旅游目的地新媒体整合营销传播研究

郭丽萍

在新经济常态的背景下，人们生活水平不断提高，交通、通信技术日益进步，旅游业也迎来了良好的发展机遇，越来越多的地区逐渐认识到旅游产业对城市转型升级所起到的重要作用，纷纷将其作为重要的产业发展方向，将旅游目的地作为整体的旅游市场进行整合营销，大幅度提升了旅游目的地的知名度，以便通过发展旅游业来提升当地的综合经济水平。显然，在以互联网为主的新媒体快速发展的背景下，各个旅游目的地通过创设完善的市场营销渠道，构建良好的市场营销创意体系，能够大幅度提升旅游目的地的营销信息传播速度，有效提升旅游目的地的新媒体整合营销水平，更好地为旅游发展服务[1]。

一、打造个性化的定制式旅游产品

在新媒体不断发展的时代背景下，旅游价格、产品线路信息、服务内容等基本上已经透明，越来越多的旅游目的地开始重视旅游市场的规范化管理，满足游客对服务质量的要求，旅游市场内部的不合理竞争逐步转变为旅游产品的质量竞争。旅游产品亦称旅游服务产品，是指“旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动过程中需求的综合服务”[2]。因此，在旅游目的地新媒体整合营销的传播过程中，旅游目的地急需打造个性化和定制化的旅游路线，来吸引更多的对旅游服务有较高要求的现代游客。

旅游目的地在策划旅游产品的时候，可从宏观和微观两个方面进行把控。

一方面，旅游行政主管部门应该充分重视旅游产品在宏观方面的营销策划，始终坚持以旅游目的地的旅游产品整体营销为主，以便消费者对旅游目的地能够形成良好的印象；注重对旅游目的地的整体包装，打造吸引更多消费者和具有较强市场竞争力的主题产品。整体营销，指对旅游景区、景区所在的城市、与旅游相关的其他产业之间实现品牌联动，共同宣传，相互促进。我国香港地区被称为“购物天堂、旅游热土”，购物旅游异常火爆，很大程度上得益于对旅游目的地的整体包装，从“魅力之都”“动感之都”到“购物天堂”，香港地区非常注重对整个城市的全面包装，塑造出响亮的城市品牌。在此基础上，香港旅发局加大宣传力度，每年投入数亿元的推广经费，而且旅发局70%的工作人员都在从事旅游推广工作[3]。

在对旅游目的地进行整合营销策划的同时，还应该针对旅游目标市场开展精准营销服务，不断强化旅游目的地的旅游产品在设计与营销两个方面的整合，以此来刺激广大消费者的消费冲动。旅游目的地的旅游营销组织应该积极开展具有较强吸引力的购物、饮食和娱乐活动，不能简单地将旅游产品与旅游景区(点)等同看待，而是应该不断地拓展营销思路，积极开展具有积极意义的旅游活动，逐步将旅游目的地包装成旅游产品[4]。

在对旅游产品进行整体包装的前提下，充分利用新媒体将旅游产品以短视频和直播的形式呈现出来，并针对不同的人群打造不同的旅游产品，采用新媒体技术进行分类营销。

另一方面，旅游企业是旅游市场发展中的主体，要充分重视旅游产品的创新。针对以往传统的旅游产品具有同质化的问题，以后的旅游发展要针对同类的旅游产品制定出不相同的营销方式，杜绝跟风，要百花齐放，充分凸显出旅游产品各自的特色与竞争力。在新媒体快速发展的时代背景下，旅游产品的价格逐步透明化，广大消费者对旅游产品的需求逐步呈现出个性化和多样化的特点，新媒体营销所特有的双向互动功能可以很好地为消费者提供多样化、个性化的营销服务。

因此，旅游目的地应该充分发挥新媒体的作用，打破传统旅游产品的同质化和互动交流缺乏的局面，逐步打造出独具创意的游赏系统和旅游服务系统，适应并满足旅游消费者的实际需求，充分利用新媒体为广大消费者提供定制式服务，不断提升广大消费者的旅游体验。苏格兰首府爱丁堡素有北方雅典的美称，爱丁堡艺术节是世界上影响最大的艺术节，其在旅游产品的营销方面创建了爱丁堡艺术节专业网站，网页制作精美，内容丰富多彩，及时实用，消费者在网站上可以进行门票预订、观看节目预告和视频展示、购买旅游商品等，成为世界旅游目的地的现代营销范例。

二、提供线上线下优质旅游服务

在新媒体不断发展的背景下，越来越多的旅游消费者开始选择从新媒体平台上订购旅游服务产品，所以在旅游目的地与新媒体进行整合营销的时候，应该构建完善的线上线下优质旅游服务，不断拓宽旅游产品的销售渠道。同时，旅游是一种体验性的消费活动，利用新媒体平台为消费者提供线上服务，不能只是简单地将线下的服务采取便捷的方法提供给广大消费者，最终的、主要的服务应该是为广大消费者提供完美的线下体验。通常一个想要不断扩大经营规模的旅游目的地，都必须不断优化线上线下的旅游服务，逐步为广大消费者提供配套的更多更好的线上到线下的旅游服务[5]。

