从“四平警事”看政务抖音号的传播优势与发展路径

杨一森 刘福泉

摘要：政务抖音号是政务机构传递“政能量”的有效载体，也是融通官方舆论场和民间舆论场的重要桥梁。本文从政务传播的视角出发，对四平市公安局官方抖音号“四平警事”的优势进行分析，并进一步剖析政务抖音号的发展方向，为创新政务宣传，搭建政府与百姓沟通的新桥梁做出有益探索。

关键词：抖音号 政务 差异化传播 四平警事

“四平警事”是四平市公安局创办的抖音账号，其以严谨认真的态度、轻松幽默的调性，对扫黑除恶、禁贩枪支弹药、网络贷、禁酒驾等进行了法律法规知识普及，凭借独创的“段子式”原创搞笑普法视频成功“出圈”。自2018年成立以来，“四平警事”已成为四平市公安局与人民群众互动和普法工作的新阵地，对于降低执法成本、提升城市形象、回应群众心声、传递“政能量”有着重要的作用。

一、“四平警事”的发展现状与运行情况

“四平警事”以时下火热的短视频为载体，迎合年轻人的媒介接受习惯，不失为一种政务传播的创新尝试。

1.“四平警事”的运行情况和基本效果。2018年可以说是“政务短视频元年”，政府部门纷纷入驻短视频平台，催生了一批新晋的抖音政务“网红”。“四平警事”就是众多抖音政务“网红”中的一员。2018年6月，四平市公安局正式进驻抖音短视频平台，为创新普法工作，搭建政府与百姓沟通的新桥梁做出了积极探索。其短视频作品很“接地气”，处处都在为人民群众考虑和服务。除了揭批电信诈骗、网络贷、酒驾这些群众多见的违法犯罪活动，还会积极与粉丝互动，使本地群众的诉求直达四平市公安局，也让政府在“方寸屏幕”里听到最真实的民间声音。在2年的时间里，“四平警事”在抖音短视频平台俘获1675万粉丝的同时，多次被央视、《人民日报》等权威媒体点赞，被光明网誉为“在普法的路上写着段子，在段子中传递着正能量，一不小心打开了政务传播的新世界！”

2.有效回应质疑之声。现阶段的政务抖音号实践仍处于“摸着石头过河”的阶段，挑战无处不在。“四平警事”的抖音号开通之后，有大量网友赞其贴民心、接地气，但也有质疑声此起彼伏。这些质疑主要体现在三个方面：一是质疑其真实性，有人认为短视频不模仿、不蹭热点、只靠原创吸粉上千万，是难以做到的。二是质疑其实用性，一些网友指出“走红”的背后是大量的时间、精力投入，而到底能起到多少普法效果，却值得细究。三是认为普法工作被过度娱乐化，抖音短视频作为娱乐平台，是否降低了普法的严肃性。其实，对于利用新媒体平台处理普法工作，很多地方领导干部依然存在抵触心理。并且由于社交平台有很多难以预料的情况，容易带偏舆论方向，导致负面的传播效果。为了解决群众诉求，“四平警事”主动接受《南方人物周刊》《民主与法制时报》和观察者网等主流媒体的采访，将记者带到拍摄现场，直观呈现“四平警事”的日常工作，不仅澄清了质疑，更让主流媒体对“四平警事”进行了一次集中的宣传。同时，每天坚持发布短视频作品，并利用闲暇时间回复群众私信，随着越来越多的私信被回复、问题被解决，质疑声浪也越来越弱，“四平警事”也越来越受到网民的认可。

二、“四平警事”进行政务传播的优势

在政务传播中，“四平警事”不断拓宽功能，转变话语体系，实现情感共振，以此黏合受众。

1.創新政务传播方式。抖音为政务传播提供了新的可能，有利于搭建政府与群众之间的桥梁，是进一步贴近群众、贴近实际、贴近生活的重要方式。笔者通过梳理“四平警事”的短视频，发现其内容大多涉及群众常犯的老问题，如报假警、酒驾等。常规的普法工作很难直触百姓的心，而抖音号则可以寓教于乐，让百姓更认真地倾听。抖音号“四平警事”在开通后，首先解决的就是普法工作中存在的信息不对称问题，如制作了一期有关报假警的视频后，有网友留言说，“没想到报假警这么严重，以后再也不让我的孩子乱打报警电话了”。其次，“四平警事”通过其所发布的短视频作品向群众传达法律常识和便民资讯。如2020年疫情期间，趁着“全民上网课”的契机，各种与“网课”相关的诈骗事件多发，若不及时应对，家长学生可能上当受骗，“四平警事”迅速制作并发布视频“听说都在上网课？”提醒观众提高警惕、谨防诈骗，最终将本地诈骗事件扼杀在了摇篮之中。

2.内容与表达方式“接地气”。政务抖音号作为一种独特的政务宣传工具，其信息传递以短视频为载体，内容真实、信息量大、画面感强，在澄清事实、疏通社会情绪上具有天然的优势。其“动之以情，晓之以理”的话语模式，也提升了作品的审美性和煽情性，不仅可以提高政务信息的传播效率，还可以改善政府和群众的沟通效果，尤其对年轻网友来说，比一般的政务宣传更具吸引力。“四平警事”在话语实践上下足工夫，将人气短视频的娱乐模式、故事模式与政务宣传的严肃模式相糅合。在其短视频作品中，这三种话语都有所体现。如临近2020年4月15日第五个全民国家安全教育日，“四平警事”于4月13日发布了“这个视频你品，你细品”进行响应，以“你品，你细品”“我现在要上我国大使馆我投诉你”“这里是中国，中国的地界”等话语为对白，内容既有对间谍活动危害国家安全的感性发声，又有提醒观众警惕这些案件可能就在身边的严肃喊话，还有对国家安全观的理性表达，最终引发全网的关注，为“预热”国家安全教育日奠定了良好基础。

