受众粘性的缺失与聚合——新冠疫情中的影视文化产业观察

◎姜 申

（北京师范大学 北京 100875）

2020年春，新型冠状病毒疫情蔓延,其间电影业骤然遇冷；反观视频、广电产业的消费需求却一路陡增。这与影视传播粘性在公共领域的突然失衡与再平衡息息相关。短期内，影视行业所遇到的困难是多方面的，也是难以估量的。但传播粘性的失衡一定会为影视业态的未来带来相对长久的影响，亦或创造出新的发展契机。

由于新冠病毒肆虐，公共实体空间中身体的缺席，导致影院内、银幕前人们注意力凝聚的急速衰减，所有将在春节档期公映的影片集体撤档，7万多块银幕应声关闭。中国电影年票房连续十几年的攀升势头毁于一旦。这在中国电影百年放映历程中也是史无前例的。

一、电影市场面临的严峻形势

那么，电影的传播粘性会在短时间内重建、恢复吗？真正的问题在于，电影放映机构能否在大半年的“空档期”内支撑下去？以2019年中国票房总额642.6亿作为参照，春节档期约占全年票房产出的11%，即70亿人民币。若按三分之一的分成比例计算，整个电影放映系统至少损失23个亿。而这还只是针对一个春节档期的估算，情人节、清明节、五一节以及端午小长假等档期尚未统计在内。无疑，上半年电影放映产出会是一个相当低的数字，影院的压力可想而知。中国的影院大致分为三类：商城影院、院线影院、独立影院。商城里的影院多位于人流密集的购物中心、大型商超及城乡结合部，运营成本高、租金昂贵，但其商圈效应可以使影院与周边的餐饮、商贸、超市等服务业抱团取暖（如发放观影券、用餐赠票等方式），后期恢复速度较快。院线影院多在老城区、郊区、厂矿独立设置，以资产联结为主、集体所有制经营，人员成本负担较重，依附于院线供给生存，预计恢复期会相对缓慢。独立影院广泛分布于四线以下城市、乡镇，以民营私立影院的签约加盟为主，放映经营灵活、运营及维护成本较低，受疫情影响较弱。

电影放映端的低迷已进一步影响到中上游的电影发行、摄制及制片等环节。受逃税风波的影响，电影制作端在最近几年的情况一直不稳定。从“影视股”的上市年报看，不少企业出现业绩下滑走势。万达电影在2019年首次亏损就超过30亿元，华谊兄弟更有超40亿元的年亏损额。《战狼》的出品方北京文化也未能止损，出现约20亿的亏空；光线传媒虽靠“哪吒”勉强盈利，其业绩仍出现16%-34%的同比下滑。中小影视制作企业的颓势更加明显，2019年国内有将近三千家各类影视公司注销或吊销营业资格，没能熬到春节。剩下的企业在2020年初疫情的阴霾下，又全面停拍。一面是放映收入低迷导致摄制资金周转不畅，另一面是剧组人员、设备、场地租金的大幅消耗。一时间，员工减薪待岗、老板背负巨额债务的现象开始逐渐蔓延，形成影视行业的“倒春寒”。

针对疫情蔓延中电影产业的艰难时局，有如下策略供参考：处在产业中游的电影发行、分销、宣销机构削减开支，让出一部分利润分成，一方面救济下游放映企业，助其渡过难关；另一方面刺激上游制片行业尽早恢复内容生产。全行业自救的发起者和发力者在中游。控制电影开拍量，精细化投入，提升内容质量，确保投入产出比。考虑转产网络电影及电视剧集，加快推进电影资源向广电、综艺、视频等产业渗透，促进上游制片企业的资金回笼。下游放映端考虑在疫情结束后适时制定票价折扣预案，鼓励消费者回归影院。

对于票房利润，在影院恢复期鼓励用拷贝包干制代替分成制，首先让利于影院，确保电影传播粘性回归，促进影业良性发展。设置短期专项扶持基金，培育、挽救有为电影企业。减免一部分税费，支援影业恢复。目前的票房分账中，有百分之三的营业税、百分之五的国家电影事业发展专项资金、百分之三的营改增专项税费，以及各地浮动的城建税、教育附加税等。减税有利于促进电影业向好发展。推动电影IP资源开发、积极促进影视创意中的“文化衍生品”开发和营销，着力发挥长尾效应。

