美国影视企业并购重组：进程、影响和启发

2020-01-02◎蓝轩

文化产业 2020年20期

◎蓝轩

（中国社会科学院文化研究中心北京 100820）

美国是全球影视产业强国，也是并购重组等资本运作手段运用得最成熟的国家。20世纪80年代以来掀起的美国影视企业并购重组浪潮，展现了巨大的生产力和创新性，是美国影视企业发展壮大的重要推手，代表了国际影视产业发展的潮流和趋向，对我国影视企业健康快速发展具有重要启发。

一、美国影视企业并购重组的主要历程

20世纪80年代是美国影视企业大规模并购重组的起点，也是美国多元影视产业体系初步形成的时期。从这个时期开始，美国影视产业在管制调整、技术变迁等因素促动下，掀起了4次并购重组浪潮。这几轮并购重组与特定经济发展阶段和技术发展特征相适应，推动了美国影视产业格局不断演变调整。

（一）第一次浪潮——放松管制的激励

20世纪80年代，由于对影视产业竞争状况的理解变化，美国政府对影视产业所有权规制政策进行了调整。特别是1985年联邦通讯委员把电视网对直属电视台所有权数量的限制放宽，引发了电视业并购重组的潮流。全国广播公司（NBC）及其母公司一同被通用电气以65亿美元收购，美国广播公司（ABC）被城市通讯资本以35亿美元收购，默多克收购了六家电视台并组建新的电视网——福斯。“1985年和1986年，平均每年有114家电视台在买卖中易主，总交易额达30亿美元。所有权规则的变化所导致的结构性变化实际上已动摇了整个电视产业的基础。”①

这一时期，电影业的“主管们逐渐认识到，票房收入利润变得越来越少，仅靠首轮院线发行来盈利是自杀性的想法。”②美国主流制片公司纷纷集团化，融入到更广泛的娱乐市场中。新闻集团收购20世纪福斯，索尼公司收购哥伦比亚影业，电视、音像、出版逐渐成为电影垂直生产链条的重要组成部分。另外，受放松管制政策的鼓励，几大制片公司又重新获得了对影院的所有权。1986年哥伦比亚首先收购了纽约的部分影院，环球、派拉蒙和华纳也收购或介入了影院业务，“全美22000张银幕中超过3500张为大公司所控制，这个比例与1938年大制片厂对影院的控制比例大致相同。”③

（二）第二次浪潮——新电信法的推动

20世纪90年代中期以来，随着电子技术、通讯技术和网络技术的不断发展和成熟，西方国家纷纷修改传媒法和电信法，推动电信产业和传媒产业的重组和融合。1996年，美国国会通过了新的电信法，允许长话、市话、广播、有线电视等业务互相渗透，基于产业融合理念的大规模并购活动迅速展开。这一时期发生了AT&T以 480 亿美元收购远程传播有线电视公司等重大并购事件，推动产业格局持续变迁。到1999年，“1200家正在运作的商业电视台中，有471家——几乎达到了40%，是被排名前25的电视集团所有者所控制。”④

这一阶段，电影企业与广电企业的融合进一步加深。维亚康姆完成对百事达和派拉蒙影业公司的收购，一举进入传媒集团第一梯队。迪斯尼以190亿美元收购美国广播公司。作为回应，时代华纳以76亿美元完成对特纳广播公司的收购，影视市场日益集中到几个大型企业集团手中。1995年，AMC发明并建造了首家巨型多厅影院，推动了院线影院的兼并热潮，美国当前的几大院线公司Regal、AMC、Cinemark也是由此开始通过兼并收购逐步发展壮大。

（三）第三次浪潮——互联网革命的引领

进入21世纪，互联网技术的推广和新媒体的发展深刻改变了传媒产业格局。“美国传统三大电视网在黄金时段的收视份额下滑到了35%以下，而20世纪70年代这一比例高达90%以上。”⑤传统媒体发展面临诸多挑战，众多影视企业积极向互联网媒体拓展。如新闻集团收购了社交网站Myspace、体育站点Scout.com和网络游戏公司IGN等一系列企业，积极布局网络市场。2001年美国在线和时代华纳高达1600 亿美元的合并案，创下了全球文化产业史上重组规模的最高记录。虽然这桩“世纪并购”由于整合不力等因素最终失败，但却彰显了新旧媒体融合和跨媒体经营的发展趋势。

