实景演出《寻梦龙虎山》游客流量转化研究

◎丁加然 余 琳

（江西科技学院音乐学院 江西 南昌 330098）

2004年3月，实景演出《印象·刘三姐》开始在桂林阳朔公演，这台世界演艺舞台上第一个以自然山水为舞台的超大规模表演，是中国实景演出的滥觞，随后成为中国实景演出旅游项目开发的“时髦”模式，开始在多地上演。现有的旅游实景演艺项目基本上依托当地景区资源而建设，结合当地文化、民俗等风情因素进行创作，所以形成了代表各地文化特征、地域文化的实景演艺项目。各旅游景点都希望实景演出可以充分挖掘消费者需求，将其打造成能够吸引消费者积极前往体验的、具有区域竞争力的特色旅游产品[1]。

随着互联网技术的不断更新迭代以及智能手机应用的逐渐普及,人们的生活早已从传统互联网时代悄无声息地向移动互联网时代过渡，对各行各业都产生了深远的影响，本文就从移动互联网的环境下以实景演艺项目《寻梦龙虎山》为例探讨如何对游客进行转化研究。

一、实景演出的分类

目前的实景演出主要分为几大类：以历史人物为主题的拉萨河畔慈觉林（原次角林）的《文成公主》、河南洛阳盛世唐园的《武则天》和青海省海西州乌兰县茶卡镇的《一代天骄·成吉思汗》等；以神话传说为主题的江西婺源的《梦里老家》、湖北咸宁的《嫦娥》和湖南张家界的《天门狐仙·新刘海砍樵》等；以红色文化为主题的江西井冈山的《井冈山》、湖南韶山的《中国出了个毛泽东》、陕北延安的《延安保卫战》等； 以宗教文化为主题的山东兖州的《菩提东行》、河南郑州的《禅宗少林·音乐大典》、江西鹰潭的《寻梦龙虎山》等。

虽然各实景演出都以当地著名旅游景点为依托建设，但在选择越来越丰富多样的旅游环境下，一些实景演艺项目投资巨大，基本上在1亿至3亿之间，甚至个别项目如《文成公主》投资达7.5亿。因为投资成本过高，一些项目在首演火爆之后逐步走下坡路，导致收支难以平衡，所以如何把游客转化为成观众成为各实景演艺运营公司需要面对的重要生存问题。

二、移动终端下实现景区到访游客转化

2015年，全国接待国内外旅游41亿人次，其中旅游演出观众4713万人次，国内旅游观众转化率（旅游演出观众数/游客数）只有1%左右[2]。国际成熟的旅游演出城市如纽约、伦敦等旅游演出观众转化率达到16%，国内三亚、丽江等城市的旅游演出观众转化率均超过10%。龙虎山景区2018年全年接待旅游人次2301.73万人次，同比增19.5%；旅游收入83284.68万元[3]，但2018年度《寻梦龙虎山》的观众接待数为24万，转化率仅约为1.04%，这意味着《寻梦龙虎山》有很好的到访景区游客基础，但同时也有很大的游客转化提升空间。实景演出《寻梦龙虎山》位于龙虎山景区内，面对日均近8万人次的游客量，做好景区到访游客的转化是整个转化的首要工作。

由于各地旅游演艺项目的快速发展，学者对旅游演艺也进行了大量的学术研究，主要聚焦在旅游城市或景区旅游演艺项目的开发、规划及其总体运营，或是旅游演艺的表演形式、艺术特点等。而随着移动互联网的普及，游客对旅游景区的业态项目获取、景区服务、景区交通、景区饮食、景区特产消费等方面的信息越来越依靠通过智能手机获取——甚至在未到达景区或做行程规划之前。因此，项目运营方不能被动地把营销工作放在游客到达景区后来实现，更不能只靠传统的以旅行社为主的团队票营销方案，需要建立在线游客转化团队，培养能利用移动互联网在线营销的团队，提前对到访游客进行宣传和导流。如景区各种在线服务平台，进入景区GPS范围内的各导航地图入口，移动运营商对外地号段进入本服务区的项目推荐及导航信息，各资讯软件对漫游至景区的移动用户进行精准性推送等等。从游客进入景区的各移动终端的入口切入进行流量转化，既符合人们消费习惯改变的潮流，也具有精准营销的特点，对游客转化率的提升有最直接的效果。

三、社交资讯媒体平台游客转化

以微博和头条为代表的社交个人自媒体，是目前大部分人获取和沟通信息的主要途径。《寻梦龙虎山》的官方微博和官方头条账号，其被关注数量特别少，分别为10550人和148人。作为拥有优良的自然景观、宗教文化背景、数量众多的专业演员等优秀资源的全国有名的实景演出项目来说，这与其现存的影响力是完全不成正比的。观察其账号所发文章，不管是图文的处理质量和趣味性，还是活动推广软文，绝大部分得不到粉丝的互动，转发和留言基本在两位数以内，甚至大量的0转发和留言。作为潜在观众的流量入口平台，运营方应该积极探索，吸引和转化潜在游客。首先，要加强官方账号的软文推广能力，积极与旅游企业平台和旅游个人知名博主进行互动和合作，针对性地将其旅游行为意图很强的粉丝转化为《寻梦龙虎山》的观众。