首先，优化线上服务。政府层面充分利用新媒体平台，为广大民众提供各个旅游目的地更多优质的咨询服务，如发布更多旅游产品信息、交通情况、天气和住宿等各类信息。同时，还需要旅游目的地针对不同的旅游服务问题提供线上解决问题的途径，如采用互动的形式来为广大游客答疑解惑。作为旅游目的地的企业可充分利用网站、微博和微信等平台，开展与广大消费者之间的互动交流，及时处理消费者所提出来的各种问题，为广大消费者提供更多与旅游相关的信息。

其次，优化线下服务。现代旅游是一项综合性的体验活动，涉及食、宿、行、游、购、娱等诸多方面。旅游目的地在新媒体时代背景下，应该根据实际情况开发各地的旅游资源，同时完善各类旅游接待设施和公共基础设施，不断优化旅游咨询中心和集散服务中心，从而为广大旅游消费者提供更加完美的旅游体验。香港地区的商品来自世界各地，且价格远低于其他国家，游客可以享受到世界一流的娱乐和服务，可以品尝到地道的粤菜美味，也可以吃到世界各地的佳肴，位于世界交通枢纽的位置也为香港地区提供了便捷交通条件，线下服务堪称世界一流。

创新传统的旅游营销方式，从源头上改变以往利用新媒体进行营销存在的覆盖盲区，优质的线上线下服务相互促进，相得益彰，能够有效提升旅游目的地的营销实效性。

三、创新新媒体旅游促销策略

新媒体时代，旅游目的地在整合营销的过程中应该创新旅游促销策略，为增强旅游目的地的营销实效性创造良好条件。

首先，应该充分认识到旅游目的地口碑营销所产生的影响力。当前，旅游目的地利用口碑营销所产生的作用正逐步凸显出来，借助新媒体平台选取爆炸性的话题能够快速吸引广大消费者的关注，从而形成“井喷”效应。因此，旅游目的地在利用新媒体进行整合营销的时候，应该加大旅游目的地的口碑营销力度，充分发挥专家在新媒体平台上的关注效应、网红引领效应，逐步构建起以旅游目的地为中心的宣传朋友圈，并充分利用口碑营销的力量来增强旅游目的地的影响力，最大程度提高旅游目的地的新媒体营销效率。

其次，坚持整合事件营销。当前，各个旅游目的地所单纯开展的旅游促销活动已经难以引起广大消费者的关注，所以通过设计具有一定爆炸性和吸引力的旅游活动，不断与广大旅游消费者积极互动，能够切实增强旅游目的地利用新媒体进行营销的成效。在此基础上，积极开展旅游目的地关于旅游产品的促销活动，逐步打造出旅游目的地的营销高潮。有的景区借助微信平台开展“万人免费泡温泉”宣传活动，不但能够让旅游目的地聚集较高的旅游人气，还能够充分凸显出旅游目的地的营销热点，切实增强旅游目的地的营销成果。

最后，针对淡旺季采取不同的营销策略。通常，在夏季的时候主要打造滨海旅游产品和山水生态旅游产品，冬季则主要是推出温泉旅游产品，根据旅游目的地的淡旺季采取不同的策略，并充分利用新媒体平台进行精准分析，这样便能够真正实现淡旺季差异性营销，有效提高旅游目的地的新媒体整合营销水平。季节性的客流调整，也能吸引游客避开旅游旺季，有利于解决旅游目的地的旅游环境容量问题。

四、建立以新媒体为载体的客户关系网络

以网络平台为主的新媒体时代，社交媒体在建立客户关系维护方面具有较强的可操作性，旅游主管部门可充分利用微博和微信等平台挖掘潜在客户，采用旅游大礼包、优惠券等多元化的形式构建良好的客户关系网，以便能够让部分客源流量得到转化。同时，充分利用新媒体平台强化与广大客户之间的互动联系，让广大消费者更加全面地了解旅游行业在不断发展过程中的动向，也能够主动、全面了解消费者对旅游的需求，以便根据实际情况合理地调整旅游目的地的市场营销方案。

总之，在智能手机和触屏电子产品应用范围不断扩大的背景下，广大民众上网的时间呈现出碎片化特点，所以旅游目的地与新媒体进行整合营销的时候，应该注重应用定位系统，充分利用大数据等技术去分析广大旅游消费者的行为和消费者的需求，并强化旅游目的地与游客之间的持续互动。这样通过充分利用新媒体进行旅游目的地营销，有利于提升旅游目的地的营销水平，促使旅游目的地的旅游业能够更加稳定健康地发展。