从整合营销传播角度的社交媒体分类概述

■谢文君（常州机电职业技术学院）

一、整合营销传播（IMC）与社交媒体

（一）整合营销传播

根据Pickton&Broderick（2005）的说法，营销传播可以定义为“营销组合的所有促销元素，包括组织与其目标受众之间就营销绩效的所有事项进行的沟通”。关于这一定义，应侧重于“沟通”和“营销组合的促销要素”。

整合营销传播（IMC）可以解释为“与目标受众一致发展和协调传递组织信息有关的过程”（Fill，2009）。由此定义，整合营销传播的核心能力可以理解为协调和发展营销传播。

Mangold&Faulds（2009）指出，企业应遵循整合营销传播（IMC）的原则，指导企业与目标市场进行沟通。促销组合的各种要素（包括广告、宣传、个人销售、直接营销、公共关系和促销）是那些试图控制或协调的综合营销传播，以便为客户创造统一的信息和实现组织目标。

营销管理者长期以来都认为，成功的IMC 战略的关键因素是组织使命宣言中所表达的价值观的反映和绩效目标的实现因此，促销组合元素的协调对于将信息传递到目标市场并持续传达一个统一的信息非常重要，该信息在很大程度上反映了组织与目标受众的价值。（Mangold&Faulds，2009）

（二）社交媒体作为“促销组合的混合元素”

在传统的传播模式中，整合营销传播策略是通过协调促销组合的要素来制定的，而传播的时机、频率、内容和媒介则由各组织在与其付费代理人（包括公共关系顾问、广告公司）合作时予以说明以及营销研究公司（Mangold&Faulds，2009）。

因此，范式之外的信息传递仅限于面对面的沟通，即个人客户之间的口碑沟通，在动态市场环境下，这种有限的传播影响是最小的（Mangold&Faulds，2009）。

然而，随着21 世纪社交媒体作为一种现象的出现，营销传播工具以及整合营销传播策略都发生了重大变化。这种媒体形式也被称为消费者生成的媒体，代表着“消费者创建、发起、传播和使用的各种新的在线信息源，这些信息源旨在相互教育产品、品牌、服务、个性和问题”（Mangold&Faulds，2009）。此外，Mangold&Faulds（2009）指出，正是“一个受过高等教育、历史上富裕、怀疑和要求越来越高的消费群体”的出现，帮助其在市场上得到越来越多的使用。

Mangold&Faulds（2009）将社交媒体视为“促销组合的混合元素”，因为它能够将传统IMC 工具（与消费者沟通的组织）的特点与高度放大的口碑形式结合起来，作为电子口碑（消费者与其他消费者沟通），营销经理很难控制此类信息的内容、频率和时间。

二、社交媒体

（一）社交媒体的概念

对于数字世界中社会媒体的动态特性，关于它的确切定义存在着相当大的争议（Constantinides&Fountain，2008）。然而，根据Mangold&Faulds（2009）的观点，社交媒体也可以被理解为消费者生成的媒体，因为它导致了传播工具和策略的重大变化，而消费者是它所引领的营销领域的一个新兴现象。此外，Castronovo&Huang（2012）声称，社交媒体平台可以被解释为一种工具，因此所有的营销传播工作都可以连接到一个消费者场所，该场所易于访问，也易于集成。

（二）社交媒体类别

如前所述，Mangold&Faulds（2009）指出，社交媒体被称为“推广组合的混合元素”，因为它结合了传统整合营销工具的特点和电子口碑此外，Mangold&Faulds（2009）还将社交媒体视为一种混合媒体，因为它需要混合媒体和允许即时通信的技术，并利用多种媒体格式（如视听）和大量平台（如facebook 和twitter）来传递消息。

Weinberg&Pehlivan（2011）声称“并非所有的社交媒体都是相同的”，平台在不同的维度上有所不同，从技术到使用规则和功能。此外，这些平台的使用因时间和频率的不同而有所不同。为了支持管理者进行战略决策，需要根据平台规则和人们如何使用它们之间的关系对社交媒体进行分类。

社交媒体的分类是另一个需要讨论的重要部分，以便更好地理解其在营销和品牌方面的相关性和使用，以及其定义和关键主题。有许多研究人员已经完成了为具有多个Web2.0 应用程序的社交媒体提供分类方案的工作（Kaplan&Haenlein，2010；Mangold&Faulds，2009；Constantinides&Fountain，2008）。

根据Mangold&Faulds（2009），社交媒体涉及各种各样的在线论坛，包括“博客、公司赞助的讨论板和聊天室、消费者对消费者的电子邮件、消费者产品或服务评级网站和论坛、互联网讨论板和论坛、移动日志（包含数字音频、图像的网站，电影，或照片），和社交网站。

