基于微信小程序的社区团购模式研究

肖志坚

新常态下，在推动我国经济发展的“三驾马车”中，投资和出口对经济发展的拉动日渐疲软，而消费已成为助推国民经济发展的主要动力。2018 年消费对GDP 的贡献率已高达76.2%，随着人们生活水平的不断提高，消费者对商品和服务的品质要求也随之升高。借助于移动互联网和微信小程序，2018 年社区团购模式迅速兴起，通过为客户提供高频、刚需的生鲜产品，解决了传统电商“最后一公里”问题。因此研究社区团购模式如何可持续为社区客户提供高性价比的产品和服务就具有了深刻的理论意义和现实意义。

一、社区团购模式的相关文献

从社区团购模式概念方面看，2018 年新零售战略实施专家云阳子在接受《中外管理》专访时表示：社区团购是由平台统一提供发货、仓储和售后，这种模式被称为S2B2C，即一个统一的供应链平台（S）服务于很多的小B 商家，小B 再直接发展C 端顾客。最大的不同就是，拼多多客户是从平台上直接购买，而社区团购更依赖于“团长”，由“团长”自己建群和维护客户，客户从“团长”手上购买，类似于“一件代发”（网络经营用语，通俗来讲是即使一件商品也帮你发货），消费者与平台则没有直接关联。①中外管理杂志.“百团大战”再次上演，“社区团购”开发小区富矿风口袭来［EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1619083572075221539&wfr=spider&for=pc。黄希（2019）认为社区团购模式是一种O2O 模式，是基于线下真实小区，小区团长创建一个有小区及周边居民的群，基于微信小程序开团预售，通过微信支付，再统一发货到小区自提点的一种购物方式。该模式常用的三个标配工具是微信群、小程序和微信支付。该模式组建基本流程为：确定社区—寻找团长—团长组织微信群和确定自提点—展现货品信息—微信群拼单支付—团长收集订单确认发货（收货并发送到货通知）—社区消费者自取货品。

张杨（2012）认为在O2O 电子商务模式下，建立顾客数据库来管理顾客忠诚度，并采用大数据处理技术加强数据分析和应用。James（2006）等整理了导致生鲜产品在运输物流过程中变质的因素，认为冷链物流在物流过程中不仅仅是制冷，更重要的是要在物流过程中保持一定温度，以维持生鲜产品的最佳品质，延长货期。Wohlrab（2007）等从电子商务角度研究了物流“最后一公里”问题关系到的整个物流进程，叙述了“最后一公里”所涉及的一系列活动，明确指出“最后一公里”这个物流的瓶颈环节，配送方应将商品配送到收货人住址或者事先设置好的自提点。

从国内外研究现状看，各领域专家从社会团购模式的定义、电子商务中的顾客忠诚度如何管理、冷链物流和“最后一公里”等诸多方面进行了阐述，为本文进行社区团购模式研究提供了重要的理论基础。

二、社区团购的发展现状

基于移动支付、拼团和微商的成熟，2016 年社区团购诞生于湖南长沙地区。在起步阶段，社区团购的运营模式是团长以QQ 群、微信群等载体推广和展示商品，最常见的就是接龙拼团，该过程通过手工记账，货款也由团长统一收齐并缴至供应商。这个起步阶段，社区团购的SKU 品类有限，营业收入难以提升。2017 年微信小程序上线，与传统电商网站及APP 相比它具有更强的社交属性，拥有便于客户触达、内容营销和转发分享等特点，所以它很快就成了电商的宠儿。由于小程序发布有利于提升社群电商交易效率，有利于社区团购扩充SKU 品类和减轻团长负担，部分社区团购逐渐把运营重心转向小程序。2018 年微信小程序高速发展，电商模式成为小程序的一种主要应用方式，社区团购企业普遍把小程序作为主要的运营载体。同时，基于微信群、微信支付、小程序等微信内的交易技术的成熟，2018 年夏天社区团购模式出现井喷式发展，与无人货架相比更受资本追捧。如表1 所示，2018 年社区团购平台融资事件约23 件，融资金额超过40 亿元。许多电商巨头诸如苏宁、京东、拼多多等也开始入场布局。同时这些社区团购平台还获得了数家知名VC（如IDG 资本、真格基金、GGV 等）的千万元到亿元级别的融资，其中小区乐获得纪源资本（GGV）领投的最大单笔投资1.08 亿美元，而食享会获得了两轮融资。

