网络口碑类型与来源对患者就医行为的影响*

□ 陈啸洪 Xiao-hong 陈铭 * 章杭湖 ZHANG Hang-hu 李华浚 LI Hua-jun 刘伟荣 LI Wei-rong

网络口碑(eWOM)作为患者对就医体验的评论已经成为互联网时代影响患者就医决策的重要影响因素[1-2]，由于互联网的广泛性和便捷性，网络口碑的内容良莠不齐[1-3]。本研究旨在通过探讨不同来源(医疗社交平台，普通社交平台)的网络口碑以及网络口碑的类型(正、负面口碑)对患者就医行为的影响，以帮助医疗机构更好地了解患者的就医决策过程，优化管理，提升自身的服务水平。

资料与方法

1.资料来源。本研究的对象为2018 年5 月-7 月在浙江省某大型综合三甲医院就医的患者，采用便利抽样的方式，由经过统一培训的调查员在样本医院门诊及病房共调查了1080 位患者，经患者知情同意后，利用手持的移动设备进行匿名问卷调查。研究对象的纳入标准为：患者年龄18 岁以上，具有网络社交平台的使用经验，且能独立通过移动设备完成问卷的填写。

2.研究方法。调查患者按照计算机随机数平均分入四个研究组(医疗社交平台+正面口碑组，医疗社交平台+负面口碑组，普通社交平台+正面口碑组，普通社交平台+负面口碑组)，每个研究组的患者人数均为270 人，调查按照研究预先设置的问卷内容进行填写。研究采用的问卷及操作在之前网络口碑研究基础上[4]发展得出。患者被要求阅读问卷说明后完成问卷，具体各组问卷说明如表1 所示。

本研究参考之前的研究问卷[5](Cronbach'sα=0.891)，以其平均得分来测定口碑对患者就医行为的影响(得分越高，影响越大)，问卷采用Likert 5 级计分。患者被要求对每一问题的认同程度给予回答，回答内容包括：“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”和“非常同意”5 级，分别赋值为1、2、3、4、5 分。问卷测量了网络口碑对各研究组患者就医行为的影响。具体的问卷问项包括：“该网络评论对我的决策影响很大”“该网络评论能改变我对医生原有的态度和看法”“该网络评论能影响我的就医选择”。所有患者均独立完成问卷并交由调查员检查无遗漏后，方可算完成问卷。

表1 各实验组调查问卷内容

3.统计学方法。本研究使用SPSS23.0 统计学软件进行分析，计量资料用均数±标准差(x±s)表示，计数资料用率和构成比表示，研究数据采用方差(ANOVA)分析各因素对患者就医行为的影响，组间两两比较采用SNK 法，p＜0.05 具有统计学意义。

结果

1.基本情况。所有被调查患者中，男性385 名(35.6%)，女性695 名(64.4%)；年龄：18 ～20 岁7 人(0.6%)，20 ～29 岁176 人(16.3%)，30 ～39 岁562 人(52.0%)，40 ～49 岁266 人(24.6%)，50 岁以上69 人(6.4%)；受教育程度：高中(中专)及以下204 人(18.9%)，大专234 人(21.7%)，大学本科554 人(51.3%)，硕士研究生及以上88 人(8.1%)。

2.对患者就医行为的影响。通过双因素方差分析后发现，正、负面口碑对于患者就医行为影响的程度有显著不同。如表2所示，负面网络口碑对于患者就医行为的影响大于正面网络口碑，具有统计学意义(p＜0.05)。

表2 不同类型网络口碑对患者就医行为的影响

此外，不同来源网络口碑会对患者的就医行为产生不同的影响。表3 结果显示，医疗社交平台的网络口碑比普通社交平台的网络口碑更能影响消费者就医行为，具有统计学意义(p＜0.05)。

表3 不同来源网络口碑对患者就医行为的影响

双因素方差分析结果表明：不同来源的网络口碑会与不同类型的网络口碑产生交互作用从而影响患者的就医行为，具体结果如表4 所示。当网络口碑为正面口碑时，来源于医疗社交平台的网络口碑比来源于普通社交平台的网络口碑更能显著地影响患者的就医行为。而当网络口碑为负面口碑时，不同来源的网络口碑在对患者就医行为的影响上差异无统计学意义。

