马拉松赛事与旅游产业融合发展的动力与路径选择※

任 贵 顾晓艳 张启启

(1.贵州大学体育学院，贵州 贵阳 550025；2.贵州省山地户外运动管理中心，贵州 贵阳 550004)

2009年以来，国家大力助推体育旅游，相关部门先后出台多项规划、政策，从政府层面描绘了体育旅游发展蓝图，对体育旅游的稳步发展提供了政策保障，体育旅游市场逐年扩大，成为旅游行业中增速最快的细分领域[1]。2018年，文化和旅游部、国家体育总局联合发布《体育旅游发展报告》显示，马拉松旅游正在成为拉动目的地旅游发展的重要引擎，形成了市场规模持续攀升的“马拉松旅游经济”。基于马拉松赛事与旅游产业的发展已逐渐从自发探索、局部融合向全面深化、深度融合的新时期迈进，本研究力图厘清马拉松赛事与旅游产业融合发展的动力因素，探寻我国马拉松赛事与旅游产业融合发展的路径，为马拉松旅游产业的可持续发展提供理论支撑。

1 马拉松赛事与旅游产业融合发展的动力因素

1.1 根本动因——消费需求提档升级

在消费升级的体验经济时代，体育消费方式由实物型向观赏型和体验型转换，旅游市场逐渐从观光游向体验游扩展。2017年，国家旅游局、国家体育总局认定的33项首批“国家体育旅游精品赛事”中，马拉松赛事展示强劲实力，共8项入围。以参与马拉松赛事的方式去旅行成为当下热门旅游主题之一，越来越多的参赛者选择赛前或者赛后在比赛地周边游玩，“一人参赛，全家助威”“一人参赛，全家旅游”正在成为一种颇受青睐的新型体验式旅游模式。为满足消费需求的不断升级，各大马拉松旅行社、马拉松赛事旅游网站应运而生，他们以马拉松赛事和旅游双重特色为基础，纷纷推出围绕赛事开发的相关旅游套餐产品，提供国内外赛事报名、马拉松旅游护照、交通、住宿、景点门票、当地游览体验等项目，形成了市场规模持续攀升的“马拉松旅游经济”。

1.2 内在动力——自身互动发展的需要

从消费的观点来看，体育消费与旅游消费具有先天的共生性、融合性，两者相互支撑，体育作为内容，提升了旅游的资源价值；旅游作为渠道，拓展了体育的实现方式[2]。目前我国体育产业链条还不够完善，商业模式单一，而旅游产业的商业模式较为完全，吃、住、行、游、购、娱，都是旅游的商业模式，将体育赛事纳入“大文化”范畴，主动融入旅游产业发展中去，正好把体育产业的价值延伸到旅游产业中变现，旅游是发展体育产业的重要推力；体育是推动旅游产业的动力引擎和内容资源。经过几十年的高速发展，国内旅游行业正面对日益激烈的竞争挑战，例如，越来越多的高端消费人群外流，选择出境滑雪、跑马、登山、观赛等，改变中国旅游业贸易逆差，旅游产业亟需整体转型升级。旅游产业中的旅游景点属于平台产业，内容使平台增值，如果平台产业仅简单依靠旅游观光作为平台内容，开发价值显然较低。现阶段，相较于其他大型赛事，马拉松赛事的“投入产出比”更高，赛事的短期“集聚功能”“眼球效应”可以吸引到赞助商、合作商的资本投入，大量涌入的人群可以带来参赛与旅游消费需求的迅速增长，有效解决传播问题、旅游业的淡季问题，弥补景区季节性的波动，从而使“淡季不淡”。马拉松赛事的长期“扩散效应”以及参赛者通过参赛体验、情感互动所产生的需求黏性、“常来常新”，能够有效解决旅游业的回头客问题，实现文化产品的价值本质，体验与情感消费。例如，2018年中国田协马拉松金牌赛事，凉都·六盘水夏季马拉松期间，举办地六盘水市钟山区接待游客58.7万次，同比涨幅30.1%，旅游业总收入7.04亿元，同比涨幅45.76%，其中入境参加赛事的游客130人。六盘水马拉松赛的圆满举办延长了旅游高峰季节，对“贵州屋脊中国凉都”的城市形象塑造，打造国际标准化的大健康休闲旅游城市具有积极的促进作用。

