“新闻+政务服务商务”运营模式浅析

张越 范以锦

摘要：从中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》和媒体的实践来看，“新闻+政务服务商务”应成为主流媒体的运营模式。主流媒体需要政府扶持，但不能完全“包养”，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，在“新闻+政务服务商务”的运营模式中找到经营和变现的路径。无论模式发生怎样的变化，做出优质新闻并提升传播力，始终是主流媒体的主功能。“以内容建设为根本”之内容，除了新闻内容之外，还需将内容延伸到“泛内容”领域，这是因为只有将“泛内容”连接到政务、服务、商务，才能确立合适的商业模式。

关键词：主流媒体 市场机制 泛内容 商业模式

随着媒体融合逐渐向纵深发展，媒体的运营思路在实践中不断更新，并呈现在运营模式、内容规划等方面。政府层面也顺势而为，提出方向性的指导意见。2020年9月26日，新华社播发了中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，其中对主流媒体的运营模式表述为“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式”。很简洁的一句话，包含着丰富的内涵，体现了主流媒体融合转型中必须坚持的方向，也道出了国家层面对媒体运营路径的基本要求。对这句话的内涵，可从四方面进行分析。

一、主流媒体的生存发展需要国家扶持，但也需发挥市场机制的作用，不能走完全“包养”的道路

尽管《意见》也提出了各级党委和政府要对主流媒体提供资金保障和政策支持的要求，但应当看到的是，在推进媒体深度融合的过程中，媒体进行商业探索，既是整体融合不可或缺的，也是媒体发展的必然趋势。

面对媒介环境的变化，主流媒体陷入了多年来少有的困境。从中央到地方各级政府都注意到这一问题，并推出了扶持措施。在这一背景下，出现了由政府对主流媒体“包养”的说法，学界和业界对此也一直有争议。然而，在中办国办发出的《意见》中提到了“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力”“商务”“创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”，并将“模式”也展现出来。这表明了政府的明确态度：主流媒体也要重视市场机制作用，积极做好经营管理。

完全“包养”的路子是走不通的，不只是因为面对国内众多的主流媒体，国家很难从财力上完全包起来；更为重要的是，“包养”与中央提出的做大做强主流媒体的目标是相左的。做大做强当然是包括传播力和经济实力。主流媒体如果完全依赖“包养”，不仅改革发展的内在动力将弱化，而且“包养”也只能维持简单的运作。没有强大的经济实力支撑，不可能以优厚待遇培育高层次人才，不可能引进先进技术和设备，最终主流媒体引导舆论的主功能也会被弱化。

国家的扶持，最为重要的是强化主流媒体的“造血”功能。除了一定资金，更为重要的是资源的配置。中办国办发出的《意见》既提出“各级党委和政府要强化资金保障”，又要求“加强政策支持，形成政策保障体系”。强调“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”。从这些表述中可以看出，对主流媒体的扶持不只是资金，更为重要的是政策的扶持、资源的配置。这些扶持与发挥市场机制的作用相结合，形成“造血”功能的良性循环，才能把主流媒体做大做强。

二、主流媒体必须坚守其主功能——生产和传播好优质新闻内容

在新闻内容的基础上再加上“政务服务商务”这一运营模式，成为主流媒体在互联网时代发展的新方向。“新闻+政务服务商务”的运营模式表明，主流媒体可以“+”这个，也可以“+”那个，但首要的是“新闻”，是在“新闻”的统领下做加法。

《意见》从新闻的生产到传播效果提出了全流程的建议，具体为“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。媒体作为社会中的一个组成部分，具有传递信息的中介作用，理应成为政府、社会组织和群众沟通交流的渠道，为维护社会利益、纾解社会矛盾、提供强有力的舆论支持。在泛媒介化時代，主流媒体更应当坚持主流、权威的内容建设，即坚持“内容定力”。

