农村电子商务的现状及发展路径研究

2020-01-02张雪琳

武汉工程职业技术学院学报 2020年2期

张雪琳

(中共长沙市委党校湖南长沙：410004)

作为一种新的经济模式，电子商务为生产和生活带来了巨大的变化，随着大量优惠政策的出台，农村电子商务发展迅速，市场规模不断扩大，然而，农村电子商务高速发展的背后却始终存在着隐患：缺乏利益分享机制，基础设施不足，农民接受度低。农村电子商务是农业信息化的重要突破，是农民摆脱贫困致富的新功能，因此，有必要共同努力，采取多种措施，充分发挥农村电子商务的作用，使其成为准确消除贫困的“金钥匙”。与城市发展类似，农村电子商务在促进农村经济发展中的主要作用是将商品流通中的实物交易转移到网络运营中，降低产品流通中的交易成本，并提供更多选择；同时，增加了农村产品的普及度，促进了农村地方工业的发展，减少了农村劳动力的流失，缩小了区域经济差距。随着互联网的飞速发展，电子商务进入农村已经成为解决农业生产与销售对接，增加农民收入的强大引擎。农村电子商务的快速发展主要有以下两个特点：第一个特点是有基础。一是服务支撑体系初具雏形。农村电子商务公共服务中心建设稳步推进，服务中心将包括四个模块：农产品展示中心、电子商务孵化中心、电子商务运营中心和培训会议中心，成为推动电子商务发展的重要“孵化器”。二是物流支撑体系初见成效。现有的电子商务综合服务站和惠农综合服务机构已经建立了良好的工业产品下乡平台和农产品崛起平台，丰富了解决“三农”问题的新途径。第二个特点是主要有三大亮点。目前，农村电子商务发展以市场主体自主发展为主，政府扶持引导为辅，电商模式呈现出三大亮点。一是龙头企业自主发展模式。龙头企业自己在淘宝、天猫等大型网站开设旗舰店，公司通过进驻大型电商平台，提升了自身销售水平。还有部分龙头企业利用抖音、快手APP宣传销售产品，带动效应明显，比如说将传统农业(林业)与互联网结合，打造农业(林业)+互联网运营模式。二是微信和互联网名人分散发展模式。部分中小企业通过在手机上设立公众号，打造微商城，在公众号或微信群中进行销售，还有很多以农户、个体等为代表的小市场主体，将零散农产品通过“微商”“抖音”等平台自主销售。三是政府主导发展模式。政府投入资金和力量，支持本地电商平台发展或鼓舞村供销社探索电商发展新模式，建立区块链电商平台，致力于乡村信息科技开发、服务和运营；以连锁经营方式或以加盟方式设立电商服务站，以优质商品和一流服务，共享优质资源，打造服务千家万户的电子商务平台，为农产品进入城市、工业产品下乡提供便利，达到服务群众“最后一公里”的目标[1]15-34。

1 农村电子商务存在的问题

农村电子商务的出现是为了服务农村地区的消费者，使他们不再需要去遥远的城镇购买产品，而只需在网上搜索、查看和选择而无需离开家即可完成购物过程。但是，如果农村电子商务物流网络的建设不完善，特别是如果无法解决“最后一公里”的配送问题，则可能会导致农村居民购买商品的时间延迟、商品质量不均、时效无法保证以及负担更高的费用。运输成本和时间成本使农村电子商务为消费者带来的购物便利变得毫无意义，市场参与者的独立发展以及政府的引导和支持严重制约了农村电子商务的发展[2]100-101。农村电子商务得到了较快发展和成长，但与此同时，受产业条件、公共服务、基础设施、企业实力等因素影响，农村电子商务的发展也面临许多瓶颈。

1.1 供应能力不足

电子商务产品不够丰富，并且没有适合在线销售的特殊行业和供应链。一是质量问题。目前，农产品主要是初级农产品和初级加工产品，技术含量低，模仿率高，缺乏精细加工的精细产品，市场占有率低。二是数量问题。农产品加工企业多，但上规模的并不多，主要原因是数量供给不足，不能一年四季供果，难以长期线上销售[3]114-116。三是品牌问题。农产品产业结构简单，产品特色不明显，没有叫得响的品牌，缺乏影响力，所以抢占市场较难。

1.2 公共服务欠缺

一是公共服务支撑体系有待加强。大宗商品仓储困难、村级物流网络不健全、农村物流快递不畅、物流快递单价偏高、缺少冷链运输、农村光纤入户率不高、基础设施方面仍然存在许多问题，工业产品没有进入农村的双向流通渠道，农产品没有进入城市的双向流通渠道。二是农产品认证制度相对落后，认证既困难又昂贵，并且很难上网销售初级加工农产品[4]70-74。

1.3 整合力度不够

近几年，政府已将发展农村电子商务纳入重要议事日程，出台了一些政策和措施，但不够系统，政策整合、资源整合、服务整合等方面力量不足，需要进一步加强。同时，大多数有关部门和乡镇还没有采取具体措施为电子商务服务，甚至有自己的依据和多重管理。