在新兴业态崛起的背景下，传统影视企业间的并购重组也持续推进。维亚康姆以370亿美元收购哥伦比亚广播公司（CBS），美国著名三大广播公司全部被兼并。AT&T被强制分拆后，康卡斯特以475亿美元收购其有线电视业务。通用电气以140亿美元收购维旺迪环球在美娱乐资产，并将其与NBC合并为NBC环球。其后NBC环球又为康卡斯特所收购。在电影方面，索尼公司以近50亿美元收购米高梅，迪士尼以74亿美金收购皮克斯工作室、以42亿美元收购漫威工作室，开启了内容生产的横向扩张。

（四）第四次浪潮——流媒体视频的挑战

2010年以后，网络视听技术、移动通信技术在传媒变革中发挥了引领作用，付费电视订阅数不断减少，掐线族逐渐成为趋势。2013年美国电视广告收入首次被互联网广告收入超过，流媒体平台也成为传统影视巨头布局的重点。时代华纳收购Hulu，维亚康姆收购Pluto TV，福斯收购 Tubi，迪士尼收购 Maker Studios、BAM Tech并控股Hulu，加快布局视频流媒体市场。

为应对以Netflix为代表的流媒体平台的冲击，传统媒体间也掀起了大规模的资源整合浪潮。美国第三大有线电视运营商Charter分别以550亿美元和104 亿美元收购第二大运营商时代华纳有线和第六大运营商Bright House。哥伦比亚广播公司和维亚康姆集团继2006年分拆后重新合并。特别是AT&T以485亿美元收购DirecTV、以854亿美元收购时代华纳，以及迪士尼以713亿美元收购福斯等几个大型交易，推动产业格局深刻调整，将影视产业并购重组推向高潮。

二、美国影视企业并购重组的影响

回顾美国影视企业并购重组的历程，我们可以看出，美国影视产业的发展壮大的过程，就是生产和资本不断集中、经营范围不断拓展的过程。这一系列全方位、多领域、深层次的资源整合，加快了企业成长进程，推动了产业发展成熟，整合起一批具有国际竞争力的跨国公司，对全球影视市场格局也产生深远影响。

（一）增强了影视企业规模实力

从企业层面上看，并购重组可扩大企业生产规模，减少市场上的竞争对手，提高企业的市场控制力；可推动企业组织形态和生产结构变革，通过管理协同、经营协同、战略协同，为企业创造新的价值。在美国影视产业发展过程中，众多企业通过并购机制整合要素资源，完善产业链条，优化产品体系，放大品牌价值，实现多重协同效应。迪士尼近二十年来通过多次并购巩固和提升了全球传媒产业巨头地位，特别是通过对ABC和Hulu的并购，开拓了电视传播和网络传播渠道；通过对皮克斯动画、漫威影业、卢卡斯影业的并购，壮大了上游IP资产。依托全产业链经营，迪士尼形成了著名的五轮盈利模式（即票房收入、录像制品收入、电视及互联网播放收入、主题公园收入、特许经营和衍生产品收入）。在此经营体系下，观众兴趣已不仅仅停留于电影本身，进入到以电影为发端的更宽泛商业体系之中。这种多渠道、多平台的业务格局，不仅拓展了企业收入渠道，也减少了内容生产的不确定性。从2005年到2019年，迪士尼公司利润从25亿美元增长至104亿美元，市值从480亿美元增长至2300亿美元⑥，成为并购助推影视企业成长的典型。与之类似，康卡斯特近二十年来通过一系列并购持续巩固和扩张广播影视类业务，形成了从内容、渠道到周边产业的完整产业链条。当前，以迪士尼、康卡斯特、维亚康姆等为代表的美国传媒巨头，都是涵盖了电影、电视、出版、游戏、主题公园以及相关衍生物品销售的多元传媒集团。因此，美国影视产业虽然市场主体众多、竞争激烈，但归根到底是几个“大玩家”之间的较量。在2019世界媒体500强中，美国占据了其中的114席，前十名的媒体公司，有8家来自美国。一系列横向、纵向、多元并购重组的结果是，强者更强，大型传媒集团主导了美国乃至全球影视市场。