二、在变革中存活

新冠疫情之下，“继续存活”成为电影人的首要目标。实际上，疫情之后的影视业格局将迎来巨大的变革，传统的电影、广电、视频——泾渭分明的格局正在被打破。粘性为王的时代正在崛起，内容要跟着传播粘性走，“受众在哪里传播就在哪里”这句老话历久弥新。徐峥只是提前做出了预判和反应，《囧妈》无形中成为拥抱变革的先行者。

影院的“实体空间”中，传播粘性一旦丧失，视觉消费市场便需要透过其他方式予以补偿。疫情蔓延的恐慌中，网络虚拟空间为传播粘性的重新集聚提供了“缺席的在场”。在这个特殊的春节假期，人们的行动受限，居家生活中精力充沛、休闲时间充裕、视觉消费欲望强烈、网络媒介接触行为激增。于是，网络视频在春节超越电影，成为影视消费的重心。《囧妈》向视频领域的倾斜正验证了这个趋向。手机、Pad、IPTV、网络电视盒子等硬件，由于具备良好的居家生活粘性，而成为春节期间人们热捧的视频神器。随之而来的，是爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV等视频业巨头的流量普涨。

出奇的是，《囧妈》的全网直播并未打进爱优腾等主流视频平台的播映渠道，反而被字节跳动这匹黑马作为“奇招”带入视频业态的角逐。以算法推荐起家的字节跳动坐拥今日头条、抖音等热门应用，其“长视频”野心却并不为大众所熟知。面对爱优腾等视频内容供给商的竞争及市场饱和，字节跳动意识到：如果再遵循VIP会员制的老路已难以从视频消费中分一杯羹。毕竟，人们已经习惯在爱优腾中间择其一二来消费视频影音；复制巨头们的旧有模式，无异于以卵击石的完败。要想顺利杀入视频领域、赢得新生，就势必要探索新的盈利模式、促进视频行业变革。字节跳动的做法是：借疫情发力，当人们醉心于春节档期却又难以走出家门时，迎来一个微妙的契机，果断投资买断档期头号热炒影片《囧妈》并免费在其旗下各平台播映，以徐峥的明星效应造势、杀入视频界。这一举措效果良好，“西瓜视频”的手机下载率在春节大步领先于其他视频应用。

从正月初一开始，短短三天，字节跳动旗下几大应用平台（抖音、西瓜视频及智能电视鲜时光等）共计获得超6亿次的电影播放量，吸引观众约1.8亿人次。与爱奇艺等的商业模式不同，字节跳动旗下平台播放的都是免费视频，甚至无需注册会员。除《囧妈》以外，《夏洛特烦恼》《唐人街探案》《疯狂的外星人》《捉妖记》等曾经热映的影片、电视剧也同样免费。这就在很大程度上颠覆了传统视频巨头们花费数年苦心经营、培育的会员制消费模式。无形中改写着视频观看的方式与商机。

三、传统视频的竞争者

撬动视频产业变革的力量并不止于此，竖屏短视频也同样威胁着爱优腾的消费流量。在农历新年的十五天里，抖音和快手等短视频平台已顺利挤入网络视频的流量前十位。它们的异军突起，已逐渐成为“长视频”行业的有力竞争者。单就抖音来看，其日活用户量已过四亿，这大大超越了爱奇艺（刚超过一亿）、腾讯视频（接近一亿）的缴费会员数。“带货”一词在过去一年里风生水起，正是短视频降低了草根观众的收视门槛。以李佳琦等明星的面对面直播交流结合电商支撑，迅速形成了短视频独有的盈利模式，促进了视频产业与观众消费间的粘性升级。

与传统的横屏视频相比，竖屏一方面较好地衔接了各购物平台的手机界面；另一方面手持性特质带给人们更近距离的生活气息和日常亲昵感，推动了Vlog文化的形成以及全民参与短视频拍摄的新浪潮。闲暇之余，世界各地的华人拿起手机记录各自生活的独特，各种方言、音乐和模仿秀给疫情中的大众带来幽默、愉悦与释放。相比于微博评论里激烈的文字争吵，抖音上的舆情并不那么亢奋，走上镜头的百姓生活一览无余，冥冥中化解了文字游戏所带来的口诛笔伐与矛盾张力。

短视频以碎片化方式记录着这个碎片化的时代，减法的“凝练”与日常亲昵感的“互动”在很大程度上分流了人们在爱优腾上追剧的兴趣，化悠长的剧情为夸张的动作与情态，验证了当代文化的浅薄，却促进了大众的参与性。简约而并不简单的话语，突显出“强调式”的视觉张力，具有其他媒介难以达成的瞬间说服效果。因此，带货促销与知识培训正成为短视频产业集中爆发的优势性卖点。疫情中，短视频对口罩用法的讲解、对病毒复制的科普以及对卫生防疫知识的宣传，也极大拓展了其自身的公益性价值。