1.4 企业实力薄弱

注册电商有很多家，实际开展电子商务业务的企业数量很少且规模小，并且大部分电商企业创新观念落后，仍停留在传统生产经营上，运营成本逐年上升，转型不易，经营空间和利润空间均逐步缩小。同时，电商业态“碎片化”，仍处于低、小、散的状态，很多涉农企业、合作社都开展电子商务业务，但是他们彼此在战斗，他们没有团体热身和合作共赢的意识。

2 发展农村电子商务的路径思考

2020年，农村电子商务再次迎来有利政策。2019年9月，习近平总书记在调研河南省广山县——首批全国电子商务点，开展农村扶贫工作时，强调要积极发展农村电子商务和快递服务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。紧接着国家发展和改革委员会发布了《关于支持促进网上扶贫项目的通知》，明确提出要大力推进农村电子商务，支持农村物流配送体系建设等要求，农村电子商务发展进入了重大机遇期，站在了政策和互联网新风口。

2.1 规律要尊重

目前，电子商务已不再局限于“基于网络交易”类别，而是已成为一种以信息、知识和技术为主导的新型经济活动，它优化了生产、消费和流通，并提高了经济效率和质量。电子商务的发展不是一蹴而就的，而是要建立一个至少三年的电子商务生态系统，并在第四到第五年取得成就。市场主体非常地活跃，许多企业和个人都在开发过程中探索了适合自己特点的电子商务模型，在系统地促进农村电子商务发展的过程中，政府并不急于仅仅依靠行政力量来促进其成功，而是应该在资源分配和充分尊重市场规律来起决定性作用。企业的地位，包括思想观念、经营模式，让市场利益驱动的优势互补，政府与市场主体之间也要相互支持和共同发展，建立可持续发展机制和利益共享机制[5]39-41。

2.2 氛围要浓厚

电子商务的商业氛围不够强，必须营造良好的氛围。一是要强化宣传。电视台、报纸和手机应用程序之类的媒体应增加宣传，开发专栏，并大力推广电子商务的新趋势和新政策以及加大加深宣传产品品牌。二是要加强培训。有必要制定系统的培训计划，整合所有资源，将培训能力倾斜于电子商务，并通过培训来培养一批电子商务人才。三是干部先行。各级领导干部，特别是基层干部，必须有积极参与互联网时代的意识和服务电子商务创业的意识，他们必须带头开展电子商务业务活动，并带头开展电子商务服务和拓宽电子商务业务发展。四是要建好队伍。要发挥农村电子商务的作用，人才培养是先决条件，“治国经邦，人才为急”，专业人才是发挥农村电子商务作用的关键。木桶理论告诉我们：木桶中的水量不取决于最长的一块木头，而是取决于最短的一块木头，在农村电子商务的发展中，缺乏专业人才是最短的一块木头。缺乏人才使农产品销售变得困难，因此，政府应通过“引进”与“走出去”相结合，加强人才队伍建设，加强对电子商务专业人才的培训，真正把懂技术、善管理的复合型人才留在农村。一方面，我们必须积极引进管理人才，另一方面，必须加强人才的独立培养，重点培训大学生村官、回乡企业家、农村青年、企业主、大学生、企业青年职工等[6]3-8。

2.3 创意要加强

电子商务发展的探索阶段是“渠道为王”，现在的电子商务发展情况已经完全不同，现在是产品至上。高品质和创造力才是竞争力。加强创意，要做好两个方面的工作：一是产品设计(包括产品设计和产品包装设计)必须具有创意；二是推广营销的设计，推广营销设计也是服务，其效果直接决定着产品知晓度和影响力，只有有创意才能吸引更多潜在客户群[7]303-306。

2.4 融合要加快

一是工业现代化与农村信息化融合。网络经济不是无根的树或被动的水，网络经济的基础是实体经济，没有实体经济的支持，网络经济就无法发展，因此，农村电子商务的发展必须加强工业现代化与农村信息化的融合。二是生产标准化与服务个性化的融合。生产标准化是使用统一的标准来控制产品质量，可以解决产品数量和质量问题；服务个性化是现代营销的道路，个性化越强，故事营销能力越强，价格越高，产品销售越好，将生产标准化和服务个性化相结合是成功的最佳途径[8]。

3 发展农村电子商务的对策建议

3.1 健全农村电商推进机制

以创建全国农产品流通现代化，积极发展农村电商和推荐产销对接工作典型为契机，不断建立健全农村电商推进机制。一是政策支持。成立电子商务综合示范工作领导小组，制定《电子商务产业发展计划》、《电子商务综合农村示范建设计划》等一系列政策文件，明确电子商务的发展方向、发展重点和工作要求，并在金融、土地使用和人员培训方面采取具体的支持措施。二是资源整合。进一步探索农村电子商务的基本情况，设立电子商务发展融资专项资金，整合部门项目资源，协调年度资金连续三年以上的支持，协调各种电子商务平台的邮政、供销系统和企业资源，进一步完善三层农村电子商务服务体系和配套服务设施。加快政务、农业技术、电信、邮政、就业等服务整合，使村民享受便捷的服务。三是人才战略。出台电商人才培育实施计划及方案，重点引进电商运营等专业人才，整合用于扶贫、教育、残疾人联合会等的培训资金，以及第三方电子商务培训机构和电子商务企业的人力资源，每年培训一定比例的电商从业人员，确保电商人才培训规模高于全国平均水平。