（二）推动了影视产业结构调整

从产业层面上看，并购重组可推动资本存量在一个更有效率的生产组织中得到集中，促进各细分行业经过并购机制实现此消彼长，推动产业结构逐步向更高水平发展。这当中，产业集中度是一个重要的测度指标。影视产业具有突出的规模经济效应，一定程度的产业集中度、一定数量具有引领能力的大型企业，是提高产能利用率、提升行业整体竞争力的需要。从历史上看，美国影视产业集中度在并购重组中不断提升。2007年北美前三大院线市场占有率为46.6%，2017年已达到59.6%⑦。2018年好莱坞六大电影公司占据了北美票房市场份额的83.6%，其中迪士尼的份额从2010年的13.6%上升至2018年的26%，2019年收购福斯后，迪士尼的整体市场份额已近40%⑧。对于内容生产行业而言，资本的流动、集聚与集中，可调动更广泛的资源，支撑更大规模的制作团队，在更高水平上推进内容生产。伴随着资源整合的推进，美国影视制作和营销预算快速上升。80年代后半期，好莱坞每部影片的平均预算上涨了40%。1991年至1998年，电影的平均制作和营销预算增长了104%⑨。资金和人员的集聚，支撑了一系列大投入、大制作、大营销、大市场的好莱坞大片发展，推动了生产工艺、技术装备和经营管理的现代化。目前，美国是全球影视工业化水平最高的国家，影视行业从创作、制作、宣传、发行、放映到衍生品开发走上了专业化、标准化、流程化、类型化的道路，为美国影视持续引领世界潮流奠定了基础。当然，生产集中发展到一定程度，也可能产生排斥和限制竞争的后果。因此，反垄断规制成为美国政府调控市场的重要手段。从派拉蒙判决到强制分拆AT&T，都是美国政府反垄断规制的著名案例。康卡斯特收购时代华纳有线的计划也曾在反垄断审查及各方压力下而流产。但总体而言，20世纪80年代以来，美国政府对反垄断规制采取了较为宽松的态度，对此下文还将进一步阐述。

（三）巩固和提升了美国影视强国地位

从国际层面上看，伴随着经济全球化的推进，并购重组可增强企业在全球范围内输出产品、配置资源的能力，提升产业国际化水平，助推国家发展战略实施。在美国影视企业发展壮大的过程中，并购重组的外溢效应不断向海外延伸，成为美国建设全球影视强国、提升国家文化软实力的重要推手。一方面，生产和资本的集中发展了影视生产力，增强了美国影视产品的国际竞争力，推动了影视产品的全球传播。就电影行业而言，伴随着资源整合的推进，美国电影的海外市场份额逐步扩大。“1984年，海外市场收入占其电影总收入只有33.3%，2004年已达到62.2%。”⑩近年来，好莱坞电影在全球电影市场中稳居主导地位。2018年全球电影票房为417亿美元，其中好莱坞创造的收入达到290.75亿美元，占全球电影市场的70%⑪。作为美国电影的龙头企业、全球首个年度票房破百亿的电影公司，迪士尼2019年全球票房高达111.2亿美元，其中海外收入为73.5亿美元，占比达到 66%⑫。凭借着资本、技术、运营的优势，美国影视产品形成了全球强势传播格局。美国电影企业不仅是为美国生产电影，而更多是为全球生产电影。另一方面，一些具有比较优势的影视企业不仅积极推动产品输出，而且通过跨国并购实现资本输出，推动其经营版图在全世界范围内不断扩展和延伸，逐步发展成为以美国为中心、业务覆盖各大洲的大型跨国公司。从早年新闻集团的系列并购到近年的康卡斯特以310亿美元收购欧洲付费电视巨头Sky等案例，美国影视资本持续推进全球布局，不断巩固和提升美国的影视强国地位。在产品输出和资本输出双轮驱动下，美国影视“已成为美国文化在全球传播的先锋使者，所到之处，势不可挡，……是传播美国生活方式和价值理念的最佳途径……成为美国文化软实力的重要组成部分。”⑬

