我国乡村旅游业进一步发展的路径选择

王朝华

摘要：按照十九大提出的总要求，发展乡村旅游业成为乡村振兴的重要内容。需要通过完善乡村旅游产业链、创新乡村旅游营销模式、打造红色文化小镇、弘扬乡村文化、加强乡村旅游的础性建设等途径促进乡村旅游业的进一步发展。

关键词：乡村旅游 产业 途径

习近平总书记多次强调“绿水青山就是金山银山”。在我国乡村，每一座山都蕴含丰富的人文情怀，每一条河都讲述最美的村容风情，每一个村都呈现靓丽的风景资源。随着人们对休闲旅游的消费投入不断增加，随之带来乡村旅游规模不断扩大，发展乡村旅游带来的富民增收效果不断显现。十九大对乡村振兴提出明确要求，2020年中央一号文件提出推动乡村全面振兴。因此，在乡村振兴的新时期，乡村旅游应担负起新使命。

一、我国乡村旅游存在的主要问题

目前现状在于，城市有需求，服务城市功能有需要，农村有优势。但现实中存在的诸多问题，阻碍了乡村旅游业的进一步发展。

（一）乡村旅游产业链不完整，协同效应不明显

乡村旅游“吃住行游购娱”六大功能发展不平衡，“游购娱”开发相对于“吃住行”明显滞后，由此导致乡村旅游完整的产业链无法形成。游客个性化需求难以满足，旅游品质有待提升，乡村旅游的附加值一直处于低水平状态。由于乡村旅游的辐射带动作用不强，没有产生强大的区域协同带动效应，因此，促进区域产业融合的作用也有待加强。

（二）乡村旅游资金投入不足，旅游基础设施薄弱

乡村旅游业的巨大商机需要完善的基础设施作为支撑，尽管政府逐年加大对乡村旅游业的资金投入，但许多基础设施建设仍然滞后于乡村旅游的发展，与乡村旅游关联的服务项目和服务设施不配套，游客接待、交通设施以及旅游环境有待进一步改善，WIFI覆盖、4G网络覆盖、智能终端、旅游目的地资源位置导航应用等缺失。

（三）乡村旅游业市场影响力不够，信息服务智能化不足

由于缺乏统一的旅游服务平台，区域互动、企业联动的旅游市场格局尚未形成，开拓和引导市场的能力需要提高。旅游信息服务不够智能，旅游资源信息化集成整合度不高，游客获取信息不及时，旅游服务参与不通畅。虽然部分地区全域旅游的业态布局初现，但由于智慧化程度低，导致旅游资源整合联动机制缺失，全域旅游的市场效果难以显现。

（四）乡村旅游特色产品不丰富，乡村文化魅力无法显现

由于对乡村传统文化认识不到位，只注重经济效益，忽视对乡村旅游资源文化内涵的深度挖掘，缺乏创新设计和深度加工，造成地域文化中的物质文化和非物质文化特色双重流失。文化与旅游结合不充分，缺少规划设计与创意策划，民俗符号缺乏个性，缺少民俗特色，可感化的体验性不强，不足以满足游客的旅游需求，影响旅游产品的吸引力和游客的复游率。

二、我国乡村旅游发展的主要目标分析

乡村旅游作为最具—二三产业融合的业态，极其符合乡村振兴战略和农业农村优先发展的目标期望。乡村旅游发展的实践表明，乡村旅游不仅能够帮助农民脱贫，还能够帮助农民致富;不仅吸引了城市居民的消费和投资，也提高了乡村社区的文明和自信。

（一）在乡村文明提升上发挥引领作用

在我国文化大发展的背景下，乡村旅游也要以乡村文化为本，承担挖掘和保护乡村优秀传统文化的历史重任，要着重传承和弘扬乡村文化，保护乡村民俗和乡村非物质文化遗产。通过丰富的乡村旅游产品和业态，让人们在乡村旅游过程中，体现优秀的乡村文化。优秀的乡村文化伴随优美的田园风光，自然会对城市居民产生吸引力。如果吸引力足够强劲，不远的将来，有理由相信城市居民不用背着钱袋子千里迢迢出境旅游，一定会有意愿进行乡村旅游，把钱袋子留在乡土祖国，既促进乡村旅游也发展，又实现了家国情怀，得到精神上的满足，进一步增强了民族文化的自信。

（二）在乡村振兴和城乡融合发展上发挥示范功能

随着乡村旅游的发展，大量城市居民进入乡村，感受乡村的真实生活，了解乡村的生活状态，逐步改变对乡村的认知。长此以往，逐渐感受到乡村和城市只是居住环境的不同。乡村旅游实现的不仅是乡村资源的充分合理利用，還会实现城乡各种要素之间的相互融合与流动。通过城乡要素的融合与流动，促进乡村价值得到提升。通过乡村旅游实现城乡居民和谐共生，是社会发展的一种美好境界。一方面，农村居民会感受到自身身份与地位的提升以及职业的转换。另一方面，有效地吸引城市居民积极融入并享受乡村生活，支持并投入乡村振兴的宏伟大业。

（三）在实现乡村脱贫致富上发挥带动作用

乡村旅游是实现一二三产业融合的最佳业态，也是产业扶贫的重要内容。在旅游资源禀赋较好的地区，将乡村旅游业打造成区域性支柱产业和惠及市民的现代服务业是实现区域脱贫乃至实现致富的主要途径。农村居民既是乡村旅游的经营主体，又是乡村旅游发展的最终受益主体。过往的实践已经表明，乡村旅游在通过消费实现扶贫中的作用得到了肯定。随着乡村旅游的进一步发展，还会有更多的农民从乡村旅游中受益，这也会促进更多的农民积极投入到乡村旅游业的发展中来，通过乡村旅游实现脱贫致富的作用必将更加显现。

