融媒体环境下平面广告设计课程教学改革初探

◎孔令凤

（中国计量大学艺术与传播学院媒体与文化传播系 浙江 杭州 310018）

进入21世纪后的平面广告设计，是科技与艺术相结合而呈现出来的视觉效果。清华大学李砚祖教授曾指出：“设计是科学技术与艺术结合的产物，它不仅具有科学技术和艺术两方面的特性，并且整合两者、超越两者，成为新的一级。”[1]

当今飞速发展的信息技术助力大数据，使得传媒和文化传播发生了前所未有的改变，现在人们已经认识到，平面广告设计并非和印刷它的纸媒一样昙花一现。一部分设计经典的海报、包装、书籍、杂志和广告经受了时间的考验，成为设计、商业、品牌和视觉艺术成就的里程碑，甚至比纯艺术作品更能表达特殊时代或环境的信息。

目前，要想实现融媒体环境下客户定制化与个性化的要求，媒介就要从信息匮乏时的大众传播、信息充溢时的网络传播，迅速更改为信息过载时的智媒传播。2005年数字新媒体开始普及，传统媒体就已经走上了媒体融合之路；2010年到2015年“互联网+”模式又推动了媒体融合的进一步发展，传统媒体进行机构重组，实现资源整合；2016年至今，人工智能进一步推动媒体生产变革，大数据、超级计算、传感网、云计算等进一步推动媒介智能化，人工智能使媒介在信息与图像采集、处理与传播方面更加智慧。

2019年1月底中共中央政治局举行集体学习，习近平总书记在讲话中要求运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。在这一背景下，平面广告设计的教学必须充分与媒介的发展紧密结合起来，逐步改变过去面向传统媒体的教学体系，注重课程改革的创新发展，重视培养学生的就业能力、实践能力和创新能力，从而全面提高平面广告设计的教学质量，培养适应融媒体环境的平面广告设计人才。

一、平面广告设计课程的教学现状

平面广告设计作为一门创新性与实践性并重的课程，需要学生同时从实践上和理论上对知识点进行理解。受传统教学模式的影响，融媒体时代平面广告设计课程的教学中还存在着一些急需改进的问题。

（一）教学方法和教学模式陈旧

目前，人们日常接受信息的主要途径已经从传统纸质媒介过渡到以智能手机等移动媒介为载体的新媒介上来，平面广告作为一种重要的广告形式必然会随着传播载体的改变而发生很大变化，平面广告设计的教学方法和教学模式，就必须充分注重新思维、新思路的应用。目前的平面广告设计课程还是以教师占据着课堂主导者的身份，讲授理论后辅之以案例分析的单向封闭模式，缺少了师生间的互动与交流，更缺乏与企业联系的实践教学。就个人近年来的教学经验来看，课程的教学改革与媒介环境的结合不足。平面广告设计既可以作为一种具有视觉冲击力的文化符号，又可作为在市场中发挥作用的有力工具，所以在具体的教学实践中，作品案例和课堂及课后的练习就要注重和新媒体的结合，要重视应用于新媒体平台上的平面图形与图像。

在融媒体环境下，虽然传统纸媒在很多情况下信息传播被智能媒介赶超，但智能媒介还不能完全取代传统纸质媒介。西方著名传播学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介论——论人的延伸》里说过：“新媒体的诞生总是对老媒介的‘补救’，而不是取代老媒介；新媒介的广泛应用使得老媒体显得‘过时’，但不是‘消亡’”[2]。也正是由于传统媒介与新媒介存在互补关系，教师在授课时就要充分考虑平面广告设计适用于纸质媒介的设计思路，又要增加平面广告设计针对新媒介的设计理念。如果教学方法和教学模式缺乏改革，肯定会使得学生的专业素质发展缓慢，难以适应融媒体环境下广告行业发展的新要求。

(二)课程教学与社会需求脱节

现在广告的传播方式已经从单向走向互动，移动性、即时性、碎片化、分众化和场景化的广告传播对平面广告设计的发展产生了很大影响，这要求平面广告设计课程要与媒介、市场和传播的发展密切结合。从本人的教学实践和对周边高校的走访来看，大多数的平面广告设计教学还是以教师讲述为主，理论知识虽有更新，但对于当前平面广告设计的市场环境缺少细致分析，学生的理论学习与社会实践没有很好结合，课程教学与市场需求严重脱节[3]。

学生最终是要步入社会的，因此平面广告设计课程必须以企业的需求为导向，以实际案例教学取代纯理论讲授，培养学生独立设计平面广告作品的能力，并指导学生正确分析市场需求，准确判断市场的变化，使学生的专业水平提高的同时增多对将来就业的选择。