四、娱乐直播视频平台游客转化

以抖音、快手等为代表的移动互联网终端短视频直播平台近两年受到广大网民，尤其是年轻人的追捧，其用户量庞大，对用户在线时长有着极大的粘性。相关数据显示，抖音2019年用户超过4亿，日活跃用户达3.2亿。这类短视频虽然是以娱乐性吸引用户，但其爆炸性的流量入口，吸引了各行业商家对短视频平台的入驻发展，其创新形成的主播经济改变了很多行业的营销模式。如重庆火锅界的张辉映是有名的抖音网红之一，其所在的火锅店成为很多游客去重庆旅游的打卡点之一；再如有名的直播销售李佳琦在2018年双十一淘宝直播中卖掉了32万件商品，创造了6700万销售额。这类直播短视频平台的发展给人们带来了生活方式的改变，也带来了产品推广模式的变革。

作为旅游演艺的实景项目，因为演出场所固定，除了转化到访景区游客外，平时很难接触潜在观众，这就要求项目运营方要有目标地选择人群流量聚集区进行观众的培养与开发，尤其是像《寻梦龙虎山》这样的实景演出项目，从其开发创作投资动辄过亿的开发成本就能看出其拥有数量可观的专业演员和高水准创作团队，其拥有的表演行业资源与短视频平台对娱乐表演的要求契合度非常高，把专业的资源往短视频平台倾斜与深耕是目前项目运营方最直接、也是最有效的游客流量转化方式。而《寻梦龙虎山》在抖音平台的官方账号只有204个粉丝，获赞才1189，这种影响力很难利用短视频直播平台对潜在客户进行导流。

五、旅游在线订单和分享平台游客转化

随着移动互联网的普及，人们通过移动终端下单可以满足生活中的各种需求，对于出行更是如此，所以催生了一系列旅游在线订单与分享平台，如携程、去哪儿、飞猪等。其中携程OTA更是对线下旅游资源进行整合，拥有强大的议价和分销能力。现如今，大部分游客在规划行程之前均要上网搜索其他人分享的旅游经验或旅游攻略，如百度的旅游攻略和小红书等。不管是旅游在线订单平台，还是旅游攻略分享平台，这些均为实景演出《寻梦龙虎山》提供了接入标签化潜在游客流量的可能，具有很强的针对性推广效果。尤其是旅游攻略平台，实景演出《寻梦龙虎山》的项目运营方不光要考虑软文的推送，更要考虑如何提高游客的体验分享意愿，特别是正面的体验分享经验，这是形成并传播该项目口碑的最好途径。以小红书为例，2019年才正式营业的同级别明月山景区的《明月千古情》游客分享数为166篇，与《寻梦龙虎山》同年开始运营的婺源景区的《梦里老家》游客分享数为722篇，而《寻梦龙虎山》的游客分享数仅为27篇。由此可见不同项目运营方的移动互联网运营思维方式存在很大的差异，这种差异的直接结果就是运营方能否找到潜在目标人群进行游客转化工作，如果连人群的聚集区都摸不着或者不能有效融入其活动圈，更谈不上主动进行接触和转化工作，只能守株待兔，错失良机。这要求项目运营方要加强团队的思维和能力培养，积极贴近人流聚集处进行潜在游客的引导与培养，以达到转化的目的，尤其是设法让已到访游客在线上人流聚集区进行旅游体验的分享。

六、加强各入口游客转化的服务体验感

随着经济的快速发展,体验旅游时代随之而来,游客诉求越来越多样化。旅游实景演艺项目以来自外地的过夜游客为主，基本上依托景区的到访游客进行游客转化，运用歌舞、戏剧、杂技等表演艺术，加以先进的电子舞美技术等为辅助手段，以展现地域文化或民俗风情为主，目的是加强游客的体验感[4]。要了解游客体验感知的差异性,为旅游演艺产品的发展提供针对性的对策，才能更好在各地开花的旅游演艺项目中脱颖而出[5]。所以在加强各移动终端游客流量转化提升的同时，要注重提升游客的体验感。如到访景区游客各在线流量接入的便捷性、信息服务的实时性、服务体验的实时反馈与处理；社交资讯媒体官方宣传的主动推进，特别是用户参与度的提升是运营的主要努力方向；短视频直播平台是游客流量聚集区，项目运营方要积极发挥自己的专业演艺资源优势，在娱乐性较强的直播平台吸引自己的粉丝，建立粉丝有效生态圈，以更好地进行游客转化；在旅游在线订单平台尤其是旅游体验分享平台，注重激发游客在线分享旅游体验的积极性，最终对游客流量转化有积极推动作用。

七、结语

越来越多的实景演出项目在各地立项，但具体的运营情况却几家欢喜几家愁，特别是在移动互联网时代，人们获取信息基本上都是通过智能终端，如何在移动互联网时代有效寻找人群聚集处，并开展有效地游客转化工作，对实景演出项目来说迫在眉睫。只有运营方加强团队在线运营能力建设，才能更好地进行售前的游客导流、观众观看演出的过程体验、演艺衍生品的开发，拓展演艺品牌的在线辐射能力，更好地提升人流聚集区的游客转化能力。也才能更加贴近客户，倾听客户对演出质量的反馈，继而对演艺产品进行针对性的修改创作，从而在众多实景演艺项目的竞争中独具特色，更好地满足时代发展的需求。