1.3 外部推力——利好政策的持续催化

“十三五”时期，国家将体育与旅游两大重要产业类别纳入需大力发展的五大幸福产业，为打破体育与旅游产业的界限与隔阂，政府层面发布了众多利好政策，从体制机制上扶持、促进两大产业的融合发展。2014年，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式颁布，首次提出积极拓展业态，将促进体育旅游关联产业的融合作为六大主要任务之一；2015年中国田协决定放开马拉松赛事的审批工作，降低准入条件，这对于资金匮乏、缺少重要旅游资源的部分城市、乡村，试图通过打造具有当地特色的马拉松赛事进而带动旅游产业发展提供了新的契机。2016年，国家体育总局与国家旅游局联合制定《全国体育旅游发展纲要》，发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》；2017年，国家体育总局放宽办赛条件，鼓励社会力量积极参与，相关政策的颁布实施，推动了以马拉松赛事为龙头的群众体育迅猛发展；2018年1月，国家旅游局、体育总局等11部门联合出台《马拉松运动产业发展规划》，2018年3月，国务院办公厅发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，明确提出推动体育与旅游融合发展，将有条件的景区、运动休闲特色小镇、体育场馆，打造成体育旅游综合体。这些利好政策，从政府层面描绘了体育旅游发展蓝图，马拉松赛事与旅游产业的发展也从自发探索、局部融合迈入了全面深化、深度融合的新时期。

2 马拉松赛事与旅游产业融合发展的路径选择

2.1 马拉松赛事与旅游产业的外在耦合

在中国田协取消赛事审批权的利好政策下，马拉松赛事持续井喷，蓬勃发展的同时，“管”“服”步伐滞后、办赛质量良莠不齐、办赛主体鱼龙混杂、赛事服务水平落后等问题随之而来，日益凸显，给中国马拉松赛事的品牌文化建设带来负面影响[3]，阻碍了马拉松赛事与旅游产业的良性互动发展。政策部门应进一步修订和完善管理文件，加强“放管结合”并不断“优化服务”，充分利用马拉松赛事联盟、马拉松年会、论坛、博览会，组织行业指导、专家研讨、经验交流、赛事观摩，共同探索马拉松赛事运营与管理的新模式，全面提升马拉松赛事供给、品质和管理服务水平。

在提升赛事服务水平，理顺管理运行机制的前提下，搭建融合平台——构建体育与旅游部门长效沟通机制，为管理部门与运营公司的业务交流、信息沟通开畅通道，实现多方合作共赢；完善体育与旅游产业融合发展的相关保障政策，积极引导马拉松运动消费，促进马拉松赛事与旅游产业的协同发展力[4]；夯实融合基础——为关联企业提供资金扶持，加大对马拉松赛事资助的力度；强化融合条件——培养既熟悉体育赛事又具备旅游产业专业知识的复合型人才[5]，达成马拉松赛事与旅游产业的外在耦合。

2.2 马拉松赛事与旅游产业的内在融合

2.2.1 赛事举办地与旅游景区相结合

由于城市资源的有限，单个城市难以频繁地举办城市马拉松赛事。然而，当前我国共有A级景区10 000余个，其中259个5A级景区、3 034个4A级景区，景区良好的基础设施以及相当匹配的接待能力，完全能够为马拉松赛事提供基础的物质保障，而不影响正常的城市生活。旅游景区既是旅游资源，又是体育资源，既可以参观游览，又可以举办徒步、马拉松、越野等比赛。通过与基础设施完备、口碑形象突出、旅游吸引力良好的景区联动发展，举办融合自然景观资源、地方特色与传统文化的马拉松主题赛事，将旅游景区打造为马拉松旅游目的地，增强赛事本身吸引力的同时，成为景区的“流量担当”，景区的影响力也将会持续提升。当前，景区马拉松赛事数量与日俱增，如有全国影响力、著名景区举办的马拉松赛事，长城、杭州西湖、黄山、泰山、贵州黄果树马拉松等；有地区影响力景区举办的马拉松赛事，西昌邛海、苏州金鸡湖、成都都江堰双遗马拉松等；以推动新兴旅游线路、景区打造的马拉松赛事，雄安马拉松、江西新余仙女湖环湖国际马拉松四季联赛等。

2.2.2 马拉松主题元素与特色小镇建设相结合

特色小镇是新时代发展的衍生物，将马拉松主题元素与特色小镇建设相结合，打造以马拉松运动为主体，覆盖赛事组织、跑步训练、运动康复疗养、从业者培训、文化传播、休闲旅游等多个功能板块于一体的马拉松主题小镇，助推马拉松旅游经济发展。现阶段，在体育特色小镇如火如荼的建设中，全国已有4家体育特色小镇开始了以马拉松为主题的积极尝试：浙江海宁马拉松体育小镇依托其景区知名度，长期性举办马拉松赛事、跑步培训的同时，兼顾发展群众基础较好的自行车、户外运动项目，配套主题酒店、房车营地等休闲旅游产品服务，形成体育与旅游高度融合的特色示范小镇；上海崇明国际马拉松特色小镇围绕“全球路跑圣地”的发展定位，以国家级体育训练基地为依托，带动业余马拉松培训，举办各类高规格马拉松论坛、年会，系统培养产业人才，构筑马拉松产业智慧高地；安徽大圩通过建设智能化跑道、马拉松部落、乐园、历史文化馆，举办各类马拉松赛事、文化节、高峰论坛、摄影大赛等系列活动，由传统农业小镇、地方景区向马拉松小镇转型升级；世界文化与自然双重遗产地——福建武夷山，通过体育与旅游的融合，建设马拉松小镇，举办系列品牌赛事，打造武夷山马拉松城市新名片，其知名度、美誉度得到进一步提升。

