乳业“鲜战”升级

文｜《农经》记者 夏青

俗称“鲜奶”的巴氏奶，在保证安全饮用的同时，最大限度地保留了牛奶中的活性物质和新鲜口感，但因其相较于常温液态奶更高的运输、存储等成本，加上短保质期限制带来的风险增加和销售半径的受限，在我国乳制品中的占比一直很低且主要是区域奶企在做。近年来，随着人民生活水平的提高，对食品健康和口感的需求越来越高，巴氏奶的市场潜力开始显现。同时，技术的进步使巴氏奶保质期由过去的最长7 天延长到了19天，而我国的冷链运输业也发展到了一定阶段，线上销售渠道的快速发展，又可以最大化地挖掘市场潜力，精准锁定目标消费群体，我国巴氏奶已初步具备大发展的条件。而从我国乳业发展的角度来看，大力发展巴氏杀菌乳等低温乳制品，对推动我国奶业供给侧结构性改革和巩固奶牛养殖基础也都具有重要的意义。

市场需求和技术的突破，加上行业发展的需要，近两年来，更多乳企进入巴氏奶市场。特别是一些国外乳企和伊利、蒙牛这两大乳业巨头的加入，使巴氏奶的市场竞争全面升级，或将改变区域乳企在各地巴氏奶市场的统治地位。

11 月26 日，首届中国奶业新鲜峰会在上海举行。这是国内首次聚焦以新鲜巴氏乳为主题召开的奶业峰会，旨在通过科技创新，推动奶业供给侧改革，推动全国奶业振兴。会上，与会专家及乳企代表达成共识，共同发布《首届中国奶业新鲜峰会上海宣言》，拉开推动“新鲜巴氏乳”国家标准出台序章，推动活性物质指标成为新鲜巴氏乳第一标准。此前，2019 中国农垦乳业联盟成员大会11 月24 日发布了《中国农垦乳业联盟产品标准 生鲜乳》团体标准。据发布专家介绍，该标准是目前我国要求最高的生鲜乳团体标准。

中国奶业协会秘书长刘亚清在首届中国奶业新鲜峰会上表示，据调查，全球90%的国家以消费巴氏杀菌奶为主，其中奶业发达国家，如美国、日本、澳大利亚、新西兰巴氏杀菌奶的消费量都占了液态奶的80%以上。究其原因，巴氏杀菌方法比较温和，较好地保存了牛奶的天然风味。目前我国总体具备生产巴氏杀菌奶的基础和条件，发展巴氏杀菌奶有利于推动奶源基地建设，有利于促进奶牛的养殖，有利于提升奶业的一体化程度。经验证明，发展巴氏杀菌奶是撬动结构调整和转型升级的动力和杠杆。

乳业劲吹“鲜活”风

目前，我国消费者食用的液体奶主要是常温奶。常温奶采用的是UHT 超高温灭菌技术，实现了牛奶的较长保质期，但牺牲了部分口感。而鲜奶的特点在85℃—75℃低温杀菌，全程冷链，保留了天然口感和更多的活性物质，比如乳铁蛋白、免疫球蛋白、乳过氧化酶，因此好喝是鲜奶的一大卖点。

常温奶之所以成为国内市场主流，一方面也是由我国幅员辽阔的特殊国情所决定的。多年来，常温奶以保质期较长的优势，更便于运输和销售。而受制于冷链运输半径，巴氏鲜奶行业一直以区域品牌为主，并形成了区域乳企群雄割据的格局。

近年来，科学研究进一步显示，牛奶中的活性物质是其最精华的营养物质。满足了基础“温饱问题”的中国乳业，正向营养、健康、品质方向升级。常温奶时代，人们关注蛋白质含量的高低，而现在，活性蛋白含量的多少，越来越成为评判牛奶品质高低的标准。

11 月24 日，2019 中国农垦乳业联盟成员大会发布了《中国农垦乳业联盟产品标准 生鲜乳》团体标准。中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农垦乳业联盟奶牛养殖专家组组长李胜利介绍，该标准为目前我国要求最高的生鲜乳团体标准。该标准理化指标中，乳蛋白为3.0g/100g，乳脂肪为3.4g/100g；微生物及体细胞数限量中，菌数总数降至每毫升10 万CFU，体细胞数降至每毫升30 万个；酸度限制为11—17°Τ；贮存和运输条款中，要求挤奶后2 小时内应降温至0℃—4℃，在贮存过程中定期搅拌，贮存温度为0℃—4℃，时间不超过48小时。