新冠疫情中，真正发挥广谱宣传作用的是传统的广播电视平台。收视率调查显示，春节期间有半数城镇家庭每天的电视开机时间超过七小时。在居家抗疫的日子里，客厅的电视机再次成为家庭生活的核心场景，其原因有三：第一，陪伴与感知。面对疫情隔离，受众的社交需求难以实现，电视发挥了日常居家的陪伴功能，在心理上强化了人与外部世界的媒介感知度。第二，可信度。空间移动的限止导致社交缺憾，这大大提升了人的网络信息接触力度，各种自媒体、微信群异常活跃，使舆情震荡摇摆；而居家生活使人的求证能力及信息判断力趋弱，谣言四起、转发频繁。因此，突发性公共卫生事件中，受众更需要对信息进行佐证。广电平台由于有政府背书、观众的信任，担负着信息的求证、辟谣、澄清等任务。第三，地缘亲和力。与网络媒体的“单层覆盖”不同，广电是一个按照地理分层的传播系统。从中央、省市、区县，再到乡镇乃至村级广播站，它具备完善的层级体制和纵深渗透力，可依据各地不同的疫情、政策开展本地化宣传，有着天然的地缘亲昵性。

四、影视文化产业的拓展与展望

唐绪军等在《2019-2020年中国新媒体发展现状与展望》一文中指出，数字化正“成为推进国家治理现代化的核心驱动力”。由此，我们对影视产业的观察与理解，亦应上升到国家行政治理能力的建设层面之上。党在十九届四中全会上积极陈述“行政管理与服务方式”的创新型转变，要求“建立健全运用互联网、大数据、人工智能等技术手段进行行政管理的制度规则”。这实际上为以数字化、网络化为特征的新兴影视文化产业的发展指明了思路。

积极促进政策信息的视觉网络化无缝衔接、加强数字化视频内容的有序共享、拓展视觉新媒体的渠道融合，都是从构建国家治理体系的高度来理解、践行影视产业发展的现实性举措。这实际上肯定了以往影视文化发展在数字化、信息化、移动化、平台渠道多元化等方向上积极投入的作用与影响，肯定了其对“推进国家治理体系和治理能力现代化”的积极价值。

影视产业的现代化，是体现国家数字治理能力优越与否的关键节点和重要表率，也是“促进政府管理和社会治理模式创新的新引擎”。国家治理体系与治理能力，代表着一个国家的文化自信、视觉媒介的渠道自信、视觉内容生产自给的能力自信。视觉文化“眼见为实”的特征，是决定国家制度完备与否、文化产业执行力强大与否的显性征兆。新冠肺炎疫情所引发的公共卫生危机事件，尤其体现着行政治理能力在参与视觉文化信息生成与传播中所扮演的积极作用。数字化、网络化的视频产业的欣欣向荣、生机勃勃，正主导、策应着数字新媒体的融合性渗透在治理现代化中发挥更强有力的影响。

由此，我们对于电影、广播电视、网络视频、移动短视频等相关影视产业形态的研究，一定要置于“制度建设”的意志之上，根据疫情的变化与发展，做出积极而迅捷的应对，及时调整“数字治理”在视觉新媒体上的部署措施，确保党和国家政策指令实时、有效地播撒出去，推动社会各界、各项事业的有效应对与协调运转。从对网络视频中“远程诊疗”的规范与监管、“个人健康信息码”的国家标准颁布、宣传与维护；到中央网信办指导下的短视频“云监管”治理行动、数字金融与数字化电影产业的融合性支撑与对接、疫情大数据监测、卫生数据的实时信息公开、精准防控所需的数据流、医用物资与民生保障物资的协调配送，这些都体现着视觉文化时代中数字化应用的巨大潜力。影视文化产业的下一步拓展，正应建立在与数字治理相结合的思路上，成就国家治理模式的升级和飞越，提升视觉媒介时代的互联网产业服务水平。

五、结语

总结而言，新冠疫情中的影视产业呈现出明显的分化迹象，观众对影院的疏离与对网络视频的亲近形成鲜明的反差，体现出实体空间与虚拟传播在受众粘性上的缺失与聚合。短视频的强势突入与广电收视率的回暖，分别给疫情中的人们带来情绪的调节与抗疫的信心，成为疫情中两个积极的亮点。此外，社交游戏、远程医疗、在线课堂、网络办公等新兴业态亦成为影视产业未来探索的新趋向。