“文化”与“媒介”的双重模式：生态文化传播模式的建构与分析

黎书

摘要：中国新时代生态文明建设离不开生态文化，而生态文化的传播与接受属于传播学范畴。因此，本文从传播学的角度对生态文化进行观照，对生态文化传播模式进行建构和分析。生态文化传播主要由两种模式构成，它们分别是“文化模式”和“媒介模式”，通过对这双重模式的分析，不仅可以管窥生态文化传播的全貌，还有利于从模式中的各个显性环节推进生态文化传播的发展。在生态文化传播的具体过程中，只有不断强化“文化”与“媒介”因素，才能更好地建立健全新时代生态文明社会。

关键词：生态文化 传播模式 媒介

当下，全球生态问题日益严峻，生态文化传播对于生态问题的解决具有普遍意义。麦奎尔认为，模式具有构造功能，它能为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景。那么，能否建构一个具有普遍意义的生态文化传播模式去指导生态文化传播呢？事实上，生态文化传播属于文化传播的一种类型。加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介》中提出了一个理论命题：“媒介即讯息”。他认为传播媒介在文化传播过程中的作用是相当巨大的，历史上的文明或文化受制于媒介。麦克卢汉指出，如果不重视文化传播中的媒介，就难以全面了解文化传播过程。因此，笔者认为从模式的角度建构生态文化传播，可以分为“文化模式”与“媒介模式”，通过对该模式的分析，不仅可以管窥生态文化传播的全貌，还有利于从模式中的各个显性环节推进生态文化传播的发展，加快构建生态文明社会。

一、生态文化传播的时代意义

18世纪60年代，英国在全球范围内率先开展了工业革命。虽然工业革命获得了经济繁荣，却也严重破坏了全球生态环境。进入21世纪，人类迫切需要一种新文化、新理念、新思想来指导人类未来的发展走向，构建一种自然、社会、人类和谐相处的新文明。根据马克思历史唯物主义的观点，文化会随着社会生产力的发展而发展。从原始社会到现代社会，人类文化已经经历了四个发展阶段，即自然文化、人文文化、科学文化和生态文化。因此，生态文化可以看作是以自然生态为主体的新型文化形式，它调和了人类发展与自然环境的矛盾，是人与自然关系新的价值取向，强调人与自然和谐相处协同发展，它是人类在新时代制度层次、精神层次和物质层次上实践的文化总和。同时，中国对于生态文化也高度重视。2020年10月26日至29日，党的第十九届中央委员会第五次全体会议在北京举行。全会坚持新发展理念、着眼推动高质量发展，强调“推动绿色发展，促进人与自然和谐共生”，对深入实施可持续发展战略、完善生态文明领域统筹协调机制、加快推动绿色低碳发展等做出重要部署，为推进生态文明建设、共筑美丽中国注入强大动力。因此，生态文化传播具有很强的时代意义，它是对生态环境问题进行信息处理并且向大众传播生态文化的社会传播活动，包括生态意识激发、生态问题应对、生态观念培养、生态伦理建设等多个方面。

二、生态文化传播的文化模式

“生态文化”作为文化的一种样态，它的内涵理念也是与人类实践相联系的。因此，我们对于生态文化的认知需要不断更新。面对日益复杂的全球发展局势，生态文化亟须消除意识形态的区隔，持续加强东西方文化观念的融合，从全球性、整体性、发展性的理论视角去构建符合当代社会的文化模式。