三、美国影视企业并购重组的启发

美国是全球影视产业最为发达和成熟的国家。美国影视企业的并购重组实践，反映了影视企业发展的内在要求，体现了影视产业发展潮流趋向，对我国企业经营、政府监管等多个层面均具有重要启发。在全球产业资本集中加剧及新冠疫情冲击的背景下，需要把握影视企业经营规律，顺应影视产业发展大势，推进我国影视企业的资源整合和结构调整，培育本土龙头企业和跨国公司，促进影视产业健康可持续发展。

（一）以新兴业态引领产业转型升级

影视作为随着科技进步而出现的传播形态，几乎每一次发展的重要跨越，都来自于技术推动。回顾美国影视企业发展历程，技术进阶和业态更替是其产业并购的重要线索。每轮传播技术的变革，都伴随着传播瓶颈的突破和产业格局的重构。特别是流媒体视频平台的快速兴起，凭借价格、内容、互动、覆盖等优势，大大缩短了企业成长周期，推动美国影视产业格局再次发生变革。在新冠疫情影响下，电影及现场娱乐市场遭遇前所未有的冲击。奈飞的市值一度超越迪士尼，成为传媒行业的新兴挑战者。流媒体成为影视产业竞争的关键领域，也是企业并购重组和结构调整的重要方向。

在我国，近年来流媒体视频同样呈现出快速发展势头。数据显示，目前视听已成为网民第一应用，在移动类APP中，网络视听类应用共占据网民43%的使用时长⑭。与此同时，有线电视用户不断流失，电视广告收入已连续数年负增长，传统电视媒体的生存压力不断加大。我国广播电视台实行事业体制，不属于市场体系，更无法进行市场化的并购重组。未来一段时期中美两国在影视产业领域的比拼，将突出体现在新兴视频领域。我国网络视听行业发展与美国基本同步，目前有关长视频企业虽在会员数量、营收规模、营利能力以及国际化程度等方面与美国Netflix等企业仍有差距，但差距远低于传统影视领域的发展水平。特别在当前5G商用推进、我国5G发展具有相对优势的背景下，我国网络视听行业将迎来新的发展机遇，也是影视产业实施赶超战略的契机。

在新形势下，需进一步推进“放管服”改革，完善市场准入负面清单制度，适时降低社会资本进入网络视听领域的准入门槛，激发网络视听领域投资活力。坚持包容审慎的监管原则，创新事中事后监管，鼓励网络视听特别是视频领域应用创新，培育视频消费新动能，支持网络视频企业探索可持续性的盈利模式，尽快摆脱当前视频平台普遍亏损的状态。鼓励网络视听企业与传统影视企业间并购重组，为传统影视行业赋能，促进传统行业内容生产和传播渠道创新，发挥新兴业态的引领作用，推动影视产业产品结构、技术结构、市场结构的变革。

（二）积极促进“影”“视”联动

“影”与“视”生产具有突出的范围经济效应，影视产业内部的渗透与联动已成为美国影视产业发展的动力源泉。“影”与“视”具有一定的同质性，电影和电视剧创作生产在IP、器材、道具、演员以及衍生品开发方面具有较强贯通性，可共享资源、分摊成本。迪士尼收购ABC后，迪士尼电影制片厂和ABC的节目制作部门便合并为新的节目制作机构。《复仇者联盟》热映后，漫威与ABC合作，将电影中的二线角色通过《神盾局特工》等衍生电视剧再度变现，放大IP价值。“影”与“视”发展还可相互支撑，电影可为电视网直接提供片源，电视可为电影宣发等环节提供复合支持。电影经营的高度不确定性，也可在与相关业态的融合发展中得以平滑。出于对独立制片厂发展不确定性的担忧，梦工厂的股东将其出售给有线电视巨头康卡斯特。而康卡斯特收购梦工厂后不仅充实了NBC环球的电影库，还为其有线电视网提供了更多片源。

