跨媒介叙事：媒介融合时代博物馆传播的探索方向

郝韶梦

(阜阳师范大学 文学院，安徽 阜阳 236037)

2013年12月，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来[1](P161)。2017年4月，他在广西考察时又一次指出，中华民族历史悠长，中华文明源远流长，中华文化博大精深，一个博物馆就是一所大学校，要让文物说话，让历史说话，让文化说话[2]。这意味着，博物馆的收藏与展示，必须被放入文化传播的视野下进行审视。

国务院2015年发布的《博物馆条例》，将博物馆界定义为以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。尽管依然肩负着收藏、保护的使命，但如何推动“见证物”面向公众，让“见证物”说话，强化教育、欣赏的旨归，增强“传播”属性，已然成为博物馆事业发展的重要课题。

一、博物馆传播的新机遇与新挑战

事实上，博物馆与传播的勾连，并不是新鲜事物，自17世纪收藏家们开始公开其珍藏、现代博物馆初具雏形的那一刻起，它就敞开大门、以巨大的博物体量吸引着参观的人潮，那本就是一种“以物为媒”的信息传播实践[3]。而如今，博物馆面临的是与17世纪全然不同的传播环境，也是一个机遇与挑战并存的新时期。

(一)新机遇：媒介融合时代更多样的传播阵地

在媒介融合的大背景下，不同媒介形态的边界趋于消解，复合型媒介和新型媒介不断涌现，博物馆传播同样早已不限于展品、展板、讲解这些传统的方式。可以说，伴随着现代科技的赋能，博物馆传播的跨媒介能力正在呈现无限可能。

对今天的观众而言，在“数字敦煌”网站上“漫步”各个珍贵的佛窟，在故宫“烂尾”的灵沼轩前通过手机端虚拟景象窥探这座水殿的盛景，都已算不上什么新奇的体验。2020年疫情期间，配合防控需要产生的“云端博物馆”，全国陆续推出2000余个在线展览项目，仅春节期间浏览量就超过50亿人次[4]。不管线上还是线下，博物馆的展示都突破了传统的实物或图片静态浏览，带来了综合数字技术、虚拟技术的全景式、沉浸式、交互式的体验。

近年来《国家宝藏》《上新了·故宫》等综艺节目以及《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》等纪录片受到观众的热烈追捧；天天爱消除、奇迹暖暖等手机游戏与故宫的合作产生了良好的化学反应；各大博物馆积极建立自己的IP，文化创意产品备受游客青睐……等等现象都表明，博物馆传播不仅在物理意义上突破了传统的场所空间，在内容生产上也借助“跨界”合作延展出了丰富多样的维度。

(二)新挑战：自主的受众理解和游走的受众行为

由于历史研究、文物研究的专业性，博物馆传播几乎天然地带有自上而下的指导教育性，是专家学者面向普罗大众的科普与宣讲。但这种精英主义式的传播范式却不足以解释当下诸多受众的行为。安徽博物院馆藏文物云纹五柱器“不见于诸家著录，用途待考”，却因为形似现代路由器，一跃成为“网红”，严谨叙事还原不出的“前世”，在网民追捧中收获“今生”。中国国家博物馆馆藏“陶鹰鼎”，山西博物院馆藏“鸮卣”，陕西历史博物馆馆藏“日己觥”皆因其“憨态”的外形，被卷入“萌文化”的浪潮重新定义。身在海昏侯墓的展览，脑中是纪录片介绍的发掘过程，同时在知乎、贴吧等社区与广大网民共同“脑补”刘贺的生平轨迹。跨媒介延展出的广阔空间，赋予了受众在不同媒介间游走的广阔世界。

可见，即便我们把当前的时代描述为“媒介”的融合，但对博物馆传播的关注又必须投诸传播的终端——受众身上。媒介种类的增加、传播性能的革新带来的终究是技术的冰冷，受众的文化消费需求和对意义世界的营造才是热情澎湃之源，也是博物馆文化传播功能发挥的落脚所在。

需要特别说明的是，目前很多博物馆都从便利性的角度为观众设计了科学的参观路线，提供了一些休闲娱乐的体验项目，或在线上组织一些交流活动，这些可以看作是观众意识的体现。但我们强调的博物馆受众概念，不仅是局限于某次参观行为中的具体人群，而是包含了博物馆实地参观的观众、收看文博类电视节目的观众、购买文创类产品的消费者、在互联网社区进行相关话题讨论的网民等在内的大量人群。他们同样是博物馆实现教育宣传的对象，与一般意义上的观众相比，他们对传播内容的理解和接受传播内容后的反应，呈现出更多的自主性和不确定性。

二、跨媒介叙事视角下的博物馆传播

前述博物馆传播呈现的特征，迎合了美国学者亨利·詹金斯对“融合”的叙述——融合代表了一种文化变迁，因为它鼓励消费者获取新信息，并把分散的媒体内容联系起来[5](P31)。换言之，融合不是技术层面的产物，而是人们大脑的产物。与融合文化应运而生的是跨媒介叙事(Transmedia Storytelling)这种新的审美意境——它向消费者施加新的要求，并且依赖于消费者在知识社区的积极参与。跨媒介叙事是一种创造世界的艺术[5](P53)，作为博物馆的消费者，公众游走在不同的媒介平台之间，将不同的体验和收获融合在一起，互补共生出更符合自己需求的参观感受。