1.跨文化“理解模式”：生态文化传播的沟通基础。在过去的几十年中，生态环境领域受到西方文化霸权的影响。不少生态环境会议实际上成了西方国家推行“气候霸权主义”的缩影，“少数发达国家试图利用气候这一问题来打击对手、遏制对手，限制发展中国家尤其是新兴大国的发展”。为了回应西方国家强加在发展中国家的环保责任，发展中国家通常采取对抗的形式来抵制种种不合理的要求，为自己在国际社会发展中争取最大的利益。围绕利益原则为中心的斗争成为生态环境问题的核心，然而这一方式很难解决全球生态问题，还会进一步造成国家之间的对立，反而会搁置亟须解决地环境议题。其实，生态问题已经成为一个全球性的问题，任何一个国家和组织都不可能独善其身。为此，全球亟须加强沟通和理解，共同应对生态难题。自从爱德华·霍尔教授提出了“跨文化传播”的概念以來，不同族群间的文化交流有了理论指导。跨文化理论中的“理解模式”从建构主义和意义协调处理理论出发，其核心要义认为“人类互动遵从参与者之间对于行动与阐释的协商规则，这使他们能够相互合作产生双方都能接受的意义”。实际上，全球各族群对于生态文化是具备共同理解基础的。当今，无论是东西方的生态文化都强调人与自然和谐相处协同发展，人类逐渐意识到不能以牺牲环境为代价换取经济的一时发展。因此，跨文化理论中的“理解模式”为生态文化的全球沟通提供了理论基础。

2.“世界文化多样性”：生态文化传播的动力来源。生态问题是一个全球性难题。我们必须承认的是，全球生态文化传播确实存在分歧，但是如何搁置争议、求同存异，加强各个国家与组织之间的合作是当务之急。为了加强世界各国文化交流，联合国教科文组织提出了“世界文化多样性”主张：“文化在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式。这种多样性的具体表现是构成人类的各群体和各社会的特性所具有的独特性和多样化。文化多样性是交流、革新和创作的源泉，对人类来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少。从这个意义上讲，文化多样性是人类的共同遗产，应从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认和肯定。”该主张温和而全面，得到了世界范围内多国的广泛认可，它强调团结和凝聚更多的力量，以此增进国际理解，共同面对全球挑战。实际上，生态文化传播需要建立在尊重各国文化的基础上，以保证各国平等对话为前提条件。因为每个国家和地区的情况不同，他们对于生态文化的认知也不同。我们只有尊重和理解文化差异，才能获得前进发展的动力。所以，生态文化传播需要考虑到文化差异性，不能采用同一性的传播方式。

3.“人类命运共同体”：生态文化传播的时代引领。自从生态问题成为全球关注的焦点之后，各国通力协作，或多或少取得了一定的成就。不过，全球化趋势在最近受到了严重阻碍，英国“脱欧”，美国“退群”，中国则在不平稳的国际局势中发展放缓，种种情况都阻滞了生态文化的进一步传播。为了应对当下的全球性生态问题，中国运用东方智慧担起大国责任。2012年，由党的十八大提出的“人类命运共同体”就是解决全球生态环境问题的崭新路径。习近平同志就任总书记后首次会见外国人士就表示，国际社会日益成为一个你中有我、我中有你的“命运共同体”，面对世界经济的复杂形势和全球性问题，任何国家都不可能独善其身。2015年9月，习近平总书记在纽约联合国总部发表重要讲话指出：“当今世界，各国相互依存、休戚与共。我们要继承和弘扬联合国宪章的宗旨和原则，构建以合作共赢为核心的新型国际关系，打造人类命运共同体。”2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中提出，坚持和平发展道路，推动构建人类命运共同体。现在，国际社会越来越关注“人类命运共同体”，习近平总书记诸多思想，比如，“共同发展”“可持续发展”“全球治理”等概念为生态文化传播提供了理论新路和实践动力。因此，“人类命运共同体”的提出是维护世界生态安全，解决全球生态环境问题的新路径。

三、生态文化传播的媒介模式

现今，互联网技术的发展深刻地改变了传统的媒介传播模式。其即时性、交互性、融合性、信息海量性的特点，使得社会的时空关系发生了结构性变化，而传播过程也发生重构。因此，生态文化传播需要把握当前媒介特点，结合生态文化的特殊性，去建构媒介模式。

