文旅知识产权体系赋能城市

张英杰

〔内容提要〕在文旅兴城的时代大环境下，顺势国家开发城市知识产权体系已成为发展的趋势潮流，对于城市打造文旅品牌效应，提高城市文化价值创造有极大益处。本文针对开发城市知识产权体系（Intellectual Property）（以下简称“IP”），以及之后的运营推广提出建议，倡导城市打造完整、成熟的旅游IP产业，表达优秀文旅IP对城市的作用。城市文旅IP建设能有效带动当地经济快速发展，走可持续发展道路。打造创新型文旅融合IP，是带动城市区域旅游发展的重要举措，也是有效提升地区性的社会经济效应的新路径。

〔关键词〕文化旅游 知识产权 城市

一个优秀的IP能带来巨大关注度和高收益。爆款IP甚至能占据市场主流地位。IP不仅赋能于影视、文化等产品中，在城市建设方面其与城市融合也能激发出城市自身更多活力。如我国很多城市文化旅游资源得天独厚，但产业附加值却一直较低，尤其是一些历史文化底蕴浓厚的城市。究其原因，主要是缺乏创新研發及产业运作，亟需培养和发展城市自己独有的文旅IP，而IP在文旅产业中是核心资源，也是国家推动文旅融合，实现城市文旅产业升级转型，提高商业附加值的重要手段之一。城市在文旅IP开发与设计上，应遵循前瞻性、引导性以及独立性。其中，创造独特的IP是旅游文化建设核心价值。只有一个完全独立独创的IP，才能从众多项目中脱颖而出，做到长期吸引游客，应拒绝完全地仿制与抄袭，以及同质化趋势的大流，在文旅文创空间中追求独创是立足之本。

一、传统文化资源赋能：开发建设城市核心IP

习近平总书记强调：历史文化是城市的灵魂，要立足和深入挖掘中国优秀传统文化蕴涵的思想观念、人文精神，在结合时代要求以及市场要求下继承创新，推动中华民族传统文化创造性转化，创新性发展。

开发者应因地制宜利用当地的地域性与历史文化底蕴，找出其不可复制的特质，增加辨识度，提炼和包装，充分挖掘和释放出旅游空间的内容和IP潜能。做到物尽其用，物超所值，更好地参与设计建造文创项目。如四川的“三星堆”“九寨沟”，既是四川独有的世界级罕见资源，又能获得世界性的认同感，吸引全球消费者。其中，“三星堆”蕴含着古蜀的神秘文明，而“九寨沟”不仅是世界自然遗产，又是AAAA级旅游景区。两者是蜀文化的重要组成，可在四川文旅融合过程中进行深度的文化价值挖掘。

历史悠久，文化旅游资源深厚，但资源创意开发以及创新能力弱的地区，如山西、甘肃、河南、河北等地区要借鉴向上海、北京等已在探索和实践中得到验证的IP文旅应用，推新旅游产品，结合当地人文或是景观上的区域特色，如自然遗产、宗教文化或是有地域特色的商贾文化作品、民俗、戏曲手工艺等，抓住市场性要素，让流行文化为经典内容注入活力，规划设计以及整合旅游资源提高附加值。以山西大同为例，打造一系列文化旅游发展升级版措施，深化改革已有的云冈、恒山、古城等景观的管理机制，同时加快修复一些古城内的王府、九龙壁、府衙等，这些文化遗产景观是被黄河母亲孕育滋养下的城市，即大同的文明以及特殊、独有的记号，既是风景名胜，又蕴含着独特的三晋文化文明的神秘，具有吸引游客的发展潜质，这些可作为区域性的文旅IP重点深度挖掘其文化价值，吸引无数对三晋、黄土高原文化有浓厚兴趣的消费者。另外，还开工建设了全省最大的北魏辽金平城百座博物馆，将御河两岸打造为宜居宜游的好去处，将其作为文旅融合开发，满足市场的文旅需求。同时，借鉴特色小镇建设的方式，加快云冈古镇、恒山古镇等十个特色小镇的开发。建设生态旅游观光路，发展冰雪运动，以及加快文旅融合项目的建设，着力补齐短板。这才能成为一体化的文旅IP体系的旅游地，既守住大同文化的根，又注入新活力，丰富文旅业态，吸引更多国内外游客，给城市注入更多价值。

二、现代动漫产业赋能：打破次元，形象IP新途径

城市的发展需要塑造形象做传播，拥有人格化和情绪感的IP形象最能直接刺激到人的感官，并可以与游客达成情感的链接。而要获取更多流量，就必须提高娱乐性，改变一贯呆板严肃的宣传风格。

一些本身是历史文化名城，拥有充足的旅游资源，但在年轻人中缺乏吸引力，动漫IP就成为激活年轻用户的全新虚拟人格，既与古老文化记忆相辅相成，又具有更年轻友好的沟通界面。建议利用国漫的商业价值与文化价值打造城市动漫IP形象建设，如福建土楼，利用大鱼海棠中描绘的富有魅力、如梦如幻的艺术场景抓住影视迷们想探索动画原型地的心理，着实让“土楼”大热一把，带动了很多相关产业“田螺坑土楼群”一日游等，不仅拉动了土楼当地的旅游和经济，还拉动了周边景点的旅游和消费，由此让“土楼”成为这个地区的大IP，是大众所认知的城市化文化符号，提高了IP认知度，同时也吸引更多年轻人的注意与来访，让IP年轻化、时尚化，也让城市形成“合影打卡风景线”，使得发展空间不断扩大。