目前，美国电影业的“六大”多与相关广电企业一道归属于某一传媒集团。如华纳兄弟影业与CNN、HBO、TBS等隶属于时代华纳集团；派拉蒙影业与CBS、Showtime、MTV等隶属于维亚康姆哥伦比亚广播公司。“录像制品和电视等相关市场的成长带来的一个结果是，自1995年以后，电影业的收入中来自票房的比重不到20%，而1978年票房收入还占了其总收入的54%。”⑮总之，“影”“视”合流成为美国大型传媒集团的重要特征，是美国影视企业并购重组的一个重要路径，也是其影视产业繁荣发展的重要动力。

与美国相比，我国影视产业起步相对较晚，大型文化企业集团发展相对滞后，产业链经营还不成熟，“影”“视”融合发展程度仍然不高。2018年机构改革中，国家“影”“视”主管部门在合并32年后再度分设。尽管如此，影视行业在经营层面仍需增强融合发展的自觉，积极推进相关企业并购重组、资源整合，打通、完善影视产业链，提升产业整体竞争力。特别在电影行业受到疫情严重冲击的情况下，电影企业通过相关多元经营以平滑经营风险、拓展发展空间有了更加特殊的意义。有关主管部门也需进一步加强影视政策的协调配合，特别是加强电影、网络电影与电视剧、网络电视剧等领域的政策协同，促进相关产品和业态相互渗透，在联动发展中不断拓展影视生态内涵与外延。

（三）推动广播电视与通信产业融合发展

1996年美国新电信法“混业政策”的实施，成为全球三网融合的起点，打破了广播电视与通信行业的经营边界，直接推动了相关企业的组织结构调整。从较早的康卡斯特在高速互联网、语音通话等通信业务的扩张，到近年的AT&T收购DirecTV、时代华纳，泛TMT组合成为产业巨头的组织架构常态。广播电视与通信业务具有互补和相通性。视频内容是移动互联时代扩大用户规模、增加用户时长的关键。康卡斯特收购NBC环球，以期在原有发行渠道的基础上添加内容资源，防止变成所谓的“哑巴管道”。时代华纳则在业务增长乏力的情况下选择为AT&T所收购，以应对内容生产的巨大投入，以及行业变局加剧的不确定性。随着融合趋势加深，美国广播电视与通信领域单一客户数量降低，复合型客户数不断增多。以康卡斯特为例，2018年其67%以上的客户同时订购两项以上产品，公司单一产品客户为907万户，同时订购两项产品以上的客户达到1897万户⑯。

与美国广播电视与通信行业由联邦通信委员会统一监管不同，我国广电业与电信业实行分业监管，电视台为政府事业单位，有线电视网络长期处于分割状态。由于管理体制及经营主体定位不同，我国运营商在组织结构层面上难以进行类似AT&T并购时代华纳这样的重大结构性操作，但在具体业务层面仍有较大融合发展空间。“三网融合”战略推进以来，IPTV作为三网融合的切入点，自2015年开始发展进入快车道。但2019年末IPTV用户首现负增长，“触顶”迹象越发明显，三网融合急需注入新的政策红利。2019年中国广电获发5G牌照，使得5G成为广播电视与通信技术融合新的突破口和动力源。

当前，需集结财政、金融等政策资源，积极支持5G等新基建项目发展，引导社会资本参与5G建设，尽快实现5G规模商用。对于广电行业而言，需要积极发挥频段资源、网络安全、内容储备以及权威性和公信力等方面优势，通过网络共建共享、混合所有制改革、协同推进全国有线电视网络整合等举措，加快广电5G发展。把握特定垂直行业稳定、常态的视频消费需求，提供大小屏融合的解决方案，促进4K/8K超高清视频、VR/AR等产品推广，探索具有广电特色的5G发展道路。此外，积极开展5G广播技术相关研究、标准制定及试验部署，依托个人移动终端，“让广播电视内容通过广播网络进入手机，使传统广播电视技术融入现代通信技术。”⑰促进广播通信协同、有线无线融合，推动媒体融合向纵深发展。