按企业背景划分，目前社区团购分为初创企业、便利店B2B 企业、社群电商企业和生鲜电商企业。你我您、考拉精选、十荟团和食享会是这四大企业的典型代表（它们的对比分析见表2）。综合对比分析可以发现，社区团购模式主要基于微信小程序，通过宝妈团长将小区客户和平台深度连接，来满足消费者的需求。目前社区团购的品类主要集中在高频、刚需的生鲜，再向其他品类拓展。“你我您”与其他企业生鲜占比至少60% 相比，其生鲜是最少的，占比40%，现在已经开始全品类运营，并提供家政、体检和驾校报考等服务。目前，社区团购将目标客户群聚焦在二三四线城市，因为一线城市的高房价，中小城市消费者剔除房贷后的可支配收入反而高于一二线城市。

社区团购能获得VC 的青睐，因为其与传统电商相比，社区团购发展呈现以下特点。

（一）获客成本很低

作为一个超级流量入口的微信，有助于快速连接企业与客户，并减少广告推广和揽客成本。社区团购借助社区这个稳定场景，主要依靠小区的宝妈团长借助自己的人脉建立微信群，同时利用熟人关系快速传播，扩大群规模，然后团长在微信群里推广商品，回答客户的咨询，与客户互动和讨论，客户最终通过小程序链接下单。

（二）人力成本低廉

社区团购的团长主要由宝妈担任，其职责是负责推广销售、配送和售后。有别于传统的付工资雇佣方式，通常平台团长的月收入就是每月的佣金（月销售额10%左右）。

表1 2018 年典型的社区团购平台融资情况表①QuestMobile.社区团购洞察报告［R].http://www.100ec.cn/detail——6496118.html。

表2 基于企业背景下典型社区团购对比分析表①招商证券研究.2018 年社区团购行业分析报告［R].https://www.useit.com.cn/thread-20788-1-1.html。

（三）资金周转速度快

从供应商和平台商的角度来看，社区团购实行预售的方式，客户先下单付款，商家拿到货款再统一发货，这样就可以大大降低资金成本和库存周转风险。而很多实体超市的供应商，常常面临货款结算严苛、资金周转较慢的情况。他们现在也开始优先考虑与社区团购平台合作。

（四）物流成本减少

通过开团预售，社区团购平台中同一小区多个小客户可以拼凑一个大订单，一般次日由平台统一配送到该小区地址，客户按团长指定的自提点或自提柜取货。因此，集中采购、统一发货配送、既节约了运输物流成本，又节省了单独配送成本。

（五）商品性价比高

从客户的角度来看，社区团购的销售渠道呈扁平化趋势，省去了中间环节，直接向源头的生产基地或工厂采购，既保证了产品质量，又降低了产品在终端销售的价格。这样消费者就可以获得高性价比的产品。

三、社区团购发展面临的挑战

虽然社区团购模式在多重优势的推动下迅速发展，但是它面临的多重挑战也不容忽视。

（一）社区团购模式易复制

从本质上看，社区团购不涉及技术创新，仅是渠道创新，因此该行业的竞争壁垒不高。目前在某些领域具有优势的传统电商企业、线下零售企业等纷纷涌入社区团购，相关企业已超过100 家，行业竞争压力剧增。而且电商巨头阿里、京东、苏宁、拼多多和美团的进场，它们在资金、资源、渠道上都比其他社区团购更占优势，对社区团购创业者来说其面临的压力是可想而知的。

（二）规模化后物流压力大

目前，社区团购还处在起步阶段，对仓储的分拣、配送和团长收货地点等方面要求并不高。然而一旦社区团购达到一定规模后，社区订单会呈指数式增长，势必大大增加平台仓储物流压力，并对及时分拣、配送提出更高要求。同时，如果社区团购企业没有自建物流，单单依靠第三方物流会给配货和运送带来极大挑战。例如，2019 年3月，广州某个社区团购由于第三方物流公司的司机罢工，造成该社区客户未能及时收货，导致有些客户主动退群，甚至某些社区团长在那段时间不愿意在群里推介产品。同时，宝妈团长的临时仓储压力也增大，这就要求有一个方便取货、配套保鲜设备和空间足够大的收货地点。