3.充分的情感渗透。后真相时代网络舆论场的特征是情绪在前、事实在后，情感在舆论发酵和扩散的过程中扮演着重要的角色。抖音号“四平警事”成立之初主要面向四平市网友，是兼有实用性与新闻性的政务号。作为四平市公安局的官方抖音号，“四平警事”所发布的短视频作品更加注重服务本地人群，感性元素在其传播实践中占比较高，更强调情感传播与渗透。因此，其发布的作品中也融入了个体情绪，并与集体情感同频共振，以赢得更多认同，提升传播效果。如2020年疫情期间，“四平警事”一直在发布短视频，内容多以解读当地政策、告知防疫情况为主，话语风格以自豪、感动和喜悦的情绪为主基调，夹杂着爱市、爱国等集体主义情感，不仅使政务宣传更接地气，也深化了网民对政府部门运作机制的认知与理解。很多政务抖音号只强调表现形式的多样化，而忽略了情感传递，导致网民对政务宣传接受度较低，而“四平警事”以一种积极的情感表达吸引了很多年轻粉丝的注意力，提升了视频的亲和力和时代感，也在一定程度上增强了政务号的影响力。

三、从“四平警事”看政务抖音号的发展方向

当前，政务传播的视频化还处于起步阶段，存在各种不足，需要在未来的探索中不断改进。

1.生产场域：创新力与品牌力同步提升。短视频作品的品质直接关系到政务传播的效果。“四平警事”在内容生产上，从创新力和品牌力提升出发，赋予短视频作品更强的消费快感和丰富的情绪体验，以满足受众目标及期望。一方面，基于蓬勃发展的新技术，提升内容的创新力。例如，2020年4月12日，为欢迎前往武汉抗疫的医护人员归来，“四平警事”推出短片“英雄回家”，采用无人机航拍技术，记录下市民群众自发组织、欢迎英雄归来的场景，场面宏大、气象庄严，有效表现出对医护人员的尊重与敬意，收获社会各界的广泛赞誉。另一方面，借力与借鉴热门影视剧，提升其短视频作品的品牌力与影响力，如2019年12月19日，“四平警事”推出的“四平风云”，短短1分29秒的视频，不仅借力电影《澳门风云》的IP与热度，更拍摄了一部集合枪战、警匪、谍战的“大片”，表达贴近、形式活泼、画面精良，辨识度和传播度都很高，给四平公安局带来了上佳的宣传效果。

2.应用场域：整合互动、服务及人文关怀。当前，政务抖音号在政务宣传、舆论引导上发挥着重大效用，但在政务服务、网络问政等领域，却仍有较大提升空间，即便受众覆盖广泛的“四平警事”也存在相应的问题。政务抖音号如何实现平民化视角和实用性服务并举，如何真正成为发动群众、依靠群众、服务群众的平台，这需要运营者进一步思考。一方面，政务抖音号应积极回应、转办网民诉求，进而形成两翼联动的服务机制，强调利用直播、私信、评论等工具，切实加强与民众的交流，如让本地的领导干部来到直播间，与群众面对面交流民生情况，从而改善政府形象、落实民生服务、推动地方治理，使政务抖音号真正成为一个成本低、速度快、干实事的民生服务平台。另一方面，可以基于自身影响力发起线下活动，到群众中去，如可以利用节庆，以普法宣传为主题，举办讲座、讀书会、公益演出等活动，带领群众共同体验和感受法律常识的重要性，营造普法宣传的积极氛围。

3.传播场域：与既有的政务新媒体形成联动机制。建立政务宣传矩阵、提升城市形象是四平市公安局的设想，“四平警事”只是第一步。除了政务抖音号，四平市公安局还充分利用新闻网站、快手、今日头条等，与既有的政务新媒体形成联动机制，进一步打通政务传播中的信息阻隔，扩大普法工作的影响力。如2020年1月25日，“四平警事”三位主创走进央视直播间，直播“四平警事”系列短视频的创作过程，同时利用这次机会宣传防骗知识。据直播间实时数据显示，这次直播吸引了30万网友线上围观，收获了近百万的点赞，并引起了网友的热烈讨论。此外，四平市公安局还入驻了快手平台，面对一些有趣的网友留言与评论，会主动点赞与回复，真正做到了走“网络群众路线”。 随着时间的推移，众多对“四平警事”持怀疑论的网友都变成了其铁杆粉丝。四平市公安局的新媒体实践起到了良好的带动作用，此后四平市的所有工作部门都纷纷入驻抖音平台，并向网信部门报备，并在2020年正式启动政务服务的多媒体直播间，让领导干部轮流参与直播，主动回应群众关切，接受群众检验。直播与短视频形式的两相呼应，收到了良好的传播效果。“新媒体+政务”的政务传播形式也成为市级行政单位的一次新尝试。

作者单位 河北大学艺术学院

参考文献

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[2]章震，尹子伊.政务抖音号的情感传播研究——以13家中央级单位政务抖音号为例[J].新闻界，2019（09）.

[3]朱翔.让融合视角下的政务宣传更有温度——以华龙网网络直播晚会为例[J].新闻与写作，2017（08）.