（四）审慎开展影视并购反垄断规制

自20世纪80年代以来，受芝加哥学派等新自由主义经济学的影响，以及支持企业参与国际竞争的需要，美国政府对反垄断政策的执行表现出更为宽松的态度。反垄断考察视野呈现了从国内市场转向国际市场的趋向，政策工具运用更加灵活，从全球竞争的角度实现国家利益最大化成为反垄断政策的重要关切。2017年，美国司法部的反垄断案件投诉数量比1981年少了61%，与此同时并购活动大幅增加⑱。在影视领域，近年来AT&T以854亿美元收购时代华纳、迪士尼以713亿美元收购福斯等大型并购交易均获得了放行。美国司法部甚至表示，在当前电影生态已经改变的情况下，反垄断部门正在着手终止派拉蒙法案。

我国反垄断法2008年开始实施，目前已成为与美国、欧盟并列的全球三大反垄断司法辖区之一，反垄断规制也成为影视企业发展壮大过程中不可回避的问题。一般而言，垄断对市场的影响往往是多元而复杂的，对经营者集中实施控制时也需要进行全方位多角度的测度，需要结合特定历史时期的社会经济条件综合考量。立足于我国实际，当前对影视产业的经营者集中规制应保持谦抑性，形成与影视产业发展阶段相适应的预防和制止垄断机制。

我国影视产业起步较晚，市场体系建设还不完备，市场发育总体还不够成熟。目前，影视行业总体特征是资源较为分散，规模化集约化程度不足。我国前10大电视剧公司市场占有率只有20%左右⑲，前3大院线的市场占有率只有30%左右⑳，远低于发达国家成熟影视市场的集中水平，具有较大的结构调整和资源整合空间。随着众多新兴业态的兴起，影视市场的边界更加模糊，互联网的外部性特征及互联网市场的高度动态性，使得对相关市场的界定，以及市场结构对消费者福利的影响面临更大的不确定性。这也使得反垄断执法作为一种强制性的行政力量对市场的介入，在该领域应该是要更加谨慎的。另外，在经济全球化背景下，我国影视产业的反垄断规制也需要与国际潮流相适应。特别在推动中华文化走出去的背景下，需要充分考虑当前我国影视企业的国际竞争力，立足于国家文化发展战略，支持企业在做大做强的基础上向全球扩张。

总之，在推进影视企业并购重组的过程中，不应把反垄断规制与发展规模经济、与企业做大做强简单对立起来。当前及未来一段时期，反垄断法在影视产业的运用，总体应保持审时度势、克制谨慎的姿态，在市场失灵的范围内进行审慎规制，支持影视企业依法推进资源整合和结构调整，促进影视企业依托市场机制发展壮大。与此同时，影视企业也应密切关注反垄断执法的特征、思路和修法进程，正确理解政策要旨，积极履行申报义务，在依法合规的轨道上，推动企业健康快速可持续发展。

【注释】

①沃克·弗格森著：《美国广播电视产业》，陆地，赵丽颖译，清华大学出版社，2005年6月，第81页。

②麦特白著：《好莱坞电影——美国电影工业发展史》，吴菁，何建平，刘辉译，华夏出版社，2011年7月，第173页。

③麦特白著，吴菁，何建平，刘辉译：《好莱坞电影——美国电影工业发展史》，华夏出版社，2011年7月，第175页。

④希利亚德·基思著：《美国广播电视史》，秦珊，邱一江译，清华大学出版社，2012年7月，第303页。

⑤李宇：《美国电视研究》，中国广播影视出版社，2016年9月，第8页。

⑥《罗伯特·艾格自传出版，揭开掌舵迪士尼15年的不败秘诀》，腾讯新闻： https://new.qq.com/omn/20200501/20200501A0BCVS00.html，2020年5月1日。

⑦数据来源：Bloomberg、东方证券研究所。

⑧数据来源：Box Office Mojo。

⑨麦特白著：《好莱坞电影——美国电影工业发展史》，吴菁，何建平，刘辉译，华夏出版社，2011年7月，第173页、第181页。

⑩诺文·明根特著：《好莱坞如何征服全世界：市场、战略与影响》，吕妤译，商务印书馆，2016年8月，第19页。

⑪彭侃：《2018年北美电影产业发展报告》，《电影艺术》，2019年第2期，第46页。