双十一“边缘人”：对不起，我们今年不参加！

李觐麟

11月12日凌晨，阿里巴巴的2020年双十一最终交易成交金额定格在了4982亿元，再创新纪录，但并不是所有的商家都参与到了这次的“狂欢”之中。11月10日下午3点，薛华扣好厂房的门闩，回到车里。随后在两个微信群和一个淘宝群里发出了一则消息：双十一全员放假，群内停更至13号。

一千公里外的林青青做了同样的决定，每年的双十一都是全厂上下休假的日子。林青青今年决定与往年一样，趁这个假期好好休息调整一下，也让仓库把库存整理出来，等双十一过后重装上阵。

当双十一变得越来越长，“尾款人”的钱包越来越空，商家们却开始卸下重担，出逃双十一。有人说，双十一本就是大商家的狂欢，小商家的落寞。一面是流量和销量，一面又是利润和退货率，如走钢索般的体验让一部分小商家陷入了两难境地。这部分双十一“边缘人”各自为政，在狂欢盛景下有了一线新风景。

双十一反而亏本，不如休假避之大吉

薛华的木作工坊店铺是一家刚过两岁龄的小店，但他做这行已经快小十年了。：“我们自己做工厂的，平时的价格就是出厂价，开电商平台其实是为了让顾客方便付款。”放弃参加双十一活动，对于他来说是个艰难的决定。虽然根据往年的经验，双十一带来的流量的确比平日大几倍，但同样，也带来了诸多难以接受的困难。“一是工厂身份和定价规则其实并不适用于活动要求，二是因为在物流高度紧张的时期运送原木大板会出现很多问题，到最后不仅没赚吆喝，还会亏本。”

薛华回想起去年的双十一，仍一副心有余悸的样子。因为原木大板自重过重，本来就容易出现货损情况，加之双十一是物流配送的高峰期，各个环节之前的问题都会随着订单数的激增而被放大，所以去年处理售后问题就耗费了薛华太多心神。思虑再三，薛华决定今年索性直接休假，工厂从11月9日至11月13日停止对外发货，仅留几个客服解决之前的售后问题。

双十一当晚，薛华的手机没有叫嚣个不停，也不需要他在工厂、物流、客服、经销商等环节中间来回周旋。带上一家老小，薛华自驾去了广州，这是疫情复工后的首次休息，“避开高峰期，所有的风景好像都更美了。”不出意外的话，明年双十一的狂欢仍然与薛华无关。

薛华的福建老乡林青青十年前从老家跑到江苏常熟做起了服装生意，双十一的热闹往往对应着她的冷清。11日，林青青和老公、孩子逛了一整天商场，她与双十一的唯一瓜葛就是作为消费者抢购了一批生活用品。

“一是工厂身份和定价规则其实并不适用于活动要求，二是因为在物流高度紧张的时期运送原木大板会出现很多问题，到最后不仅没赚吆喝，还会亏本。”

因为在这几年转型做库存清销类卖家，所以从双十一前一个月开始，林青青就几乎处于“无事可做”的状态。“双十一前，厂家们备货本来就很紧张，哪里还会有清仓库存留给我呀。”林青青对电脑报感慨道。

所谓清仓生意，其实就是等厂家卖掉绝大多数库存，再把剩下断色断码的库存以低于成本的价格打包给清仓卖家。用林青青的话说，做清仓生意特别受市场影响，永远只能被动地做选择，为了能够拿到更低的价格，也只能每件加上5至10元的利润，跑跑销量。

因此，对于双十一这样需要玩流量、拼投放的促销活动，林青青是无力招架的。反倒是双十一过后，林青青会迎来“丰收”。“大概半个月过后，囤货太多压手里的厂家和退货率太高的厂家就会开始找我谈价格，为了尽快回血，解决库存，这时候的价格会比较好谈。”林青青的经验告诉她，趁双十一期间好好休息，是为了等待接下来属于自己的狂欢节。