3.2 制定农产品上行措施

在完善农村电子商务物流业的前提下，进一步加强城乡联系，将有助于发挥农村的比较优势，围绕比较优势发挥比较优势产业，提高效率，调配农村资源，加快农业市场化进程，使农民进入市场，进入农业产业链，从而获得更好的生存和发展机会。农村电子商务物流是建立多层次、多功能、全方位的农村市场体系的基础，农村电子商务物流的健康发展，有利于促进农产品批发市场，农副产品加工市场，农村消费品市场的健康发展，促进物流、业务流、信息流和资金流的融合，促进农村物流市场体系的建立和完善。同时，城市生产要素和日用消费品的进入可以克服农村地区的资源瓶颈，进一步促进农村优势产业的发展和产业的不断优化升级。一是产品开发和品牌建设。加快实施农产品品牌战略，带动食用绿色有机农产品的创建和带有地标产品的地理标志认证，积极申报绿色农产品，实施原产地保护，提高品牌知名度和影响力，构建公共品牌。聘请专业运营团队进行品牌策划、工艺改进、包装设计、特色农产品、文化旅游产品的营销推广等活动，树立公共品牌，并授权给符合标准的公司和农户，突出城市特色和特征。二是农产品质量和安全的保证。大力支持农产品特色产品，大农户和农副产品加工企业，加快实现规模化、品牌化、标准化、工业化的农产品特色产品网上销售，提高农产品质量，认真开展农产品信息采集和产品质量认证，培育具有农产品质量安全追溯体系的特色生产企业。三是建立农产品电子商务销售系统。充分发挥生态优势，对农产品品种和类别进行市场分析，培育适销对路的区域品牌，建立农产品分类，包装和预冷的初步加工和分销机制，大力培育地方电商平台，积极推动区块链+民宿产业共享平台。充分利用第三方平台，引导和鼓励特色农产品生产企业在京东商城等成熟的电子商务平台上开设旗舰店和专营店；通过淘宝等农村电商平台，拓展农产品进城渠道和工业品下乡渠道；领先的农业工业化公司与强大的电子商务公司合作，以促进强强联盟并加速农产品的向上运动。

3.3 加快建设高标准的电子商务公共服务中心

要发挥农村电子商务的作用，加强基础设施建设才有保证，俗话说“要想富，先修路”，完善的基础设施对于发展农村经济至关重要。要积极促进农村电子商务产业发展，完善“优质农产品”物流体系，实现农村快速发展，带动农民增收致富。大规模物流的困难限制了农村经济的发展，这说明，要想农村电子商务在经济发展中发挥作用，就必须加强基础设施建设，完善物流运输体系，加快建设农产品展览中心、电子商务孵化中心、电子商务运营中心、培训会议中心四模块电子商务公共服务中心。实现企业育人、孵化器、加速器和全要素覆盖的整合，指导电子商务平台、生产企业、在线商店和制造商将其整合构建为有影响力的电子商务公共服务中心。同时，建设服务于政府、企业及农民的线上线下相融合的公共服务体系，利用2年时间，为实现农村地区电子商务应用的普及，电子商务应用水平的提高，农村电子商务网络和配套服务体系的健全，与当地传统产业的深度融合，农村传统产业的发展等做出了贡献，推动地方经济社会发展不断加速。

3.4 建设高效物流网络体系

农村电子商务物流是一项劳动密集型行业，从分拣、包装到装卸、搬运和搬运都需要大量体力劳动，它是电子商务服务过程的重要组成部分，是农村地区服务的终极价值反映，城乡资源占用、流动和整合的条件直接决定着城乡一体化发展的过程和效果。农村电子商务物流作为城乡之间业务流、信息流和资金流的载体，不仅促进了城乡之间的物质交流，而且在促进城乡之间的物质交流中起着重要的作用。农村电子商务物流系统的稳定运行，一方面使农村地区生产的大量农产品不受阻碍地进入城市地区，反馈有关农民的需求和满意度的信息，帮助农村地区的生产者掌握市场趋势，以调整业务策略并避免市场风险。另一方面，城市生产的大量产品和服务通过物流系统流向农村，为农村居民带来了先进的产品设计理念、流行文化和生活方式，加深了城乡居民的相互了解，并不断改善农村居民生活质量，缩小城乡发展差距，要发挥农村电子商务的作用，总体规划是关键。目前，一些村庄已经完善了集体发展计划，只有加强总体规划，明确农村发展目标，才能真正发挥农村电子商务的作用。要充分整合邮局、供销、快递公司和其他网点的资源，以确保全面覆盖乡村级电子商务站点，确定物流实施的主体，建立物流信息中心，整合物流企业和快运货物企业的资源，建立统一仓库、统一运达、统一配送的分片式物联网网络系统，“解决物流的“最后一公里”问题，进一步研究和引入激励政策，以促进第三方物流和冷链物流的建设，建立全面高效的新型物流网络体系。