（三）团长的不稳定性

在整个商业链条中，社区团购的产品推广和售后主要依靠团长。团长在社区团购平台的重要性，类似于滴滴网约车的司机在打车软件中的重要性，他们不是雇佣关系而是合作关系，因而其管理难度系数也较大。目前社区团购的团长主要以宝妈为主，有些业绩好的宝妈可能被竞争对手挖走，有些宝妈也可能会因重返职场而退出，有些团长由于需要同时照顾家庭而不能时刻关注微信群，或是缺乏在群里的互动，不能及时推广产品和回答客户的问题，也会极易导致客户群体流失。

（四）品质不确定性

客户的信任是平台可持续发展的关键因素之一。刚开始客户进群是基于对团长的信任，但品质的稳定性是客户持续对平台信赖的基石。这种信任使得现有客户愿意自发地将这个平台群推荐给熟人，从而扩大群规模。目前很多社区团购主打生鲜产品，以高频需求的水果为主，但这类产品难以标准化，很难去保证产品品质的稳定性。如果某一次某生鲜产品品质不好，客户下次可能都不会再买这类产品，甚至直接退群。

（五）过度依赖微信

目前，大部分的社区团购模式是依托微信群推广产品，客户在微信小程序自主下单，商品推广和售后也严重依赖微信。然而，2019 年1月1 日，历时5年的《电子商务法》开始施行，微信可能对于群团购等交易、分享行为进行管控，譬如未来诱导分享等推广方式可能会引起腾讯注意，导致被处罚和封杀。因此仅通过微信群分享、小程序下单并非社区团购的长久之计。

四、社区团购可持续发展的建议

从社区团购长远发展来看，低价并不是核心竞争力，因此若要在即将到来的激烈竞争中立于不败之地，社区团购就必须重视“供应链能力、团队基因、管理能力”等核心竞争力的建设。

（一）加大供应链建设

供应链能力决定了社区团购的深度和广度，社区团购能否提供持续、稳定、优质的产品将成为制胜之道。因此做好社区团购的核心关键是平台本身供应链能力的提升。企业必须在供应链建设上有清晰的规划，要么投入资金构建物流平台，要么寻找持久稳定的合作伙伴，使企业具备强大的后台调控能力、直采等供应链资源运作能力以及统仓统配的运营能力，才能应对市场扩张带来的运营压力，进而构建自身竞争壁垒。

（二）加强团长维护

目前，大部分社区团购平台对团长的激励机制较为单一，建议以月营业额指标对团长进行分级管理，业绩好的团长可以获得更多的佣金，譬如十荟团已经实施团长佣金阶梯制。此外，除了佣金的激励，企业还可以从吸粉、群内互动、新产品推广体验等方面协助团长。同时，平台企业应该从费用和技术层面支持baby 团长吸活粉，譬如对新加入的客户赠送优惠券，而成功推荐一位客户下单，推荐者可以获得优惠券；推广新产品时，可以赠与老客户新产品试用装，以回馈老客户；定期或不定期在群里抽奖，活跃群氛围，保持客户对群的关注度。另外，平台企业还可以根据客户的累积消费金额及消费频率，实施客户分级管理，以提高老客户的忠诚度，同时吸引更多新客户。因此平台企业要从硬件和软件方面协助团长扩展客户和运营社群，这样也避免了销售端过度依赖团长的隐患。

（三）加大品质稳定性

从长期来看，好产品仍然是吸引、留住社区客户的重点，而好产品用品质说话。企业应该对群内客户需求开展定期和不定期调研，了解客户的需求，因为不同区域的客户需求可能是不一样的。最终企业根据客户的实际需求并按照一定的标准向源头或工厂采购自营商品，这样才能保证品质持久稳定，留住老客户、吸引新客户，进而提高企业的核心竞争力。

（四）去微信群

目前，微信平台企业大多依赖微信群推广产品，《电子商务法》的实施可能会给未来带来太多不确定性，企业要想长远发展，必须建立自己的推广平台。譬如苏小团拥有自己的APP，其里面内嵌聊天板块与微信、QQ 等及时聊天工具，实现小店—团长—客户的完整链路，并在未来逐步将客户向小店平台APP 中的IM 社群沉淀，不再依赖第三方社交平台。