响力大及潜力上升较大的运动员，如史蒂芬·库里、汤姆·布雷迪、道恩·强森、林赛·沃恩等人。其中，史蒂芬·库里在与安德玛签约时还未发展为NBA巨星，但安德玛非常具有前瞻性地签约了库里，这也促进了安德玛在今后几年篮球板块的迅速发展。

对女性市场异常重视。在其他体育用品品牌还在以男性为主要服务对象设计产品时，安德玛、耐克等国际体育用品品牌就已经发现了女性市场的潜力。安德玛针对女性单独划分了明星系列及瑜伽系列，包括米丝蒂·科普兰德代表的女性高端系列以及林赛·沃恩高端户外滑雪系列。在女性市场中，安德玛对消费者进行细分，并推出相应的不同阶段产品线，签约影响力较大的代言人，如中国演员张蓝心，以贴合国内市场，提升安德玛女性市场的生意份额。

利用影视及多媒体宣传提升品牌知名度。在安德玛还未进入中国市场以前，一部分人群就已经注意到这个品牌的存在。这得力于安德玛的影视及名人效应宣传。在众多好莱坞大片里，道恩·强森、克里斯·埃文斯等具有影响力的影星的产品穿着为安德玛的知名度及营销效果带来了巨大提升。影视及多媒体宣传使安德玛迅速提升了品牌知名度，也为安德玛打开全球市场奠定了基础。

精准地进行赛事赞助及创新合作方。安德玛除了在美国本土赞助影响力较大的NFL、NCAA等赛事外，在我国体育赛事方面策略较为精准，没有广泛赞助。安德玛于2017年与万达体育合作，赞助摇滚马拉松，摇滚马拉松作为当前发展较快，比较火热的项目，具有一定的影响力。同时，安德玛创新地涉足了电竞领域，在2018年与王者荣耀官方赛事KPL合作，推出联名产品，售卖极佳。近两年来，电竞行业发展迅速，受众极广。根据KPL官方数据显示，2017年全职业赛事体系观赛量高达103亿，KPL经过两年的发展已经成为全球收视第一的移动电竞联赛。安德玛与KPL的联名，精准地把握了市场趋势，利用全新平台宣传，大大提高了品牌营销效率。

营销活动丰富多彩。安德玛每年均会举办史蒂芬·库里中国行活动、道恩·强森中国行以及安德玛路人秀活动等。在活动组织举办方面，活动参与者数量巨大，国内影响力较大，通过对活动的举办及实时线上直播平台宣传，活动营销受众较广。活动参与者对安德玛市场活动的评价较高，除了明星活动外，丰厚的奖品支持及活动秩序维护方面较好，提升了群众对品牌的好感度。

储备成熟的意见领袖资源。关键意见领袖(Key Opinion Leader,以下简称KOL)是营销学上的概念，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。在近几年的发展趋势中，KOL的宣传带动效果对产品的售卖影响作用越来越大，随着自媒体平台的多元化发展，KOL不再局限于某个领域里有影响力的人，在自媒体中收看量大，拥有较好粉丝基础的人也常常被品牌邀请作为品牌推广的KOL。安德玛在KOL板块处理较为成熟，虽然店铺数量全国只有400余家，但在我国每个省市安德玛都有着丰厚的KOL资源。通过赞助装备、合作互赢的方式，无论是品牌官方或是地方代理商都储备了较好的KOL资源，对品牌营销宣传影响较大。安德玛官方数据显示，每年由KOL带来的营业收入增长占总营业收入两成左右。由此我们可以看出，安德玛在KOL宣传及自媒体营销方面较为成熟。

总而言之，市场与营销方面，安德玛能够精准把握市场，细分潜在消费人群，营销手段多元化，这正是安德玛在短时间内，品牌知名度大幅提升，销售份额大幅上涨的原因之一。

3.1.5 服务

服务是与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。服务包括内部服务如安装、维修、培训等，也包括外部服务即线下线上对消费者的服务。安德玛在内部服务方面建立分工明确体系，安装由商务拓展部直接负责，维修及IT由IT技术部直接负责，而培训则有专门的安德玛产品培训师、服务培训师组成的培训团队负责。内部服务分工明确，服务效率高，外部服务安德玛同样重视。在当今的体育用品行业，产品及品牌对顾客的最终选择影响力度正在渐渐减少，服务行业的优质服务在一些情况下对顾客选择购买影响比率有所提升。无论是安德玛还是耐克、阿迪达斯等体育用品巨头，都异常重视顾客的购买体验。如耐克设置了顾客消费体验回馈，顾客参与调查后则会得到下次购物优惠。