销量之外，去库存任重道远

双十一的价值，对于消费者来说，是一年一度的购物狂欢;对于商家来说，是一次赚够一个月，甚至一年的天赐良机。

可行至今日，这样看似双赢的局面却悄然改变了。如薛华、林青青一样的卖家陆续退出舞台，一路狂飙的成交额背后，却的确有着另一番不同的光景。尽管有人抱怨，“双十一是大商家的狂欢，小商家的落寞。”但也有一些大商家叫苦不迭，大量的囤货和前期铺设的高昂宣传费，都是肩上的沉重负担。微博上粉丝数778万的博主“战甲装研菌”直言，“我们也很郁闷，利润可怜、退货率狂升，但不参加又没销量。”

甚至，如海澜之家这样的上市企业也遇到了相似的难题。自2014年从线下走至线上，海澜之家的线上销量的确一路走高，但双十一的频频加码出击究竟赚钱了吗？有媒体曾经分析，“ 以海澜之家拿下男装销售排行榜第一的2017年来看，海澜之家当日总销量为4亿，但排除退货等因素，实际销量预计在3.7亿左右，而营业利润却不足8%。”

“对于海澜之家这类从线下起步的品牌来说，维持线上增速就基本绕不开各大狂欢节点对全年销量带来的刺激。”某电商观察人士对电脑报谈到。但狂欢节带来流量不假，耗费大量精力，增加大量弹性运营成本的同时，微薄盈利、保本甚至亏本的买卖又给商家带来了新的考验。

也有商家向电脑报表示，即便不挣钱，能够将积压的库存迅速清掉也是变相减轻成本的一个好方式，去库存直至今日仍然是商家们不会放弃的诉求。仍然以海澜之家为例，其2017年参与双十一而实现的4亿销量对去库存工作意义重大。于海澜之家而言，线下7000多家门店累积起来的库存压力令人无法想象。平衡线上线下的左右互搏，对于缩短存货周转时间，解决服装行业长久的库存“堰塞湖”难题，有著重要意义。

双十一之前，薛华抓紧送出之前的订单

4982亿的双十一并不是所有人的狂欢

疫情使得海瀾之家这类线下品牌不得不发力双十一线上销售

网易宣布退出双十一

逃不逃出双十一？

虽然数据依旧打破了纪录，但今年双十一的“剁手感”明显要比往年弱一点，各大门户、地方官媒多次发文呼吁双十一理性消费，继网易早前宣布退出双十一后，今年双十一商家转趋低调，弃玩数字游戏，天猫双十一放弃了以往公布实时成交数据的“传统”，首次于凌晨12点未有公布实时成交数据，截至11日晚上8点28分，天猫和阿里巴巴旗下媒体“阿里足迹”只公布了三次重要的平台成交量数据。事实上随着国家市场监管总局拟加强金融监管消息的放出，令各大电商平台企业股价均遭重挫：阿里巴巴股价跌9.8%、京东亦大跌9.2%、拼多多股价盘前也下滑了2%，各方的压力其实都不小。

所以双十一不是灵丹妙药，也不是洪水猛兽，无论哪个战场的胜负都是取决于人，而非武器。不同行业对双十一有着不同的需求，自然也会有不同的结果。如薛华、林青青一样的双十一“边缘人”通常是因为自身行业的特殊性，规避部分不必要的风险，权衡其中利弊，才选择告别双十一。又如海澜之家这样的上市品牌，即便少赚甚至不赚，也要借由双十一完成去库存的任务。

只是，双十一的意义不止于此。除了去库存、赚流量之外，全民狂欢的盛景下，打造品牌，扩大影响力也成为了新零售行业黑马们的战斗方向。数据显示，2019年天猫双十一销售额破亿的品牌中，包括回力、云南白药等在内的国货品牌占57.9%。线上和线下是两种截然不同的玩法，大数据带来的力量不仅体现在成交额上，更体现在后续对品牌力的爆发式助力上。新零售时代下，玩转品牌门匾下暗藏的价值和粉丝经济，或许才能在短暂的狂欢节点后，收获持续影响力。

当商家面对愈演愈烈的双十一营销战，可靠的营销策略和强大的资金储备才是提前备战的完美状态。一部分已经将双十一备战视作负担的商家，或许也可以试着思考销量无法匹配投入的原因，是不是方法论的方向有误？

商业化生态的完善，对于帮助品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节都起着至关重要的作用。因此全面战略升级，才是在狂欢的销量数字背后，更值得挖掘的品牌发展潜力。

（应受访者要求，文中均为化名）