中国农垦乳业联盟主席、中国农科院成果转化局副局长冯艳秋表示，低温新鲜的乳制品符合未来高端、高品质的消费趋势。制定和颁布国内最高、与国际标准接轨的团体标准，对乳业企业提出了更高的要求，意味着生产企业需要打造标准最高的、最优质的奶牛养殖基地。农垦乳业奶源基本都符合标准的要求，未来将从奶源基地的建设、工艺优化等方面提升，在国内市场提高农垦乳业高端、优质乳制品的比例，让国民更多喝到中国好牛奶、好鲜奶。

鲜奶市场结构从低档到超高档共分四层

“未来国产奶要以新鲜、活性、品质为主题。”农业农村部食物与营养发展研究所所长王加启认为，“鲜活”是未来中国乳业品质升级的重要方向，将成为更多国人的新选择。

来自尼尔森的数据显示，低温鲜奶在中国市场将以18.5%的年复合增长率发展。中国乳业迎来了“鲜活”的风口。

被看好的鲜奶市场

过去几十年，中国乳业凭着保质期长的常温奶让牛奶走上寻常百姓的日常餐桌，市场也因此诞生出两大乳业巨头伊利和蒙牛。但随着行业发展和市场变化，中国乳制品消费主力军在液态奶的消费增量方面已经触及天花板，乳业正迎来发展拐点。

11 月26 日，中国奶业协会在上海发布的《2019 中国奶业质量报告》显示，2018 年中国液态奶产量只有2505.6 万吨，自2017年开始已经连续两年出现下滑。这个苗头之前已经显现，农业农村部副部长于康震此前透露，中国乳制品消费增长正在放缓，在最近十年时间里，每人年均乳制品消费增幅仅有0.8 公斤，远低于上一个十年人均2 公斤的增幅。

从营收增速上看，两大巨头伊利和蒙牛也都遇到了挑战。2019 年上半年，伊利营收449.65 亿元，同比增长13.58%，增速比上一年下滑5.3 个百点；蒙牛实现营收398.57 亿元，同比增长15.6%，增速较上一年放缓1.4个百分点。

寻找新的增长点，成了乳业和乳企当下的现实问题。参照国际市场的表现，低温巴氏奶成为目标之一。

中国乳制品工业协会数据显示，中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%，常温奶为84.8%。与国际市场相比，中国乳制品的消费结构恰好相反，在发达国家，鲜奶在液态奶中的占比均超90%，其中加拿大为99.9%，美国为99.7%，日本、韩国均为98%。从销售数据来看，国内一年的乳制品销售额约为3800 亿元，液态奶销售额约为3200 亿元，而鲜奶的销售额约280 亿元，约占液态奶销售额的8.8%。

我国与国际的差距被视为中国鲜奶的增长空间，甚至是“奶业振兴”的一个支点。11 月26 日下午，中国鲜奶行业产学研最重要的人物几乎都聚集于首届中国奶业新鲜峰会上，这是中国奶业史上第一次关于“新鲜”的大探讨，目的是推动新鲜巴氏奶国家标准的出台。

恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉表示，从液态奶全球产品趋势看，英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和，中国是目前全球少数增长的市场之一。但具体看，低温鲜奶市场增长尤为迅速，已经出现消费拐点。

中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示，随着奶牛饲养的均衡发展，运输条件的改善，冷链条件的普及，低温巴氏杀菌乳将迎来广阔的市场前景，我国应大力发展消费低温巴氏杀菌乳。

随着鲜奶市场进入企业的增多，奶源的布局将成为鲜奶之争的关键。

乳业专家王丁棉表示，鲜奶市场近几年一直呈上升趋势，发展空间比较大，但在整个液态奶市场中的占比还比较低。目前市场销量约在300 万吨的规模，五到六年市场容量可以再翻一番，达到500 万—600 万吨的规模，未来有望达到2000 万吨，因此未来的增长空间还是很大。

据天猫商城2018 年发布的《低温奶趋势白皮书》显示，低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10 倍，而主打“航空直送”的低温乳品在天猫上的销售数据增长更超过了150% 。据测算预估，低温奶的潜客人群在2019 年将达到3000 万以上。另有数据显示，2018 年7 月至2019 年7 月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018 年8 月至2019 年8 月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5 个百分点；网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。

乳业巨头入局鲜奶市场争夺战

长期以来，在整个乳品市场中，常温奶全国市场多年被伊利、蒙牛两大巨头占据主要份额，而婴幼儿奶粉板块，市场集中度越来越高，前十家企业占据了80%左右的市场份额，而市场增速却在放缓。在这一背景下，快速增长的鲜奶市场成为众多乳企纷争的细分领域。

在第二届中国国际进口博览会期间举办的第二届全球乳业合作论坛上，尼尔森中国区副总裁卡捷琳娜(Kateryna Edelshtein)指出，随着消费观念的逐渐升级，那些代表新鲜、营养等概念的产品在中国市场的销量都实现了较快增长，其中新鲜纯牛奶在截至2019 年6 月的滚动年度中实现了21%的销售额增速。