1.基于Web 2.0 应用程序

此外，正如Constantinides&Fountain（2008）强调的那样，用户是“所有类别的Web2.0 应用程序的关键因素”，因为他们不仅充当消费者，而且主要扮演在线内容贡献者的角色，用户生成内容（UGC）这一术语可以强调这一特殊属性，UGC 是一个与社交媒体似乎可以互换的相关概念（Kaplan&Haenlein，2010）。因此，这里提供了来自Constantinides and Fountain（2008）的分类方案，包括基于应用类型的五个主要社交媒体类别：博客、社交网络、内容社区、论坛、内容聚合器。（Kaplan&Haenlein，2010）

2.基于“网络的力量”

此外，Castronovo&Huang（2012）认为，在制定社交媒体战略时，整合各种社交媒体工具的重要性，因为这可能会影响到对传播结果的影响。Castronovo&Huang（2012）指出，网络的力量必须大幅度提高，社交媒体的混合应该基于组织的目标和目标市场社交媒体工具的使用趋势Castronovo&Huang（2012）还对这些社交媒体工具（聊天室、博客、YouTube、Facebook、LinkedIn、Twitter、Google Wave、Four Square）进行了分类。

3.基于“社交处理”和“媒体研究”

此外，kaplan&haenlein（2010）认为，由于缺乏一种系统的方法来对社交媒体的不同应用和每天出现的新网站进行分类，因此有必要进一步区分各种社交媒体。为了创建一个社交媒体的分类方案，与社交媒体的两个关键要素相关的理论作为“媒体研究包括媒体研究（社会存在，媒体丰富）”和“社会过程（自我展示，自我披露）”。

社会存在理论是基于社会媒体中与媒体相关的部分，它可以被定义为“可以实现的听觉、视觉和身体接触”。社会媒体可以根据两个传播伙伴之间出现的社会存在程度而有所不同，Kaplan&Haenlein（2010）还提出，“社会存在越高，沟通伙伴对彼此行为的社会影响越大”媒体丰富性的概念通常与社会存在有关，被定义为“它们允许在给定时间间隔内传输的信息量”（Kaplan&Haenlein，2010），一些媒体被认为比其他媒体更有效地减少了要传递的信息的不确定性和模糊性。

自我呈现的概念是基于社会媒体的社会维度特征而提出的，它被定义为“在任何类型的社会交往中，人们都希望控制他人对他们的印象形式”。Kaplan&Haenlein（2010）进一步解释说，自我展示的目的有两个，一个是影响他人的思想或行为并获得奖励，另一个是为他人创造与个人身份一致的个人形象。此外，这样的陈述通常是通过自我表露来完成的，自我表露的定义是“有意识或无意识地揭示个人信息（例如，思想、感情、喜欢、不喜欢），这些信息与你想提供的形象相一致”。

因此，Kaplan&Haenlein（2010）指出，首先，可以根据社会存在程度和媒体丰富程度对社交媒体进行分类，然后根据“自我披露程度和自我呈现类型”进行分类（图2）。

Kaplan&Haenlein（2010）根据第一个分类（社会存在和媒体丰富性）将协作项目和博客设置在最低的位置，因为它们基于文本，只允许相对简单的交流允许多种形式媒体（如图片、视频）共享的内容社区和社交网站处于中等水平；虚拟游戏和社交世界处于最高水平。

关于第二种分类（自我展示、自我披露），Kaplan&Haenlein（2010）认为博客应该比协作项目得分高，因为后者在某种程度上需要相对特定的内容领域；而社交网站则高于内容社区，前者允许更多的自我披露。

4.基于“信息半衰期”

基于“信息半衰期”和“信息深度”

Weinberg&Pehlivan（2011）确定了两个因素,即信息的半衰期和信息的深度，用来解释社交媒体的变化，也可以作为管理者进行战略决策的指导。Weinberg&Pehlivan（2011）将信息的半衰期定义为“信息在屏幕上的可用性或外观以及对主题的兴趣方面的寿命”，这是内容和媒体的功能方面。信息的深度被认为是“内容的丰富性、视角的数量和多样性”。（图2）根据两个因素显示了社交媒体的类别，并有相应的目标和目的。

图1 “按社交存在/媒体丰富性和自我展示/自我披露对社交媒体的分类”

图2“按信息半衰期和深度划分的社交媒体，以及相关的营销目标和目的”

三、总结

社交媒体作为整合营销传播的混合元素，是消费者大数据的来源，是消费者与消费者沟通、消费者与企业沟通的重要渠道。根据Web 2.0 应用程序、“网络的力量”“社会处理”和“媒体研究”“信息半衰期”对社交媒体进行分类，从社交媒体存在形式、窜在作用、消费者角度与信息生命周期进行不同的分类更有助于营销人员利用与研究社交媒体。