海底捞品牌：餐饮业界新媒体营销

2020-01-01王艳湘潭技师学院

营销界 2019年30期

文/王艳（湘潭技师学院）

进入21世纪以来新媒体发展迅速，使得企业营销形式向多元化转型。越来越多的企业在传统营销基础上，开始实施新媒体营销。现代人最缺失的就是基于真挚情感下的内心沟通，在购买产品时不仅注重产品性能及价格，更在意情感上得以释放，恰逢新媒体营销理念的出现，反映当下消费群体的生活价值观，成为不少企业渴求的营销模式。依据消费者喜好及消费模式等营销方式，从心理上建立与消费者共振频率；或解决购买过程中遇到的问题，提供相应服务或生活理念，让消费者真切地体会到产品益处。本文以海底捞品牌为例，研究其营销过程并对其进行分析研究，以期对未来行业的发展提供参考。

在信息化及全球化的推进中，世界逐步跨入新经济时代，影响了互联网媒体的发展，从门户、搜索引擎、垂直网站到跨媒体等格局均发生巨变。形成当下传统媒体和新兴媒体相互交融的发展新阶段，顺应着新媒体营销崭露头角，各行各业也开始采用其协助自身发展。我国餐饮行业为传统产业，但为了企业发展也开始关注新营销理念，力求顺势而上赢得开门红。

餐饮业新媒体营销的发展分析

首先采用新媒体营销具有一定的优势：其一对大量数据进行科学分析，这样才能判断采用何种营销策略。其二是扩大营销覆盖群体，单在传播内容上覆盖视觉、听觉、触觉等人体接收信息的全部感官，让传统餐饮打破消费群体受限的魔咒。其三就是能实行精准的营销，有效降低企业的成本。将PC端的营销模式放置在移动端，结合用户习惯甄选相关词，然后覆盖行业潜在受众。其四升级广告渠道，不仅有公共宣传平台还结合自媒体渠道，让用户产生信任，赋予产品活力。有发展优势就一定存在劣势：其一优秀的新媒体营销运作人才还是比较稀缺，这样就导致了资源的浪费。如目前餐饮媒体营销主要是微博及微信上，将重复的素材放置在上面，形式多元单内容单薄，依旧不能推进企业发展。其二对数据的依赖性较强，若数据分析出现偏颇，则导致整个决策出现问题。必须充分了解及运用不同平台上的数据，才能对其消费行为有更为全面的了解。新媒体营销可以最大限度地调度多媒体设备，以形成广泛的宣传效果。虽然国内移动富媒体广告圈处于奠基期，与国外成熟的市场有巨大差距，而且广告创意表现不足。但目前府部门致力于推动新媒体营销，依托大数据成为各行各业主流的发展平台。餐饮企业必须抓住先机，获得发展的大好机会。

新媒体营销策略下海底捞品牌发展

海底捞品牌创建于1994年，以经营川味火锅为主，是全国大型直营餐饮民营连锁企业，其前身是下岗工人张勇在家乡简阳，用4张桌子撑起的不起眼麻辣烫小摊位。历经20多年的发展，成长为国际知名餐饮企业。在2018年度服务超过1.60亿次顾客，全年平均翻台率为5.0/天，以期2019年继续发展全球门店（覆盖亚、美、澳、欧洲等海外市场）。海底捞火锅已然成为国内业界大佬级别，广泛引起众多媒体及餐饮业内人士的关注，上至学府下至不同行的经营者，都对其管理理念和营销模式进行研究揣摩。

（一）微博营销

在媒体信息化时代中，对企业而言最需要的就是在海量信息中脱颖而出，就需要对传播有着敏锐的辨别力。现今餐饮业已不单靠传统熟客口口相传来营销，而是转化为网络口碑传播的形态。在2011年7月各式各样的“海底捞体”在网络上涌现，“人类已经无法阻止海底捞”如病毒一样存在于微博、天涯等网络平台中。其宣传的就是优质的服务，描述的神奇用餐体验，引起大众共鸣。便有媒体出声质疑，到底是企业自身所为还是业内别有居心，这过于夸张的营销手段有可能会捧杀海底捞。这种网络“病毒式营销”手法，基于用户口碑传播，常用于网站推广、品牌推广等，在媒体信息时代中，网络营销力量足以在瞬间“创造神话”。这狂热对于海底捞来说是把双刃剑，虽然扩大了影响，但因并未达到宣传水准导致部分顾客失望。其实品牌是种承诺，若商家未能实现承诺，必然会影响品牌声誉。

（二）O2O营销

研究表明海底捞成立初期就有“触网”表现，运用互联网方面早于国内同行。很早就利用互联网通过O2O的模式，开始在线下建立有保障的服务，同时利用线上优势进行海量宣传，使顾客通过互联网的口碑转化到了实体店体验，促进海底捞的营销业绩。2012年又加入移动客户端，使顾客使用手机可查询门店位置、在线订座及线申请会员卡；当微信开始流行就随之建立微信公共账号，最终实现了与顾客逐一沟通的方式。而其线下服务并未怠慢，全面科技化升级、建立门店信息化系统应用，利用电子设备为进行点餐服务，实现了有效高质量的沟通，加强客户关系的维护和管理。旗下的淘宝天猫网店于2007年9月上线，产品主要是海底捞底料及相关的调料。海底捞从不逃避自身问题，及时积极应对并解决，配合新媒体营销策略促进公司稳步发展。