（三）课程教学目标定位不强

融媒体环境下的平面广告设计教学要充分注重课程定位，不能只是注重学生课程的学习及期末后的分数，要关注学生综合能力的发展；教师应根据融媒体传播的特点，结合市场所需，明确教学目标，培养学生的实际动手操作能力、学习能力、创作时的团队合作能力和他们的探索精神。平面广告设计课程的主要目的是使学生适应社会的发展趋势，提升他们的综合能力、实践能力和技术水平，教学中要重视视觉艺术的呈现方式、创意思维能力、策划能力。课程教学目标明确了，学生的平面广告设计能力也会很快得到提升。

平面广告设计的应用领域在逐步扩张，应用形式也越来越多样化，并已经深入生活的各个细节中。因此，了解平面广告设计不仅要从基本知识入手，还应深入挖掘平面广告的市场应用及其未来发展，这样才能在创作的平面广告设计作品中体现出时代感。平面广告设计课程应该将平面广告设计的基本理论与市场应用充分结合。

二、平面广告设计课程背景及人才培养目标

(一)平面广告设计的课程背景

平面广告设计主要运用图形、图像和文字等视觉元素，艺术性地向目标受众传达广告主题与信息。当前的平面广告设计交流与互动都较之前增强，融媒体环境下，广告信息的传播者和接受者的互动更加便捷高效。此外，智媒传播加快了目标受众与品牌的信息互动，受众的信息分得更细，方便平面广告设计有针对性地进行品牌形象设计。现在，数字化的信息载体使广告信息传达具有即时性的特点，这也拓宽了目标受众能更为迅速地获取广告信息的路径，丰富了师生们对市场、对消费心理、对品牌的准确理解和对广告主题信息的有效传达，平面广告设计不再是单向传播，目标受众也是主动的挑选所需要的广告信息[4]。

(二)平面广告设计的人才培养目标

平面广告设计作为一门创新与实践并重的课程，主要培养学生创造性思维和艺术文化修养，要能根据市场和企业的需求，综合运用所学理论知识和实践操作技巧独立或合作完成平面广告作品的设计与创意。融媒体环境下广告设计要突破视觉上与创意上的广告信息传达，要求学生有深层次的文化积淀、综合性的知识结构和创新性的设计观念，不仅要掌握优秀的具有视觉冲击力的传达能力，还要熟悉目标受众的接受心理、移动网络技术、策划与多媒体运营。

学生在授课老师的精心指导下，通过课堂案例讲解、课下实训实践、移动媒体探究、小组同学协同设计、头脑风暴等教学环节的多元化学习与互动，掌握当代平面广告设计的传播方式。通过具体操作案例熟练运用PS、AI等平面广告设计的相关软件，理解平面广告的图形、图像设计，色彩设计，字体设计，版面的编辑等；还要具备向目标受众有效传达广告信息的设计能力、多维度思考能力、自主学习能力和团队合作能力，进而为将来的平面广告设计、创意与制作打下坚实的理论与实践基础，拓宽学生将来就业的道路。

三、融体时代平面广告设计课程的改革探索

在融媒体环境下，综合性的、复合型的平面广告设计人才是能够快速适应新的媒介系统的。新的媒介形态下要改变传统的教学方式，以综合设计能力和创新素质培养为核心，积极探索满足专业人才需求的教学模式，突出实践性与应用性，构建出符合融媒体环境的平面广告设计教学方法，使理论教学与实践教学融为一体。

（一）由课内走向课外

在设计领域中，平面广告设计是应用面最广的行业之一。今天的都市景观，十分重要和显著的元素就是平面广告：如今，平面广告已经爬上了城市的天际线，形式各异的商业性、政治性、文化性平面广告设计铺天盖地，充斥着人们的视觉，影响着人们的生活。广告强有力的引导和教化作用，要求平面广告设计必须肩负起社会的责任，要创造和传播符合融媒体时代的平面广告设计作品来满足人们的需求。

当今，广告市场竞争激烈，创新精神和广告的创意思维特别重要，这一方面需要老师的耐心指导，另一方面需要学生通过个人的不断积累才能逐渐形成。教师在讲述平面广告设计基础构图、平面广告设计的创意表现方法、平面广告设计的要素时，除了通过多媒体课件让学生学习、了解近期国内外优秀的平面广告设计案例，更重要的是能够组织学生走出校园到企业进行现场实践练习。

在企业里，结合企业实际的平面广告设计项目进行创作与实践练习，这种结合企业的实际项目的设计实践能够调动学生的积极性、主动性，促进竞争与团队合作，黄建平在他所著的《平面广告设计》一书中写道：“平面广告设计是有目的、有计划、有主张的工作，具有系统性和理性的特点，各个环节循序渐进，从情报分析、策略计划、创意设计、媒介选择、制作执行到情况反馈，构成了一个系统链。团队分工合作是平面广告设计的工作特点和工作精神。”[5]人们可以通过合作达到共享的效用、收益最大化以及交易成本最小化[6]。

