食养农品要明确功能诉求

程青云

人参、海参、鹿茸、燕窝、阿胶……从古至今，中国都是一个注重养生的国度，典籍连篇累牍，产品层出不穷；加之近些年食品安全的倒逼，全民食养意识的增强，营养退居其后，健康成为用户对农产品的第一诉求。

正是看中了消费市场的这种集体意识，许多农企都喜欢宣传自身产品的功效，美容养颜、延缓衰老，生津止渴……连一些非传统滋补品的杂粮，也会打膳食纤维等保健功能牌。

本质上，食养产品在非正式场合诉求功能是正常的，但没有场景配套的功能诉求是低效的，也就是说，让功能真正产生市场价值，是需要许多条件综合作用，才能产生真正的认知效益。

农产品的属性决定了功效诉求的低效。

虽然小米、绿豆、山药、高粱等很多农产品论价值确实有养生功效作用，但从属性来说，农产品是食品，是食品就会有营养素，就会产生热量等相应的功效价值。这就相当于，如果说泛功效，几乎每个产品都有，否则就没有食用基础，因此，说这样的功效等于说人需要吃喝拉撒睡一样，没有独特的认识价值。

而如果要强调如护眼、养肝等强功效，相关法律法规明文规定，食品不允许有功能诉求，正因为缺少法理基础，所以就算说了，也很难让人信任。

当然，更重要的一点是，农产品与保健品、药品的根本区别就在于其没有明显的疗养价值，喝小米粥养胃，第一，需要在一个没有其他因素干扰的环境下长期喝；第二，养胃的东西很多，并非小米粥独有，故而，卖小米单独卖养胃功能，很难让人信服。

农企诉求功能常常信息是不完整的，故而信任减弱。

最常见的是，为了推广产品，一些农企人员通过微商、朋友圈宣传自己产品的功效。比如“铁棍山药富含××元素，有×功效，对××好”等。类似的广告方式由于信息残缺，给人最大的感觉是产品在夸大事实。之所以会让目标消费者产生如此认识，核心在于信息的不完整。

一个能让人信任的产品信息一定是完整的，就像看一个人，只有五观、四肢、音容笑貌全部出现在眼中，我们才能拥有完整的第一印象，产品功效同样，必须把为什么会有功效？功效是怎样发挥作用的？有什么证据等信息链完整呈现出来，读者或者说用户才能判断，而大多农企因为只拣重要的说，忽视了整体性，故而很难让人信任。

产品诉求功效缺少氛围体验，所以没有信任度。

农企诉求功能大多情况下是没有现场氛围的，消费者很难对产品功效产生直接感受，正因为缺少体验，又缺少法理和完整信息的助力，因此，如果没有场景配套，农产品说自己有功效，就很难真正让用户信服。

参谋荐读

让产品功能高效的场景四要素

1.入场感

就算农企能利用的元素只是文字、图片，也一定要设置好代入感。技巧是从消费者每天耳濡目染或者经常经历的生活现象入手，形成强烈的代入感，让消费者感受到产品的功效与其高度相关，从而愿意跟着产品的脉络走下去。

2.完整感

产品功效本质上是问题的解决方案。既然为解决方案，就一定要有解决过程。从消费者关心的生活现象入手，分析其中的问题，说明白其中的难题，剖析产品功效发生的原理和过程，将一个一瞬间完成的事情，按照消费者关心的链条细致地呈现出来。

3.证据感

在整个诉求过程中，无论科技的、人文的，“背书”的作用就在于增加权威说服力。《本草纲目》《神农本草经》是农企最常用的论据，在此之外，如果能引入现代科技等科学说服力，以及相关案例，信任自然会倍增。

4.体验感

与感受结合的功效才更有说服力。这种感受不是产品体验，而是产品周边要素，例如环境、历史等。