三、乡村旅游业进一步发展的主要途径选择

（一）完善乡村旅游产业链条，提升乡村旅游业创新能力

乡村旅游作为一二三产业融合的典型业态，具有持续增长力和综合带动力的特点，能够产生城乡协同性和广泛的包容性，能够延伸农业产业链，带动信息服务业和文化产业等相关产业发展。在旅游资源禀赋较好的地区，完全可以将旅游业打造成地区性支柱产业和惠及城市居民的现代服务业。目前，为了实现乡村旅游业的进一步发展，需要把现代新型的技术手段充分应用到乡村旅游产业，实现对乡村旅游管理、服务和营销环节的智能化提升。需要完善旅游产业链，提升旅游产业创新能力，引导乡村旅游产业链上各要素重新组合，带动乡村旅游资源有效配置。

对大数据信息进行挖掘分析，突出不同主题的农业创意观光产品，有针对性开发文化旅游产品，寻找并组织乡村文化创意体验产品，将旅游与教育、文化、医疗、保健相结合，促进乡村旅游的提档升级，不仅扩展乡村旅游的产业链，同时也创新了乡村旅游的服务供给，最终形成为游客提供全方位和多角度的乡村旅游产品和服务体系。

（二）利用信息化手段，创新乡村旅游营销模式

由政府引导乡村旅游服务主体主动对接互联网企业，应用物联网新技术促进乡村旅游的经营管理手段实现数据化提升，不仅为游客带来方便，同时也让游客感受到了新技术的魅力。有条件的地区应该着手建设乡村旅游的大数据中心云平台，为乡村旅游提供全程式的智慧化服务，使游客在旅游前、中、后轻松享受一站式或多站式服务。

可以利用乡村旅游构建产业融合平台，将传统渠道和互联网渠道相结合，展示各种农产品和乡村特产，把乡村特有的资源禀赋以生动的形式传递出去，让游客通过乡村旅游充分感受乡村的人文风光和风土人情。乡村的特色产品，通过赋予其农家文化内涵，变成具有特定意义的旅游产品，既成为游客的最爱，又扩大农产品销路，最终实现农产品增值。

（三）开发乡村红色旅游资源，打造红色文化小镇

习近平总书记强调要弘扬和传承红色基因，把红色基因利用好，把红色传统发扬好。因此，要将乡村独特的红色资源转化为发展动力，深度挖掘红色文化内涵，开发红色旅游资源，形成集聚效应，打造出红色文化小镇。在红色旅游带动下，持续推动乡村民生改善，这也是红色旅游的意义所在。坚持“红色文化+”发展理念，挖掘红色文化内涵，通过村落整合、景观营造、主题项目设置等方式，发展以红色文化为主线的特色旅游产业。

可以让游客通过经历红色体验活动，感受红色基因具有的永恒魅力，深化红色体验基地建设，由单一体验型向主题培训、仪式教育、拓展培训等综合型转化，实现红色文化资源向红色产业转化。

（四）以乡村文化为纽带，深度挖掘乡村文化的旅游价值

要守护好绿水青山，打好民族牌，做好文化的挖掘保护和传承利用。乡村旅游不仅要承担保护和振兴乡村优秀传统文化的重要使命，更要注重传承和弘扬乡村文化、乡村民俗、乡村非物质文化，以更丰富的乡村旅游产品和业态，让人们体验乡村文化，提升乡村自身价值。

目前，游客对乡村旅游产品的需求已超越风景观光和吃农家饭的阶段，深度体验乡村文化是更高需求。在开展乡村旅游的同时，既要重视对乡村旅游资源文化内涵的深度挖掘，开展创新设计和深度加工，避免地域文化中的物质文化和非物质文化的双重流失，又要改变过去以被动经营为主、过于追求经济效益的局面，将文化资源挖掘与乡村旅游经营相结合，通过发展乡村旅游不僅实现文化资源的旅游价值，也要实现乡村旅游的经济效益。

（五）加强乡村旅游的基础性建设，促进乡村旅游提档升级

今年中央一号文件提出，全面建成小康社会，最突出的短板在“三农”，“三农”最突出短板是农村基础设施和公共服务。尤其是基础设施短板和公共服务差距，只有在政府的推动下才能弥补。乡村旅游提档升级，首先需要在政府主导下夯实乡村旅游智慧化基础，加强信息基础设施和信息标准化建设。由政府牵头建立网络基站和农村信息服务站，加快4G移动基站建设，实现乡村旅游景点与休闲公共区域免费WiFi全覆盖，提升无线网的传播速度，对旅游景点、道路、路标、停车场、餐饮、住宿等乡村旅游的完整产业链进行物联网建设。

中央一号文件还提出，在人才保障方面抓紧出台推进乡村人才振兴的意见。因为乡村旅游提档升级发展，还需要大量掌握现代信息技术又熟悉旅游业务的专业型人才。根据乡村旅游提档升级促进乡村全面振兴的需要，有计划地对本地农民进行与乡村旅游相关业务的实用性培训，逐渐把他们培训成为乡村旅游的实用人才。

责任编辑：张莉莉