安德玛在内部培训方面有专门的服务流程培训及考核。服务流程设置六个大项即建立联系、发现需求、穿搭推荐、试穿连带、成交收银、保持联系，同时拓展25个考核小项，从服务步骤聚焦到每一步细节。在每一季度产品更新时，安德玛培训覆盖了新品科技培训及服务流程培训，确保每位店员服务的高标准。在严格服务流程培训及考核的同时，安德玛的各区域管理团队以每周三次的巡店频率抽查考核店员服务水平。同时，安德玛聘请专业的访客团队以月为单位对每个区域店铺进行服务暗访，通过访客失分点反馈进行查缺补漏，这样的服务跟进循环保证了安德玛的高质量服务及顾客的高满意度服务体验。

在售后服务方面，安德玛也建立了完善的体系和标准，服装鞋款及配件分别有不同的保修时间及退换货原则。在售后方面秉承使顾客满意的宗旨，无论是处理售后问题的店员及店铺负责人都妥善处理，以顾客满意为第一标准。

3.2 安德玛价值支持性活动分析

3.2.1 采购物料管理

采购物料管理即购买用于企业价值链各种投入的活动。采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为。安德玛关于企业生产原料的采购属于商业机密，本板块主要分析安德玛的与支持性活动相关的购买行为，如科研装备采购及相关收购行为。安德玛创始人凯文·普兰克在科技研发方面一直投入较多，大力支持研发装备的购买，在2016年建立了全球最大的体育用品研发中心。

安德玛于2013年收购了数字健身技术公司MapMyFitness，2015年收购了MyFitnesspal和Endomondo两家健身应用开发商，经过经营运作，总斥资7.1亿美元逐渐建立起世界上最大的数字健康和健身社区，拥有超2亿用户，在线社区用户远超耐克的Nike+。数字化、科技化的发展为安德玛带来了巨大的生意机会。由此可见，安德玛的与支持性活动相关的购买行为非常成功，数字化优势逐渐显露。

3.2.2 研究与开发

每项价值活动都包含着技术充分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。安德玛当前的产品科技在一线体育用品品牌中具有较高的竞争力，高科技的产品一直以来都是安德玛进军每个体育项目领域的“敲门砖”。在品牌诞生初期就凭借市面上唯一的紧身衣打开市场，牢牢占据橄榄球及运动服打底衫市场，经过安德玛大量科研投入研发后，当前安德玛体育用品科技十分稳定并一直处于创新中。

产品科技上，安德玛紧身衣具有高强度四维拉伸、超强快干排汗及加速新陈代谢等特点，当前体育用品市场未出现同级别竞争产品；鞋类科技上，安德玛作为当前唯一使用智能芯片的跑鞋占据了智能跑鞋的市场。

安德玛在研究开发上投入比例大，走高端智能创新路线，现代科技感十足。包含技术成分的研究与开发的价值活动是安德玛持续提高品牌价值与影响力的重要因素。

3.2.3 人力资源管理

人力资源管理指各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬的活动，不仅对基本活动及支持性活动起到辅助作用，并且支撑着整个价值链，所以人力资源管理对一个品牌来说至关重要。

安德玛在中国的管理模式与我国很多体育用品品牌较为相似，分为直营管理及代理商管理。安德玛人力资源管理设置十分清晰，分工明确，各级人力资源管理部门按工作板块属性进行管理。安德玛和人力资源管理相关的部门分别有：人事招聘部、商品管理部、区域运营部、培训管理部、陈列管理部。

直营管理模式下，人力资源管理由大中华区董事经理统一负责安排任命。代理商管理模式下，品牌官方给予支持性活动较丰富，包括人员招聘信息推送、专项专业化培训等不同事务。人员招聘方面安德玛设置专职的直营人事及代理商人事，联合著名猎头公司，组成招聘团队。直营代理分渠道吸纳体育人才，招聘精准度较高。

雇佣管理方面，安德玛分为全职雇佣及兼职雇佣。根据每家店铺面积及产品系列分布的大小，计算店铺坪效及人效，确保全职兼职结合人数最佳后比例进行雇佣招聘。雇佣管理方面一般由区域人事面试进行试工后合同签订，直营管理模式下由品牌官方拟定合同签订，全职兼职雇佣合同条例清晰，而代理商管理模式下则聘请专业的人事管理公司进行管理。