公开资料显示，在鲜奶市场，除了早年进军的光明、三元、新希望、燕塘、长富、卫岗等全国或区域乳企之外，2018 年，蒙牛推出三个鲜奶子品牌，而伊利旗下的巴氏鲜奶品牌“百格特”也开始在东北市场运营。今年，光明乳业推出了两款新品——优倍减脂50%鲜奶和浓醇鲜奶，新希望乳业则推出了“黄金24 小时”产品。

蒙牛在2019 年中期报告中称，报告期内其鲜奶业务总体销售收入呈突破性增长，市场份额大幅提升，每日鲜语和现代牧场两大鲜奶品牌，正在快速抢占中高端鲜奶市场份额。据了解，蒙牛鲜奶事业部成立于2017 年年底，2018 年1 月正式入局巴氏奶，年内推出了17 个鲜奶单品，其中每日鲜语在2018年的增长高达73%。而新希望乳业在2018 年低温奶的销售收入占到营收比例的近六成，为58.9%。2019 年上半年，又增至60.99%，其中低温鲜奶销售增长强劲。

近日，君乐宝推出保质期达到19 天的鲜奶悦鲜活。19 天的保质期，使悦鲜活可以突破传统鲜奶销售半径的限制。事实也是如此，悦鲜活甫一上市即全面布局终端零售渠道，与全国各地大型零售商签订战略合作协议，还启动了电商全平台合作，打通线上线下全渠道。毫无疑问，尽管君乐宝此前的主要市场在华北等区域，但是此次推出的鲜奶产品瞄准的是全国市场。

此外，有消息称，伊利将在12 月中旬召开的全国经销商大会上将把金典巴氏奶作为重点品项重磅推出，战略上预计将毫不意外地将华东华南定位为主要阵地。有业内人士分析认为，伊利此举将使除了光明之外的蒙牛、香满楼、燕塘、友芝友等全国或区域品牌巴氏奶都将承受重压。该人士称，伊利多年来在各个品类惯用的战术基本都是凭借其业内绝对领先的全国销售渠道优势润物细无声，一招用到老。而竞品对此可谓毫无办法。

对此，乳业专家王丁棉表示，虽然一些区域市场的竞争比较激烈，但是把鲜奶规模做到10 亿—15 亿元的企业只有十来家，而能把一个单品做到10 亿元的企业却没有。这与产品自身无法突破区域市场有关，未来能否把一个单品做到10 亿元以上，不仅取决于产品的质量，同时也取决于市场开拓的范围。

业内分析人士认为，受制于冷链运输等因素制约的鲜奶，原本是一些地方乳企在区域市场的竞争，但随着众多乳业巨头的进入，这一竞争态势将变成全国市场的争夺。与此同时，电商平台的发展以及下沉渠道的开拓，将使鲜奶在渠道上的竞争由过去主要“送货上门”的模式，转变成线上线下融合的全渠道运营模式。而最令业界关注的是，鲜奶市场竞争背后或引发新一轮的奶源争夺战。

奶源争夺战箭在弦上

浏览天猫和京东两大电商平台，可发现这里聚集了数百个鲜奶品牌，国产品牌和进口品牌纷纷进入线上销售。而价格方面，进口鲜奶明显高于国产鲜奶，纽仕兰鲜奶1 升装的价格为79.8 元，1 升韩国延世牧场牛奶的价格为37.8 元，1 升加拿大进口的鲜奶Avalon 则为49.9 元。同样规格的蒙牛的每日鲜语则为29.9 元，而780ml 君乐宝乐鲜活的价格为19.9 元，光明优倍950ml 的鲜牛奶价格为18.9 元。

王丁棉表示，从国外进口的鲜牛奶运输成本比较高，这就决定了其市场定位必须走高端，否则很难覆盖成本。而国内鲜牛奶由于均有自己的冷链系统，运输成本要低很多，这就决定了其价格带可以覆盖的人群更为广泛。

乳业专家宋亮认为，目前鲜奶主要以光明和新希望为主，随着君乐宝、伊利、蒙牛等加入，行业集中度将会不断提升；其次，高端化趋势明显，目前市场上高端巴氏奶产品层出不穷，所占比例不断增长，个性化需求将成未来趋势。

宋亮表示，2020 年到2025 年，中国将迎来第二个乳制品消费黄金阶段。一二线城市消费结构升级，对于巴氏奶需求加大，消费群体和结构发生变化，三四线城市开始普及习惯喝奶。从整体来看，既要满足市场改变带来的需求，同时也要面对未来养殖业所面临的严重困境。