1.媒介融合：生态文化传播的实现基础。现代社会是一个网络社会，它具有很强的融合性。从融合媒体的角度来讲，“‘被动的旧媒体和‘互动性的新媒体之间的融合趋势日益明显，实现了‘传播形态融合的趋势”，两者的融合是一种“再媒体化”，“新媒体会通过借用或重塑旧媒体的表达特征，重新形式新的文化空间。”因此，在媒介融合背景下，生态文化传播需要融通多方媒介渠道。当然，新媒体是现在最为重要的一种媒介平台。新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时地、无限地扩展内容。新媒体具有很强的交互性，传受关系不再是固定不变的，受众可以利用新媒体成为传播者。正是因为新媒体的诸多特性，受众越来越多地聚集在“抖音”“快手”“微博”等新媒体平台上，而受众也成为各平台争夺的目标。比如，苏报融媒体在2018年时就引入了短视频拍摄、系列漫画、网上“双百河长评选”等新颖的传播手段，在移动端和大小的屏幕上吸引受众的关注度，有力传播了生态文化。

2.内容定制：生态文化传播的理念内核。从文化分层的角度来看，生态文化的传播内容可以分为四个层次。第一是精神文化。中国自古以来就拥有厚重的生态文化底蕴，比如，“天人合一”“道法自然”“万物平等”“取用有节”等。这些精神文化不仅可以指导古人，也能够指导当前社会的发展，促进大众生态意识的觉醒，形成人与自然和谐相处的氛围。第二是物质文化。生态文化传播需要根据当前社会情况给企业灌输绿色发展、可持续发展理念，促进生态经济在未来经济发展中的长足进步，实现经济腾飞与环境保护、物质文明与精神文明、自然生态与人类生态的高度统一。第三是制度文化。生态文化传播的一个重点就是要推动生态文明制度的建立，只有建立体现生态文明要求的目标体系、考核办法、奖惩机制才能加快推进我国生态文明建设。第四是行为文化。行为文化体现着人们的价值观念取向，比如，“绿水青山就是金山银山”“像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境”“为子孙后代留下可持续发展的‘绿色银行”等，这些生态环保理念朴素而有深意，有助于促进大众行为的转变。可以发现，生态文化的层次多样，因此，在传播过程中需要对内容进行定制。

3.受众参与：生态文化传播的未来走向。目前，工业文明社会正朝着生态文明社会转型，而生态文化则会成为主流文化样态。相比于其他文化，生态文化更需要被广大民众了解和接受。同时，传统意义上的传受关系已经被重构，传播效果的好坏越来越取决于受众对于媒介的聚拢吸附能力，受众甚至成为各媒介平台争夺的目标。尤其在5G背景下，新技术进一步消除了传播方式的区隔，将传者与受众融为一体。因此，传者应该更好地发挥文化传播的互动性，实现传授主体间的“文化共鸣”。也只有让更多的受众参与进生态文化传播中来，而不是作为一个被动的信息接受者，才能收到更好的效果。事實上，媒介技术的发展进一步打破了传授两者之间时空壁垒，实现不同场域的连接，为生态文化的“参与式”传播打下了技术基础。比如，2020年3月，成都市水务局在新媒体“抖音”平台进行《5G巡河Dou当“云河长”》的直播活动。在本次直播活动中，受众在“云端”当一天河长，积极参与到河湖保护治理工作中，争做保护水生态环境的倡导者、参与者、宣传者。通过这种参与式的生态文化传播活动，使得广大受众更加了解成都的水资源和水文化，促进了水资源保护意识的生成。

四、结语

综上所述，笔者认为生态文化传播模式可以分为“文化模式”与“媒介模式”。就文化模式而言，它以跨文化理论中的“理解模式”“世界文化多样性”视角和习近平总书记的“人类命运共同体”概念作为其理论支撑。生态文化传播首先要以各方理解为基础，同时要承认传播过程中存在的差异，这样才能搁置争议、求同存异，积蓄各个国家和组织的力量，共同应对全球生态问题。而在全球化速度放缓的今天，习近平总书记提出的“人类命运共同体”概念从大视野、大框架下为全球生态治理提供了全新的理念。从媒介模式来讲，生态文化传播需要抓住媒介、内容与受众三个核心因素。在生态文化传播时，需要依托融合媒介的平台优势，定制有针对性的传播内容，强化受众的参与式传播。因此，只有不断强化生态文化传播过程中的“文化”与“媒介”因素，才能更好地建立健全新时代生态文明社会。

作者系上海大学新闻传播学院博士

参考文献

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