安德玛在人员培训方面无论是直营管理或代理商管理都有着完善并密集的培训体系。直营管理方面，产品培训由商品部负责，按照系列进行每季度的专场培训。每个系列的培训由该系列的产品负责人培训，系列产品负责人对所属系列的科技及设计最为了解，并且会根据每个系列的市场份额及趋势变化进行讲解培训，培训专业度极高。代理商管理方面则由每季开季前的直营订货会统一培训和内部区域宣讲培训相结合，安德玛在中国全国范围拥有约20家零售代理商，每家代理商有自己的专营区域。代理商方面拥有成熟的培训小组，在订货会接受品牌官方直营培训后，内部利用培训资料及产品实物再开展每个代理商负责所在区域店铺的所有培训，这样一来，无论是直营还是代理，品牌旗下所有员工都有较好的培训覆盖率，且培训效果较佳。

在人员开发架构方面，安德玛采用的人员架构较为稳定，环环相扣。就区域管理来说，管理团队有：区域运营人员、区域人事人员、区域培训人员、区域陈列人员、区域市场人员。人员任命由直营或代理区域经理负责。人员负责板块较为清晰，从大区到个区到区域店铺均有不同分工的人员。人员开发及升级则由严格的考核机制及观察期表现综合决定，根据人员属性及店铺工作表现决定岗位变动。

3.2.4 企业基础制度

企业基础制度支撑了企业的价值链条。安德玛企业基础制度清晰明了且制度较为完善，如店铺规定制度较好地规范了员工在店铺的行为，为人员管理方面提供支撑。会计制度严格规定了员工出差及运营费用报销，标准统一，较好地控制了内部开销成本。

安德玛有着全面详细的行政流程，利用企业微信等平台，可进行移动打卡办公。员工签到、离岗报备、请假申请、岗位调动、出差流程等一切行政流程均可在移动平台操作进行，较为便捷高效。行政流程申请控制后台把控严格，由等级分布分层审核。这些企业的基本制度支撑着企业的价值链，从制度上控制了成本，有效地实现了品牌价值提升。

4 安德玛为我国体育用品品牌发展带来的启示

通过对安德玛的价值模型分析，本文收集归纳了安德玛在发展中的相关经验，并从中概括了一些适合我国国情，并对我国体育用品品牌发展具有一定启示的经验。

4.1 聚焦潜力女性市场，开拓高端时尚类市场

聚焦潜力市场前提是坚持升级品牌核心产品及定位市场。核心产品会被竞品争相拿来模仿并推出产品线，想要保证品牌竞争力，必须保持核心产品的创新升级。在我国体育用品品牌中大众价位的运动鞋及服饰为主要售卖产品，需持续进行坚持并升级。

我国体育用品品牌需坚持大众市场同时聚焦发掘潜力市场，在运动服装及服饰产业中，女性市场是增长最迅速的市场之一。女性用户占体育类社区用户比例约为六成，市场潜力巨大。我国体育用品品牌需向国外体育用品品牌学习，充分发掘女性市场，投入产品线生产及宣传。

随着我国国民经济的提升，我国人均购买力及健康意识不断增强，越来越多的消费者倾向于高端的体育用品，中高端的体育用品市场发展迅速。我国体育用品品牌不能只局限于中低端的大众市场，需跟随市场趋势向高端市场进军，开发高端产品系列或收购高端品牌开拓高端市场。

当前的体育用品市场不止拥有体育消费人群，日常休闲消费人群的比例逐渐提升，及时把握市场趋势，推出休闲产品是每个体育用品品牌的必行之路。发展运动休闲产品，发掘时尚类市场，拓展我国体育用品品牌在国际市场影响力是品牌长期发展的策略之一。当前我国体育用品品牌在国际市场份额少之又少，并未真正走出国门，相信经过高端时尚市场的提升后，我国体育用品品牌可以真正走进国际市场。

4.2 加大科技研发投入，收购策略向国际化智能化发展

随着体育项目的推广与发展，体育受众人群逐渐发生变化，人们对体育用品的需求更加高端化、时尚化、专业化、具体化。以往较小众的体育运动类型如高尔夫、橄榄球、铁人三项等在中国发展速度较快，而对此类运动专业体育用品的消费者在逐渐上升。科技是产品的第一竞争力，无论是安德玛还是其他国际体育用品巨头都异常重视科技研发。在科技研发占总营收比上我国体育用品品牌还停留在较低指数，而国外体育用品品牌普遍可以达一成以上，这也是我国体育用品核心科技一直无法与国外核心科技比拟的原因之一。在科技研发投入上我国体育用品需持续提升，加大科技研发力度，创新发展新科技以增加品牌竞争力。