主流媒体的转型如果以弱化新闻内容为代价去干别的事情，那不是转型，而是转产、转行。中国的各类媒体数量众多，如果非主流的媒体难以为继了，将其停办，让机构和人员转产、转行、转岗，无可非议。然而，主流媒体是我们国家舆论的主阵地，肩负着引导舆论的重要职责，决不能弱化生产和传播新闻内容的主功能。中央一级的主流媒体，如《人民日报》、新华社、央视在这方面带了好头，不仅对传统媒体不断进行改革创新，而且在打造全媒体平台、引入新技术、创新传播方式方面都不断有新举措。人民日报社原副总编辑谢国明在一篇文章中谈到：“从主流媒体来看，近两年，《人民日报》等中央媒体牵头开发‘主流媒体算法，成立了传播内容认知国家重点实验室，以人工智能研究为核心，围绕主流价值观精准传播等方向展开应用基础研究。”作为主流媒体无论媒介形态以及技术、平台、经营等发生怎样的变化，以优质内容传播主流价值观是不能改变的。

媒体的品牌形象是靠优质的新闻内容去打造的，只有打造出良好的媒体品牌形象，才有可能将“+政务”“+服务”“+商务”做好。主流媒体面对媒介环境和经营环境的变化，以拓展多元化经营寻找商业模式，包括相关多元化或非相关多元化，其目的也是为了反哺媒体把新闻做得更好，让主流价值观得到更好的传播。浙江日报报业集团将经营性的资产整合，进行资本运作，取得良好的经济效益。但他们作为以机关报为龙头的主流媒体集团，始终不忘自己的使命和职责，构建起媒体融合发展的大平台，不断提升主流媒体的影响力。同时，积极支持县级融媒体中心建设，在内容共享、技术协作等方面对县级融媒体中心各共享联盟单位提供支持，不断拓展主流舆论阵地。所以，正确的做法就是强化新闻内容的影响力和用好市场机制、寻找商业模式相结合，最终实现做大做强新型主流媒体的目标。

三、将做新闻内容的能力延伸到“泛内容”领域，才能更好地介入“政务”“服务”“商务”

《意见》中强调主流媒体“以内容建设为根本”，其讲的“内容”指的并非完全是“新闻内容”。诚然，媒体尤其是主流媒体，首先是要做好新闻内容，但媒体在发展的过程中生产内容的活动发生了很大的变化，其不只是生产新闻内容，还要生产除新闻之外的“泛内容”。内容得以拓宽，才能更好地介入“政务”“服务”“商务”活动。

许多主流媒体为政务活动提供智库产品，这些产品中虽然也有新闻产品，但相当多的是新闻之外的“泛内容”产品，如今也属于媒体的正业。2015年1月，中办国办印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》提出：“健全舆论引导机制。着眼于壮大主流舆论、凝聚社会共识，发挥智库阐释党的理论、解读公共政策、研判社会舆情、引导社会热点、疏导公众情绪的积极作用。鼓励智库运用大众媒体等多种手段，传播主流思想价值，集聚社会正能量。”从这些表述中可以看出，主流媒体做智库是媒体的又一主功能。媒体做新闻内容的能力其实已经延伸到了“泛内容”领域，这是顺其自然的延伸。而且，新闻资源与智库资源可互相利用，在智媒化的进程中对媒体的新闻传播的主功能起到促进作用。

《意见》谈到的“政务”“服务”“商务”，其实是离不开“泛内容”的连接的。媒体除了做好新闻，需要为政务进行一系列的服务，这种服务就是体现在“泛内容”方面。比如，政务方面，广东的党刊——南方杂志社的党建智库建设，将做媒体内容和传播的能力延伸到党建智库领域，包括党建方面的传播、研究和服务，其中给党委、政府决策提供参考的调研报告是智库的核心内容和价值所在。其内容产品相当一部分是非新闻类的“泛内容”创意产品，其为省委党建工作提供有益的决策参考。再比如，主流新闻网站——南方网，重点发力广东“数字政府”集约化平台、粤港澳大湾区信息资讯中心等重大项目，推动了政务工作，展现了主流媒体的责任和担当。至于商务，也是要以“泛内容”吸纳用户，针对不同的消费者，用各种不同的“泛内容”将不同的垂直用户连接，然后才有可能将商务做好。

