浅议传统广播媒体的短视频发展策略

◎刘燕锦

（北京广播电视台 北京 100022）

短视频正成为主流媒体增强传播力的重要渠道，但在各类自媒体平台，比如抖音的排行榜上，鲜见传统广播媒体的身影。通过分析，我们可以发现以音频见长的广播媒体依然有机会、有空间、有能力运用新理念新机制赢得发展优势。

一、传统广播媒体发展短视频的意义

根据艾媒咨询数据显示，2020年中国短视频用户规模将达7.22亿人[1]。短视频正成为主流媒体增强传播力的重要渠道，也是互联网时代的重要舆论阵地之一。2017年3月以来，各媒体账号纷纷入驻抖音，且取得不俗成绩。例如“人民日报”抖音号2018年9月10日发布了第一条抖音，截至2020年3月27日粉丝数达8108.4万；2019年9月26日，中央广播电视总台推出“央视频”，国家队将短视频放到战略的高度。因此，广播媒体同样需要借力短视频拓展传统用户、扩大品牌声量、提升影响力、增强媒体融合效果。

二、传统广播媒体发展短视频的SWOT分析

（一）优势（Strengths）

一是传统媒体的背书。调查显示，传统媒体的信任度普遍高于网络和手机等新媒体，这是广播媒体在短视频平台发布内容的天然优势[2]。二是媒体资源优势。广播作为传统媒体历史积累的素材资源很多，包括专家资源、采访对象资源等等。三是广播媒体长期在垂直领域深耕，早已向类型化、专业化、分众化方向发展。四是人才储备。传统媒体在内容生产方面聚集了大批优秀的记者编辑，还有一大批主持人特别是知名主持人，在网络时代自带“流量”。

（二）劣势（Weaknesses）

一是不擅长视频，传统广播的优势领域是音频。二是现有考核制度的限制。广播电台以节目制作费的形式生产节目，广播制作费普遍较低，因此节目生产人员难以花费较大精力去生产短视频等新媒体产品。三是小团队的传统。广播节目生产规模较小，专人生产新媒体产品比较困难。四是营销思维欠缺，这是传统媒体的共性，以内容生产见长而营销推广能力不足。

（三）机会（Opportunities）

一是用户规模不断扩大，用户规模扩张迅速。二是技术进步助推短视频发展，5G商用加速落地以及人工智能技术的应用会给短视频行业带来一波强动力。三是短视频营销日臻成熟。短视频在品牌植入、直播带货等商业转化模式越来越丰富，也逐渐被用户所接受。

（四）威胁（Threats）

一是由于进入门槛低，短视频的快速发展和低门槛吸引了众多从业者，竞争激烈。二是成为平台的内容提供者。现在短视频平台基本形成格局，自有平台进入难度大；媒体成为内容提供者，容易受其他平台制约。

三、传统广播媒体发展短视频的策略

（一）定好制度，调动积极性

通过制度鼓励节目生产部门进行新媒体探索，是最高效的策略之一。例如江苏广播传媒通过实施《新媒体产品评估办法》激励各部门生产新媒体产品，并根据新媒体市场的变化及时调整。在抖音成长为重要的新媒体平台后，各媒体及时将抖音的内容产品纳入评估体系。江苏新闻广播抖音账号，生产的多条抖音短视频成为爆款，开通一个月累计播放量已经接近两个亿[3]。

（二）找好定位，用好资源

广播并非毫无视频基因，关键是能否找到自己的优势资源，找好定位。目前在抖音上比较好的广播媒体其形式有三类：一是新闻资讯。新闻资源本身也是广播媒体的优势资源。例如湖北广播电视台交通广播官方抖音短视频号“楚天交通广播”，截至2020年3月粉丝已达540万，且已通商品橱窗，可实现初级的流量变现。二是直播。吉林交通广播的“疯狂的匣子”以广播主持人讲幽默段子为主要形式，场景为广播直播间。2019年1月8日开始运营，截至3月粉丝178.7万。三是视频短剧。湖南电台交通广播主持人戴晓琛的抖音号以办公室幽默对话为主题拍摄系列视频短剧，展现办公室日常，又兼顾广播特色。截至3月积累粉丝303.8万，已开通商品橱窗，且有一些广告植入视频，实现初级的流量变现。

以上三种形式，前两者和媒体原有内容联系更密切，是资源的二次开发；第三类需要专门的内容策划团队，相当于“新起炉灶”。

（三）用好平台，找准规律

找好短视频发布平台后，要研究不同平台的特点。例如平台调性、用户画像、用户使用习惯等。在短视频平台上，搞笑类、高颜值、秀才华、实用性和正能量的短视频容易受到粉丝关注。在操作上，要在标签、内容、细节、音乐和标题等基本点上下功夫。例如“凯叔讲故事”作为儿童音频平台，其受众是儿童，但抖音号内容主要是针对家长的育儿策略或是育儿趣味短剧，这显然是对短视频受众群体研究后作出的策略选择。

（四）打好配合，形成声势

在短视频平台，标签越鲜明、内容风格越统一，越能被受众认可。因此，形成矩阵，打造“网红”必不可少。例如浙江城市之声形成“头部频道号+强势栏目号+品牌主持人IP 号”三位一体的短视频生态圈，先后打造频道号“浙江城市之声”，汽车维权栏目抖音号“城市私家车”、广播综艺主持人抖音IP 号“miss 袁”等。截至2020年3月，“浙江城市之声”粉丝325.4万，“城市私家车”获得粉丝154万，“miss 袁”获得粉丝113.7 万[4]。

（五）巧借外力，后来居上

这里的巧借外力，是指在内容、推广、策划上的“借力”。在内容生产上，扩大内容来源，擅于借助社会热点和大事件的影响力，或者借助短视频流行的表达，包括音乐、特效、形式等[5]。人民网发布的“兵马俑跳舞”组合播放多张兵马俑图片，卡上当时热款配乐“咕叽咕叽”的节奏，深得抖音用户喜爱[6]。在营销推广上，可以联合有粉丝基础的抖音号进行互动，或者共同策划活动，从而提升自身影响力，以内容创新赢得用户和受众，以内容优势赢得发展优势。