我国体育用品品牌普遍市场定位为大众市场，在中高端市场份额占据较少，收购品牌应与本身品牌形成互补关系，故收购方向应向国际高端市场发展。当今时代是现代化的智能时代，无论是衣食住行，人们都在追求着智能化科技化便捷化。越来越多的体育用品品牌开始走智能化数据化路线，收购研发体育类APP，基于大数据平台进行产品营销，给予顾客科技化体验。无论是从产品体验感还是从服务体验感都使消费者感受到智能化发展。我国体育用品品牌应遵从智能化趋势，收购开发高端智能品牌，提升品牌科技感。

2018年底，安踏宣布以371亿人民币收购芬兰体育巨头Amer Sports，旗下品牌有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等，彻底打开高端智能型市场。但除了安踏以外，其他我国体育用品品牌在收购方面却一直停步不前，给消费者的印象还是以中端产品为主，并未有高端智能化产品推出。

当前我国体育用品品牌平均国内市场份额比约为97%，国际市场一直处于待开拓状态。将品牌策略向高端化、科技化、数字化发展，收购策略向国际化智能化发展，才能打开国际市场，提升品牌竞争力。

4.3 优化店铺管理体系，提升专业培训力度

品牌店铺作为品牌的门面，终端体验感对顾客来说是对于品牌的第一印象。在品牌店铺的购物体验往往决定着顾客是否会返店进行再次购买。提升店铺管理效率，优化店铺管理体系一直以来是国外体育用品品牌非常重视的板块。提升终端每家店铺的管理效率，那么区域管理效率及大区管理效率也会相应提升。我国体育用品品牌在店铺运营管理水平方面与国外还有一定差距，我国体育用品品牌应该持续优化店铺管理体系，从人员分配至卖场运营以及货品分析等维度综合提升管理水平。人员分配方面充分依照店铺坪效进行有效组合，卖场运营在优化顾客体验感同时加强产品连带率跟进，货品分析基于数据分析鞋服配比例进行售卖重点剖析，提升售卖策略重点等。从人货场角度入手，持续优化提升店铺管理体系，提升品牌终端销售及体验感。

培训属于人力资源管理中的重点，培训效果往往影响着品牌员工的专业度和综合能力。国外体育用品品牌培训方面采用多频次多形式的方法，组建专业的培训团队进行区域循环式培训，以增强员工的产品专业水平、服务水平、综合运营水平以及与顾客沟通水平等。我国体育用品品牌当前培训版块较为缺失，培训形式以线上的APP学习为主，培训效率较低。

我国体育用品品牌需提升专业培训力度，组建专业培训团队进行高密度、高覆盖率、多形式的组合培训，从员工产品专业水平、服务水平、综合水平等方面提升员工技能，从而进一步优化顾客购物体验，提升顾客品牌忠实度。

4.4 精准品牌营销定位，创新丰富营销手段

品牌营销对品牌知名度提升影响较大。国外体育用品品牌在营销方面投入较大，营销手段多元化，并且根据体育大事件及时事趋势顺势推广，品牌营销效果较好。

我国体育用品品牌需精准品牌营销定位，恰当选择赞助及合作。我国体育用品品牌代言人选择应以当前体育项目影响力最大的运动员为主，对于休闲时尚类代言人也应考虑其体育属性。体育属性作为选择品牌代言人的第一标准，影响力及推广能力作为其他标准。代言人营销效率需持续提升。充分利用影视及多媒体宣传，当前营销节目及影视方面尚有一定空间，我国体育用品品牌应加大力度进行影视多媒体宣传。

创新合作方式，进军全新领域。《中国电竞行业研究报告》数据显示，2018年电竞用户人数将突破3.2亿人，整体市场规模达863亿元。电竞作为体育项目被越来越多的人熟知并参与，在今后的发展中是一大趋势。我国体育用品品牌应把握好市场趋势，广泛进行合作，创新营销模式，利用当前热点宣传品牌，提升品牌影响力。另外随着国家鼓励冰雪产业，以及即将到来的2022年北京冬奥会，冰雪产业在中国的发展势必迅猛，我国体育用品品牌应把握体育大事件，提前做好营销战略部署，加大冰雪户外产品的营销宣传。

当今社会是自媒体飞速发展的时代，自媒体逐渐作为一种人们普遍接受的宣传方式影响着信息传播及舆论趋势。我国体育用品品牌应重视自媒体平台的宣传作用，创新丰富营销手段，利用好自媒体平台及KOL意见领袖的宣传和带动作用，提升品牌营销效率。