表4 不同来源与不同类型网络口碑对患者就医行为的影响

讨论

随着互联网不断融入人们生活的方方面面，网络口碑也成了患者做出就医决策的一个重要参考因素。

1.不同类型的网络口碑对患者就医行为的影响。网络口碑的良莠不齐，使患者在接触网络口碑时会对口碑的真实性抱有怀疑[1，3]。相对于正面网络口碑的夸奖和赞扬，患者会认为包含批评和抱怨的负面网络口碑更可信，更有可能来自于真实患者的就医经历。所以，患者会认为负面网络口碑具有更高的参考价值。此外，就医决策和普通消费决策相比具有特殊性，特别是接受医疗服务具有更大的风险和不确定性，而负面网络口碑意味着更高的风险和不确定性。因此，相对于正面网络口碑，患者对于更可信且意味着更高风险的负面网络口碑会更加重视，并以此作为就医决策的参考，从而影响其就医行为。

2.不同来源的网络口碑对患者就医行为的影响。除了网络口碑的类型，网络口碑的来源是影响患者就医行为的原因之一。正如前文讨论的，网络口碑的传播具有广泛性和便捷性[6]。网络口碑在带给患者大量资讯的同时也对患者筛选、评判这些资讯的真实性、可用性提出了考验。患者将网络口碑的来源作为其评判该网络口碑真实性和可用性的一个依据。医疗社交平台(如好大夫在线、好医生论坛等)和普通社交平台(如微博、微信朋友圈、百度贴吧等)都具有信息量大，互动性强的特点。然而，相对于普通社交平台，医疗社交平台的用户有较强的目的性和针对性，即用户基本都有相关的就医经历，并针对某些疾病进行集中讨论和交流。因此，患者会认为相比来源于普通社交平台的网络口碑，来源于医疗社交平台的网络口碑更有可能基于其他患者实际的就医体验，具有较强的真实性和可用性。而普通社交平台由于其传播的广泛性也导致了其信息的泛滥，患者会认为来源于普通社交平台网络口碑的真实性有待商榷，需要进一步判断。因此，在患者接受到来自普通社交平台的网络口碑时，患者对该口碑的真实性和可用性的评价并不如来自医疗社交平台的网络口碑那么高。

3.不同来源、类型的网络口碑的交互作用对患者就医行为的影响。在双因素方差分析后发现，网络口碑的来源与类型会产生交互作用并显著影响患者的就医行为。当网络口碑为正面口碑时，患者会认为来源于医疗社交平台的网络口碑比来源于普通社交平台的网络口碑具有更高的真实性和可用性。因此，来源于医疗社交平台的网络口碑对患者而言具有更高的参考价值，从而显著影响他们的就医决策。而当网络口碑为负面口碑时，医疗服务较高的风险性和不确定性会让患者对于这些意味着高风险的负面口碑非常重视。不论网络口碑来源于医疗社交平台还是普通社交平台，患者都会抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度，把这些网络口碑作为他们留意决策的参考依据。因此，不同来源的负面网络口碑对于患者就医行为的影响差异没有统计学意义。

意见与建议

综上所述，不同来源、不同类型的网络口碑对患者的就医行为会产生显著影响。在互联网“大数据”时代，患者能在互联网上获取海量的资讯(如网络口碑)以帮助其做出就医决策。然而，并不是所有的网络口碑都会被患者用来作为其就医决策的参考。因此，了解患者对于网络口碑的评判过程与依据，对于医疗机构加深对患者的了解、提升自身服务水平而言，具有非常重要的意义。医疗机构可以利用本研究关于网络口碑来源的研究结果，积极通过专业的医疗社交平台来宣传自己的特色，如鼓励医生多使用此类医疗社交平台与患者沟通交流，在医疗社交平台设立本机构的主页并提供即时的沟通交流等。这种实时的互动交流不但可以帮助患者，为其提供专业的就医指导，而且也能提升医生以及医疗机构的知名度，提升服务水平。此外，医疗机构还需要重点关注负面网络口碑对于患者的影响。由于医疗服务具有较高的风险性和不确定性，患者对于意味着高风险的负面口碑格外重视。因此，尽管患者对不同来源的网络口碑真实性和可用性的认同度不同，但是不论来源于哪种网络社交平台的负面网络口碑都会引起患者的重视，成为他们评判医疗机构并做出就医决策的重要依据。医疗机构应该充分利用这一结果，将管理策略的重点放在尽可能减少或者消除负面网络口碑上，以提升其在患者心中的形象，进一步提升医疗机构和医生的影响力和服务水平。