作为一种充分利用多种媒介平台协同叙事、充分让媒介参与双方协作著述来共建宏大故事世界的新型叙事模式[6]，跨媒介叙事关注到了日益丰富的媒介种类和日趋多元的文化消费需求，在媒介融合的大背景下迅速引起了人们的关注，并在电影、动画、广告等行业中得到了应用。目前，在实践和理论研究层面，跨媒介叙事都还没有跟博物馆传播擦出太多火花，但随着博物馆传播领域的不断拓宽，并跟电视节目制作、广告等行业产生了良好互动，我们需要一把“解剖”种种现象的“手术刀”，跨媒介叙事则可以提供诸多有益的启示。

由于詹金斯本人对跨媒介叙事的阐释和完善经历了一个比较漫长的过程，加之他本人也倡导在宽松和弹性的意义上理解跨媒介，导致人们在使用这一概念时，并没有一个统一的界定。结合詹金斯本人2017年受邀对Transmedia进行解读时提到的三个特点：多模式、互文性、分散性[7]，以及当下博物馆传播呈现的现实状况，可以从下述三个层面论证跨媒介叙亊与博物馆传播的契合之处。

(一)融合：综合不同媒介的叙事特性

传统的博物馆展览中，实物展示给人以历史厚重感，文字介绍给人以严肃认真性，讲解员介绍则多了一份生动活泼，这种不同的感受很大程度上是以物为媒、以文字为媒、以人为媒的差别带来的。一定意义上，这种多形式的展示也是一种“跨媒介”的实践，提示我们要关注不同媒介的可供性。

如今人们掌握的媒介种类更加多元，对媒介融合的认识也从“相加”阶段逐步走入“相融”阶段。也就是说，使用媒介种类数量的多少不是关键，核心问题在于不同的媒介之间是什么关系，各自发挥出了什么样的优势。由于博物馆传播不是简单的物品展示，还需挖掘出文物背后的历史、艺术、文化和社会价值，这种复杂的意义展示更加需要关注到不同媒介在符号、技术、联觉效应上的区别，将叙事模式和媒介特性结合起来，各司其职、物尽其用。敦煌莫高窟近年来投入使用的数字展示中心，便是突破了传统博物馆展示的成功尝试，游客通过观看主题电影、球幕电影了解到莫高窟的历史、佛教艺术特点等背景知识，再进入佛窟实地参观与听取讲解，电影媒介的引入不仅增加了游览的信息获取量，也为游客的实地参观起到了补充铺垫的作用，最终的参观体验是包括电影、实物展示、现场讲解在内的不同叙事共同完成的。

总的来说，跨媒介叙事中的博物馆传播，首先需要在叙事之初，就完成整体设计，明确不同媒介承担的任务，甚至它们与受众见面的先后顺序；其次，各媒介文本间参互成文，每个媒介只需要完成部分叙事，全部的意义是通过协作完成的；最后，考虑到当前媒介技术日新月异的变化，叙事的边界也应更加流动开放，借助更多的媒介平台，吸引更多的叙事主体。

(二)故事世界：博物馆传播的强大吸引力

“故事世界”这一术语可以追溯到叙事学家戴维·赫尔曼的《故事逻辑》一书，在赫尔曼的描述中，故事世界有两种情形：叙事者通过媒介文本建构蓝图和接受者利用看到的蓝图建构自己想象中的世界。在前人的基础上，詹金斯把故事世界延伸为一个更加具有创造性的、在跨媒介平台上叙述着复杂人物和情节的空间。与传统传播模式中“传-受”明确的分工不同，故事世界是一个多方积极参加建构的世界，也是一个极具生命力、不断丰富扩展的世界。比如电影《黑客帝国》展示了主要的人物、情节、时空，而更丰富的细节则分散在动画、游戏等其他平台上，并依托着观众挖掘、拼凑甚至再创造，最终形成一个完整的故事世界。

这种超越了原创作者话语之外的叙事内容，对理解当下博物馆传播中的一些现象是有现实针对性的。延禧宫在故宫博物院东六宫中属较偏僻所在，却在2018年夏天一跃成为热门打卡景点，背后动因正是电视剧《延禧攻略》的热播。虽然电视剧中展示的宫殿与现实出入很大，但观众脑海中呈现的，却是综合了博物院中严谨的介绍和电视剧中颠覆式戏说的共同内容，这是一个新建构的“故事世界”，也是一个对观众更具吸引力的世界。

(三)粉丝：为博物馆传播注入集体智慧

詹金斯用“媒体粉丝圈”来指代“一群电影和电视剧的狂热爱好者”[8](P12)，在博物馆传播的过程中也存在着粉丝群体，与一般观众相比，他们表现出更高的黏性、更活跃的参与度和更汹涌的创作热情。并且，随着互联网技术的革新，各地博物馆纷纷开设自己的自媒体账号，这些账号逐步成为粉丝们“云”聚集的社区。截止到2020年6月，故宫博物院微博粉丝到达950万，国家博物馆微博粉丝达到480万，庞大的数字背后不仅是人与人的汇聚，更是集体智慧迸发的重要条件。