事实上，随着乳业巨头入局，鲜奶市场激烈竞争背后是市场整合提速，而更为重要的是由此或引发新一轮的奶源争夺战。目前南方原奶产量只占10%到20%，需求量55%。南北奶业发展存在严重的不平衡。有关专家指出，南北奶业市场不平衡问题会日益加剧，如何有效地协调好北奶南调的问题将是决定鲜奶发展的关键。

也因如此，随着鲜奶市场进入企业的增多，奶源的布局将成为鲜奶之争的关键。目前恒天然加大了中国市场的奶源布局力度，建立了三座牧场。其供应的鲜牛奶均是来自中国本土市场；而君乐宝在国内拥有11 个现代化大型牧场和18 个加工厂，所有鲜奶奶源均来自自有牧场。据称，未来将会根据市场的扩张，增加自建牧场的原奶供应量。

其实奶源争夺战早就已经上演。近一年来，新希望收购了福州澳牛55%股权，伊利收购了赛科星，蒙牛通过收购占有圣牧高科51%的股权，一系列的收购背后是加强对奶源的控制。因此鲜奶市场的不断发展，以及我国奶牛减少导致奶源供应偏紧的状况，将在今后一个时期持续存在。

王丁棉认为，目前鲜奶市场并没有形成一家或几家独大的格局，由于市场分散及需要冷链配送等特点，决定了鲜奶销售半径不可能像常温奶那样覆盖得更广。未来要想在全国市场占据更大的市场份额，需要对区域性的鲜奶企业进行并购或联手经营，才能占领更多的市场份额，而行业巨头也将从这种模式中产生。

外资杀入鲜奶战局

正当国内乳企纷纷布局鲜奶市场的同时，此前受制于奶源、冷链、渠道三大门槛影响，迟迟无法大规模布局中国冷鲜奶市场的国外一些乳企，也开始通过空运的方式，借助电商平台将鲜牛奶运到国内市场。

4 月15 日，全球乳业巨头恒天然旗下安佳消费品牌宣布，在中国推出首款自有品牌鲜奶产品。虽然一年前恒天然曾与盒马鲜生、家乐福合作在鲜奶市场上小试牛刀，但更多是以贴牌供应商的身份参与其中，此次恒天然正式以自有品牌布局鲜奶市场的原因。

“随着中国市场消费升级，对牛奶的需求也逐步提高，鲜奶的市场需求也被激发。” 恒天然大中华区消费品牌事业部副总裁曹辉表示，“我们预判，未来三五年内，鲜奶市场需求还将持续高增长，这也是作为外资品牌的恒天然为何布局鲜奶市场的原因。”

根据恒天然提供的第三方数据，自2018年起的三年内，低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增至70 多亿元。而整个液态奶市场这几年增速一直维持在个位数。

曹辉表示：“鲜奶领域有一句俗话，叫作得牧场者得天下。我们鲜奶的奶源源自恒天然在中国的自有牧场，我们在中国的自有牧场采用从牧场到餐桌的全供应链管理体系。同时我们也有国际食品安全倡议认可的、国内首家SQF 三级最高认证的牧场。此外，我们此前在鲜奶领域与合作伙伴的试水也给我们积累了不少经验，安佳自2017 年便开始布局鲜奶市场，先后与盒马鲜生、家乐福等合作推出鲜奶产品。”

据曹辉透露，目前恒天然在中国有三个牧场群，两个自有牧场群。自有牧场群一共有七个牧场，大概有6 万头存栏奶牛，分布在河北唐山、山西应县，另外还有和雅培合资的山东牧场群。这些本地牧场资源是其他外资品牌没有的，也正是有了牧场这一宝贵资源，让恒天然才有足够底气向中国冷鲜奶市场发起挑战。

恒天然中国研发总监许德生表示：“从液态奶全球产品趋势看，中国液态奶零售市场处于亚太乃至全球领先地位，英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和，中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一，具体看，低温鲜奶市场增长尤为迅速，已经出现消费拐点。”

在今年的进博会上，有不少国外鲜牛奶亮相，如纽仕兰鲜牛奶通过空运直达中国市场。除此之外，美国加州的鲜奶也通过考拉进入我国市场，与国内物流商顺丰冷链合作。

在纽仕兰董事长盛文灏看来，过去用五到六年才能实现的渠道下沉，现在只用三个多月就能下沉到三四五线城市。而进口鲜奶布局中国市场就是与时间赛跑，从新西兰挤奶到国内上架仅需要三天时间。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示：“鲜奶市场潜力巨大，内外资品牌都想在这一领域分一杯羹，正是抢夺市场的关键时期。对于各大品牌而言，要想在鲜奶市场站稳，首先要考虑两方面因素——第一，奶源的优质性；第二，购物的便利性。”