2.2.3 马拉松赛事与地方旅游节事活动相结合

节事活动作为一种提升旅游目的地的特殊旅游营销手段，已日益成为世界各地旅游发展的重要吸引物。节事活动与旅游相结合形成的旅游节事活动(Event Tourism)是依托某项或某一系列旅游资源，以各种活动举办、节日庆祝为核心吸引力，带动一系列旅游消费的特殊集会。与常规旅游活动相比，它具有更显著的社会经济效益和强大的生命力，各地方政府纷纷将旅游节事活动作为推动旅游发展、振兴旅游经济的重要方式，目前全国各类旅游节事活动达到5 000余个，掀起了一股举办旅游节事活动的热潮。为全面精准展现当地旅游资源，满足游客多样化需求，这些举办规模不一，形式各异的旅游节事活动借助节中有节、以节套节的序列节事活动，实现了节事活动由平面向立体发展的多样化转换[6]。作为广义旅游节事活动之一的马拉松赛事，应有机融入地方民族性、宗教性、文化性、艺术性、娱乐性与地方产品展示性的旅游节事活动之中。

比如，贵州省从江县依托自然的梯田风光和浓郁的民族文化资源，将从江国际半程马拉松赛与地方旅游节事活动“吃新节”有机融合，以“吃新节+马拉松”为主题，在赛事前后开展梯田农事体验，观看、参与“吃新节”篝火晚会、芦笙表演等具有苗族、侗族、壮族地方民族文化符号的节事活动，向参赛游客全方位展现原生态旅游与民族文化的魅力；以“体育的盛会、市民的节日、城市的品牌”为办赛定位的凉都·六盘水夏季国际马拉松赛在国内首次提出“马拉松日”概念，通过六盘水市人民代表大会审议，将马拉松比赛周的星期五确立为地方法定活动日“六盘水马拉松日”[7]。以“六盘水马拉松日”为主题、开展手拉手爱心跑、马拉松训练营、全民健身项目展示等形式丰富多样，全民参与性极强的马拉松日系列活动。大众健身跑选手在比赛结束后，由志愿者引导至体育中心，参与组委会精心组织的嘉年华配套活动，缓解赛道人流压力的同时，使得马拉松真正成为参赛游客、当地市民的节日。

2.2.4 马拉松旅游化产品与参赛者需求相结合

依据伊丽莎白·桑德斯博士(Dr.Elizabeth.Sanders)的消费者体验金字塔模型[8](图1)有利于深入了解跑者选择参赛目的地的体验需求，大众业余跑者选择参与一场马拉松赛事的需求无外乎以下三个层次：功能性、便捷性、愉悦性。功能性需求是基石，马拉松赛事为跑者提供了一个能够满足其目的性、功能性的平台：参与感、阶段性展现健康生活态度、实现自我价值、自我超越；当赛事目的地满足跑者最基本的需求之后，就需要考虑体验金字塔的上一个层级——便捷性，跑者会根据体验的便捷性，自主选择适合的参赛目的地。便捷性的实现，如交通的可达性、赛事报名的难易性、旅行的花销及时间成本，可以为赛事目的地带来较大的竞争优势；满足跑者以上需求，吸引到目标人群以后，就需要以参赛者愉悦性需求为导向，依托当地旅游资源禀赋，自然景观的多样性和文化的差异性，为目标人群设计丰富多样的旅游产品，如赛事体验型产品、赛事休闲型产品、文化型产品、会展型产品；动态型产品、静态型产品(马拉松文化博物馆、展览馆)来承接流量，为不同性别、不同年龄组、不同训练层次的跑者提供全方位的参与赛事的机会。

图1 消费者体验金字塔模型

打造成熟的赛事旅游产品体系也离不开专业性旅游服务机构的参与，利用其专业优势，将掌握的赛事旅游资源与其他相关要素(住宿、交通等)相整合，开发、设计旅游线路，形成特色化、品牌化、高端化、层次多样化的马拉松旅游产品。当专业旅游服务机构逐渐成为赛事旅游的参与者、主动者，马拉松赛事与旅游产业的互动发展将会更上一个台阶。

3 结语

实现马拉松赛事与旅游产业的融合互动能够弥补各自发展之不足，马拉松赛事与旅游产业的发展已逐渐从自发探索、局部融合向全面深化、深度融合的新时期迈进。为促进马拉松旅游产业的可持续发展、实现全域旅游的战略目标，应努力构建体育与多部门长效沟通机制，完善相关保障政策，加大马拉松赛事资助力度，积极引导马拉松运动消费，培养体育旅游复合型人才，充分整合马拉松旅游资源优势，找准双方融合关键点。