在实际设计的过程中，老师还要根据企业的需求引导、启发学生，让学生能够充分发挥个性，并且适当激发学生的设计灵感、挖掘学生的创意潜能，在注重满足企业需求的基础上，让学生大胆创新。平面广告设计课程是用各种设计元素来表现的，只有在实际项目的实践过程中学生才能通过图形、色彩、字体的不同组合设计出符合要求的作品，随着实际设计作品的完成，学生们的艺术修养会得以提高，视野也会开阔起来，多走入几家企业做设计，会使得学生的创作设计实践经验越来越丰富，他们的创新精神和创意设计能力也会得以提高。

走出课堂、去企业实践会扩宽学生的视野，把课堂上学到的理论知识和软件操作技巧运用到实践中去，真正的培养了学生的实际操作能力、设计能力和团队合作能力，使学生工作后很快就能胜任本职工作，并会成为企业的技术人才。

（二）以赛促学，举办学生优秀作品展

在融媒体环境下，要改变传统平面广告设计与社会脱节的状态，充分利用面向学生的大广赛、时报金犊奖和国际大学生反对皮草海报设计大赛等这一专业教学实践平台，以老师介绍、学生探究学习为中心，采用现代教学方法，促进教与学的双向互动，将“以赛促学”教学模式用在平面广告设计中[7]。

在教学过程中通过课上动员、课下组织，结合大广赛的宣讲，对大广赛的命题进行广告设计，分析上届同学的获奖作品来提高学生参加广告赛事的积极性和自信心。这需要老师深入解读竞赛项目，集中研讨竞赛主题，探讨确定教学计划和课时安排，明确教学重难点；学生要根据自身特长分组：有创意与软件操作熟练的同学为一组，图形绘制能力强与文案写作强的同学为一组，拍摄能力强与设计能强的同学为一组，通过优势互补使学生的参赛作品呈现最佳的表现效果[8]。

课程教学结束后，在校内开展优秀作业展和学生参赛作品展，提高学生的兴趣和激发下一届学生参与的热情与积极性，营造良好的学习氛围。总之，“以赛促学”和举办学生作品展，有效地将课程和教学实践有机的结合，调动学生自主学习的能动性，以提升实践教学效果。

（三）信息化教学手段的运用

平面广告设计这门课程专业性强，具有较高的实践性和创新性，在授课过程中融入信息化教学手段，会提高学生的学习兴趣与设计效率。信息化教学可以使教学内容更加丰富，为学生营造生动有趣的课堂氛围，激发学生的学习兴趣，提高学生在课堂上的参与度，使平面广告设计的相关理论知识与操作技法更容易被学生掌握。正如英国皇家艺术学院的彼得·多默所指出的：“科技媒介的参与和增多使平面设计产生了更有力的影响。”[9]

上平面广告设计课时，学生对一些技法的操作往往是有着浓厚的兴趣的，但对于技法讲解前的关键理论点的重视度不够。在讲技法前如果将与技法相关的理论知识进行分类，并进行重点和难点的标注，通过制作精彩的多媒体课件将知识点一一展示给学生，充分调动学生的课堂参与度，课下建立QQ群和微信群等，将课件分享给学生，进一步加深学生对知识点的理解，为接下来的技法学习和设计思路的建立打下良好的基础。对于学生的平面广告设计作业，先在课堂上分组打分，再利用学校的网络平台、BBS平台和微信朋友圈对上传的作品进行学生间互评打分，从而提高学生学习的积极性与主动性[10]。

近几年来，通过上平面广告设计课程可以看出，通过建立QQ群和微信群不仅有利于文件、微课等文件的传输，更有利于督促学生的学习进程。此外，老师也可以通过自己的人脉把著名的平面设计师拉入群，一方面可以给学生提供直接的提问机会，另一方面还可以请设计师为学生讲授最新的平面广告设计的相关技法和知识，让学生在设计作品时能充分地发挥主观能动性，设计出更加有创新性的作品。

四、结语

平面广告设计教学需要一系列的前沿设计创意来引领，需要与社会的需求相结合，进行平面广告设计课程的改革，改变传统的教学方式。在融媒体环境下，要积极探索更加适合学生状况与企业需求的人才培养方式，充分调动学生学习的积极性、主动性、创新性与悟性，确保教学内容与学生能力培养相结合、学生能力培养与企业岗位需求相结合。

平面广告设计课程教学没有固定模板，也没有现成模式，必须与时俱进，坚持不懈地进行改革创新，由浅入深、循序渐进、科学地组织切实可行的实践教学。鼓励学生多去企业和社会中参加具体实践项目的设计，全面提高学生的综合设计能力、创新能力和竞争能力，才能培养出融媒体环境下满足社会和企业需求的平面广告设计人才。