四、“+政务”“+服务”“+商务”既有社会价值也有商业价值

包括主流媒体在内的各类媒体，多年来形成的商业模式就是单一的依赖广告的模式。这种模式失灵之后，媒体都在苦苦寻找新的商业模式。如今从《意见》表述的“新闻+政务服务商务”模式中可以领悟到，主流媒体可以用新闻内容打造品牌影响力，为主流媒体圈定社会资源、做好经营打下良好基础。然后，再通过“泛内容”连接政务、服务、商务，从而实现商业模式的变现。

主流媒体把政务、服务、商务做好了，为政府、各类机构及产供销渠道、消费者服务好，自然就为社会创造了有益的价值。从媒体的经营来看，“服务”“商务”自然能产生商业价值。至于“政务”，有些政务工作与服务、商务是联系在一起的，媒体在其中的经营活动可以从两方面看：一是购买服务。中办国办《关于加强中国特色新型智库建设的意见》提出：“凡属智库提供的咨询报告、政策方案、规划设计、调研数据等，均可纳入政府采购范围和政府购买服务指导性目录。建立按需购买、以事定费、公开择优、合同管理的购买机制，采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源等多种方式购买。”从这一表述中，可以看到某些特殊的政务项目也包含着商机，主流媒体在这方面更具有優势，应瞄准机会积极介入其中。二是在为“政务”服务中发现资源和用好资源。主流媒体与政府的关系比任何媒体都更加密切，主流媒体可以充分发挥自己做“泛内容”创意产品的优势，通过一定方式取得资源，获取一定的收益。而且，做成熟之后，还可以将这种能力延伸至企业及各类社会机构。

媒体经营的突围需要走多元化、尤其是相关多元化经营的道路，“泛内容”连接“政务”“服务”“商务”的模式是相关多元化模式，是媒体业务自然的延伸，比做非相关多元化更有可能成功。其实，有些项目的“政务”“服务”“商务”是联系在一起的。比如，政府正在做的扶贫攻坚工作和新农村建设，这是国家的重要战略部署，是重要的政务活动。以主流媒体《南方日报》为龙头的南方报业传媒集团，其下属的南方农村报社已成为推动广东扶贫攻坚工作和新农村建设的主流舆论力量。他们所发的报道、评论围绕这一政务活动而展开，主动服务农业、服务农民。例如，广东是水果之乡，脱贫工作很重要的一条就是水果的销售。2020年，广东荔枝大丰收，省委省政府高度重视荔枝营销工作，省委书记还进行专题调研，并发表讲话。《南方农村报》响应政府的号召，成为落实政府这一决策的积极推动者。具体来说，配合“政务”做好“服务”，连接产供销做好“商务”。他们从四个方面开展工作：一是社会化营销。通过文化赋能、议程设置，相关话题在新浪微博上实现近3亿的阅读量，引爆了市场。二是开展产销对接。《南方农村报》、腾讯新闻和腾讯大粤网联合博罗县农业农村局，在中国果品流通协会和广东省农业农村厅的指导下承办了“广东国际网络荔枝节之惠州线下产销对接会暨线上直播活动”，利用广东农产品数字平台，进一步扩大了“广东荔枝”的品牌宣传力度并拓宽销售渠道，促进精准产销对接。三是组织线上直播。四是开展区域品牌管理与运营工作。据《南方农村报》统计，2020年广东全省荔枝鲜果总产值超180亿元，许多荔农收入同比上年增长2至3倍。《南方农村报》在以内容连结“政务服务商务”的内容生产活动中，也找到了一条自身的生存发展之路。

总之，主流媒体需要深度融合发展，做大做强新兴传播阵地。这是技术发展的趋势，也是主流媒体党性与人民性的内在要求。搭建“新闻+政务服务商务”这一运营模式，能够保证主流媒体在转型中依旧关注自身的内容建设，并将其作为根本予以保持和提升，塑造品牌形象。与此同时，注重发挥媒体的中介功能，实现连接“政务服务商务”的新突破。持之以恒做下去，构建一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体将大有希望。

作者张越系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生范以锦系暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授、博导

参考文献

[1]谢国明.以主流价值驾驭前沿技术[J].新闻战线，2020（08）.

[2]陈国权，吴佳莲.县级融媒体中心发展关键问题讨论[J].中国记者，2020（10）.