受德塞都和费斯克的影响，詹金斯秉承的是一种积极的受众观，把受众看作拥有创造力和主动性的群体。循着这样的视角，我们便很容易理解粉丝们热情分享着参观博物馆的VLOG作品，在知乎等社区提问与解答，在文博纪录片中用弹幕刷屏，甚至基于历史人物的同人文写作等等行为——他们是传播中的接受者，也是生产新意义、扩充新领地的传播者。他们不以营利为目的，选择性从官方传播文本中提炼材料，融入自己的理解，创造新的文本，再传播给粉丝圈里的其他人。

集体智慧的融入为博物馆传播带来的直接影响是注入更多元的内容，一定程度上打破了官方单一叙事的枯燥感。更重要的在于，粉丝永远是鲜活的、生动的，他们的理解与记忆是馆藏文物穿越时间长河实现历史与现代交汇的关键所在。粉丝们对博物馆传播的参与，让收藏在“深闺”的文物从过去的时空走进当前时代的文化体系和价值系统中，焕发出现代光泽与现代活力。

三、跨媒介叙事给博物馆传播带来的启示

近年来，博物馆传播在综艺节目、纪录片、手游、文创产品等领域的成功，已经证明了其跨媒介的可塑性，但在叙事这个维度上，尚有不少需要创新拓展的空间。

首先是如何完成意义的扩张性流动。以线上博物馆为例，早期较为简单的方式是在网站或其他新媒体平台上提供照片和文字介绍，后随着数字技术、虚拟技术的引入，线上博物馆已经可以实现身临其境般的感受。如2018年国家博物馆推出的“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”网上展馆，观众滑动鼠标便可漫步其中，映入眼中场景的与身处真实场馆所看到的几乎毫无二致。然而这个过程仅仅是完成线下到线上的转化，可以帮助观众进行“千里之外”的参观，却不能为传播注入新的信息量，只能称之为意义的重复性而非扩张性流动。

其次是如何树立故事世界的整体思维。跨媒介叙事强调的是一种协同合作的叙事策略，意味着单一媒介平台的叙事要能够为整体叙事做出贡献。以故宫博物院、敦煌莫高窟为代表的一批博物馆接连推出“跨界”产品，从口红、滑板、银行卡到火锅店、手机游戏，每每总能引发讨论的热潮。从产品营销的角度这些都是有益的尝试，但放在博物馆传播鉴赏教育的功能要求之下，这些跨界产品的作用则十分有限，很难跟文化传播形成良性互文。从散兵游勇式的科普到故事世界的整体，需要博物馆做出更精细的顶层设计，并将跨界合作往纵深方向延展。

最后是如何看待观众的叙事主体位置。跨媒介叙事中，观众(粉丝)居于核心位置，不仅故事世界要在观众的脑海中形成，很多意义的创造也需要依靠受众完成。从积极的一面看，观众作为叙事主体的确带来了很多新活力，而从另一面看，观众在文本生产和消费领域的“任意驰骋”，对博物馆叙事的严肃性又是一种侵犯。正如詹金斯用真人秀节目、电影作品讲述他的融合文化思想，跨媒介叙事此前较多地应用于虚构类产品服务的叙事和推广中，但博物馆的世界里历史研究不容随意、文化赓续使命重大，对真实世界的尊重是其前提，这与虚拟世界中鼓励受众进行多平台的自由创造是存在冲突的。因此，博物馆叙事并不能“拿来主义”式套用跨媒介叙事中的受众观，在借鉴观众创造力的基础上，还需要保持其严谨本色，避免没有边界的泛化。

四、小结

媒介融合时代，博物馆有限的物理场所不可能成为承载所有媒介内容的“黑匣子”，伴随着博物馆的数字化建设和各类新兴媒体的出现，博物馆传播已经被整合成一个具有高度综合性和统一性的面向受众的叙事文本或者互动现场[9]，各美其美的博物馆蕴含着丰富的文化意义，需要新的媒介技术的支撑，同样有赖于观众的共同挖掘与传播。

跨媒介叙事是一种基于多媒介平台的传播策略，也是一种依托于观众参与的文化生产方式。一方面，强调对各类媒介进行更趋精细的认识，为博物馆传播中涉及历史、艺术、社会、文化等多样复杂的意义找到最适宜的传播方式；另一方面，也强调在故事世界的统领下，汇集观众的集体智慧，把观众的喜好和理解注入博物馆相关的各类媒介产品中，将博物馆传播的“跨媒介”能力从“传播”往“叙事”方向深化。在文化资源大大丰富、文化市场竞争加剧的今天，为文博类节目的创作、文创类产品的营销等现实问题提供了借鉴的视野，也为博物馆增强传播力、发挥文化育人的功能提供了探索的方向。