相对国内，日本政府早已着力推动动漫IP带动地方旅游和相关产业。通过地方吉祥物，由角色经济引发旅游和消费，逐渐发展为从“内容”到“观光”的一条全新道路。如日本熊本县的“熊本熊”，以其活泼有趣、个性鲜明的形象展示，将贫困县变成国际知名旅游地。另外，还能借着动漫IP形象推出衍生产品吉祥物一类的周边，串联IP内容。值得注意的是，在设计上要能通过代表城市的文化旅游品牌形象，真正做到担起宣传推广以及营销的重任，彰显城市文化的特色形象，旅游资源，人文风情，与城市气韵相契合，完全诠释一座城。

三、文创IP运营：将文创产业品牌化、产业化

对IP进行延展利用，衍生一些周边及相关产业，转换为可见的实际效益。如通过“IP+文创”的方式打造产品，最典型的案例为故宫文创，故宫的优秀元素通过文创转换为巨大的经济效益，故宫的建筑、文物、历史甚至是建筑上的神兽等元素与箱包、服饰、折扇、刺绣等结合，并加入流行时尚的创意，如在折扇上写“朕就是这样的汉子”“朕想静静”的调皮文案，同时绘上皇上卡通化的“比心”手势的图案，不仅有特色和文化品位，还有创意，刺激消费者的购买欲。此外，产品要不断推陈出新，风格、题材、价位要满足更多消费群体的需求。由此可见，通过内容产品促进观光旅游，甚至能复兴发展地域经济。同样，国内其他城市的传统或是现代的代表文化符号也能借鉴故宫的方式，通过文创赋能产生价值。但是，只有拥有优质内容的IP才能吸引消费者消费，因此对整个体系文创衍生产品，要满足市场需求，注重以人为本和人性关怀设计，将产品做精、做细。站在消费者的角度思考如何能提升吸引力，刺激游客的消费欲望，针对和满足新一代消费者的个性化需求，引导消费者的消费观念，在消费模式上积极利用互联网，与时俱进，创造多元化消费模式。另外，原有的文创产品要注重不停迭代推新以及创意升级，创新是引领发展的第一动力。把握发展的主动权，是更好地引领新常态的根本之策。立志打造拥有当地文化中最内核的产品，不仅是商品的存在，更要做到通过产品了解景区和其背景故事。满足游客商品沟渠和精神双需求，同时还要充分思考如何创造效益和控制成本。

四、活化城市IP：引导游客对城市IP的认知与强化植入

如今已进入以文化旅游体验为核心的时代，旅游对游客从本质上而言是一个体验的过程。如何提升对旅游产品的体验化，通过一些日常运营将虚拟的IP生活化、场景化、体验化，与游客互动，增强IP与游客的黏性展现其价值。通过旅游过程加强IP的植入，展示城市独具特色的形象、旅游资源、人文风情，推动城市文化旅游产业高质量发展，转换为真正效益，建议如下。

1.利用微信小程序。其基本囊括了各年龄阶层，小程序用户量大，且使用方式简单易学，因此设计城市旅游小程序，使得用户通过手机获得贴心旅游服务，在小程序上设计知名动漫IP或赋予IP特殊的人物化标识激活地方旅游资源，同时也起到宣传的作用。

2.主题公交线路。打造沉浸式IP场景体验是一种制造高曝光度和快速建立大众认知的方式，如在台湾地区的高铁上会发现很多人和高铁合影拍照，因为台湾高铁和台湾卡通结合，将列车彩绘涂装，使得小朋友们甚至成年人都熟知的“飞天小女警”“探险活宝”等卡通登上高铁，将IP从荧幕搬到实景、座椅、头靠巾甚至服务人员衣服，随处可见印着人们熟知的卡通图案。在打卡、发微博、朋友圈的大环境下，可以通过大众的流量曝光进行传播。

3.广泛媒介推广。如在城市的垃圾桶上或是井盖上做“文章”，画一些宣传图案广告，让这些随处可见物品帮助城市进行推广；在景区免费发放一些印有IP形象图案的纸巾、扇子、矿泉水。这些一系列细化、深化的文旅运营让IP形象全面深度与城市旅游融合。

以上普羅大众的娱乐行为能丰富IP的内容，甚至使其成为城市新名片，同时也能优化游客的旅游体验感，增添趣味，这种创意的服务最终将化为城市软实力的体现，提升资产的价值。

五、推广营销与精细运作

IP设计只是起步，只有持续的运营才能将资源转变为资产。促使如抖音、微博短视频、熊猫TV等直播平台流量进入行业生态中，利用电视台以及官方运营的抖音号专题介绍方式，让人们通过碎片的时代获得信息，如成都在抖音平台建立的熊猫繁育研究所账号，经常发布熊猫非常可爱的日常动态。通过大众传播载体让其持续不断的曝光在大众面前，建立粉丝群体吸引粉丝主动参与文化传播，发挥对旅游地的辐射作用，转化潜在的游客，释放新的消费潜力。通过互联网加强文化品牌建设，重视可利用的地域文化的品牌塑造，升华IP价值，提升品牌影响力。产生相应的商业效益，如开展的旅发大会，即推介文旅资源，展示文旅成果，又扩大招商引资，凸显本省历史，吸引更多人的关注和了解。

2020年是文旅融合年，挖掘文化资产变现，从整个国家的战略层面树立自己的民族文化自信已成为整个社会的刚需。在当前国家政策大力扶持的良好条件下，文旅融合发展将助推中国产生更多的超级旅游IP，若能提前认知其对市场的价值和对城市的价值是城市获得更大利益的关键。因此，我们要打开思路，开拓创新，发力营销，必定会创造出中国的“熊本熊”县，助力推动城市文化旅游产业高质量发展。

（作者单位：山西大学美术学院）