净水革新之路：品牌赋能渠道 创新颠覆市场

GE通用净水亚太区执行总经理 沈立婷

国内经济进入转型调整期，对整个产业的影响也在这两年越来越突出。在大环境的影响和冲击下，家电行业、包括净水行业暂时告别了几年前红利驱动下的迅猛发展，转而进入较为成熟的稳步发展期。这一阶段，是对品牌综合实力的考验。

十年前，国内净水行业一片喧嚣，成百上千个品牌混杂期间。这种竞争态势造成了多方面的影响，既有正面意义，也有负面影响。积极的一方面是，品牌的“逐鹿”带动了整个净水市场的活跃程度，也推动了净水以及配套产品在消费层面的认知，虽然市场混杂，但同时也是净水产品在消费群体加速认知的阶段；但不可否认的是，一些没有技术实力和服务保障的杂牌充斥期间，由于缺乏品质和服务的双重保障，也在一定程度上误导了消费者，造成对净水产品一些偏见。同时，过于激烈的竞争导致价格战出现，也导致行业遭遇价格瓶颈。

事物的发展具有两面性。当各种红利政策不复，今天才到了真正考验品牌内功的关键阶段。

没有外部利好驱动，品牌要想持续发展，扩展市场空间，需要进行包括团队、产品、研发、营销、服务等一系列的运维，如果没有资金以及成体系的规划执行能力，继续参与市场竞争的可能性并不大。而这些对于一些综合实力较弱、或者没有实力可言的品牌而言，实现起来有很大的难度。或者说，对于一些品牌而言，不具备对抗市场风险的能力，或者只想在高峰期分得一杯羹，而没有长线投入发展的品牌规划。

但同时，我们可以看到，国内净水市场的发展，走过了近二十年时间，目前已经进入较为成熟的发展阶段，但消费层面的用户普及率只有10%左右，相对于国内庞大的人口基数，还有巨大的可操作空间。

品牌综合实力+巨大的市场空间，具备这两点，依然可以在净水产业中有所作为。于是，2018年，通用净水开始重新着手布局中国市场，以高端净水品牌亮相，参与市场角逐。

充分发挥科技优势 打造差异化品牌

实际上，在整个净水产业，通用有着再入市场的两大内在最核心优势，即品牌力和技术力，尤其是GE膜，被行业各大知名品牌广泛应用，在某种程度上，GE膜成为品质的代名词。依托强有力的技术研发优势，就能够充分保证产品品质，这是我们对产品层面的信心。

同时，国内净水市场进入成熟阶段，一个很重要的标志在于产品的细分和差异化。

过去，国内净水市场一直是纯水机占主导地位，间或也有品牌提出超滤、纳滤等其他相关联产品，但一方面源于没有得到主流品牌和主流市场主推，另一方面在于有些技术方面需要进一步完善，所以长久以来国内绝大多数净水品牌，包括一些主流品牌依然在主推RO机。

随着人们对净水产品认知的提高，需求也开始变得多元化和细化，尤其对饮用水而言，不再仅仅跟从市场，而是有用户自己的个性化需求。

用户有需求，市场就有空间。尤其是品牌方试图再扩大销售通路，产品创新便是关键的突破点。

对于通用净水来讲，可以说是最早进行技术研发和储备的品牌之一。针对中国市场现状，我们如何突出自身的技术特色，并通过产品为载体让更多终端用户了解、认知、并接受差异化的产品？

根据市场调研，在产品组合上，我们采取全品类覆盖的产品策略，从全屋净水到终端饮用水，几乎可以覆盖用户群所有的饮用水需求。“大而全”的同时，我们还要做到“细而专”，既保持主流，同时也突出特色和差异。

除了核心技术RO膜之外，通用还有业已成熟的纳滤膜。经过多年的试验和体验，目前纳滤膜的技术已经非常成熟，能够在用户用水上提供更多元化的解决方案。国内水质环境和用水需求千差万别，实际上仅仅一两款产品，虽解决了通用问题，而无法更好解决个性化的需求。纳滤净水产品针对不同地区水质和用户不同需求而研制，在功能上区隔于RO机。而且有通用净水的品牌加持和品质以技术保证，在纳滤领域或将掀起新一轮的“赛点”。

而纳滤产品的推出，是我们进行产品差异和细分的先期试水，研发和技术准备和储备工作已经在推进中，通用净水的整个产品系列将更值得期待。除此之外，通用净水根据消费者的需求还打造了以G+智慧平台为核心的全屋智能净水体验，让用户使用到便捷、智能、安全以及健康的全屋饮用水。

除了做好产品制造，净水行业还有一个特殊的属性，即需要服务为品牌、为厂商增值。

搭建智能化服务体系构建服务销售良性闭环

净水产品的服务具有非常广阔的内涵。

首先，服务能够助力品牌形象的树立。早期，一些净水厂商将重心放在销售上，忽视、或者没有实力和资源做服务，而忽视后续工作的开展。导致在一些品牌退市之后，市场上出现相当数量的“孤儿机”无人问津。净水行业这一发展轨迹实际上和空调行业非常相似。就在空调行业处于发展中期，也出现过很严重的服务问题，后续，具有持续服务力的品牌才能在最后的市场上脱颖而出，形成今天我们看到的、已经非常成熟的空调品牌格局。经过大浪淘沙之后，品牌矩阵既定。

服务对品牌长线发展具有重要意义。

与组建新的专业化团队同步进行的，是专业化服务体系的搭建。以消费用户为中心，围绕优质服务体验展开，进行线上线下的同步运维。例如，线上，通用净水以科技、智能、便捷为出发点，进行G+智慧平台的组建，通过微信公众号平台实现品牌、产品和用户的互动。并通过在线实时监测水质、滤芯使用状况，便于用户随时随地进行水质观测，更直观的感受和体验净水使用效果。为通用净水用户带来售前、售中和售后一套完整的服务体验。

同时，线下我们也保证合作服务商的品质，赋能合作服务商和经销商。尤其在经销商层面，除了销售指引之外，也将注重服务层面的培训和引导。

服务与销售是一个良性循环，这一点能够通过净水产品属性更清晰的呈现出来，即滤芯的服务可以产生持续性的销售效益。所以服务不仅是品牌的助推器，同时也是销售的增值途径。这一点，对于净水品牌厂商而言，具有目标的一致性。

解决传统代理体制痛点赋能渠道价值转化能力

实际上，通过代理商进行品牌的落地执行，具有非常明显的国内渠道特色，在渠道环境的营造上，厂家占了很强的主导地位，通过品牌的全渠道管控，才能够把握渠道发展方向，给代理商以信心。

在为代理商赋能方面，我们首先要解决一些困扰厂商合作的渠道顽疾，疏通整个上下游的产业链，保证商家的整体利益，并在此基础上保证通用净水整体的品牌价值。

当前，压货是代理商群体的最大困扰。压货意味着资金周转慢、库存压力大、市场动能不足。在过去的大批发时代，压货成为渠道常态。今天如果不解决压货问题，代理商的态度则是宁愿不选择或者放弃合作，也不愿意背负库存之债。为此，在与代理商合作过程中，我们将库存导向转向终端导向，将更注重商家的运营和动销能力，而非资金和库存作用。

其次，关于“窜货”问题，损害了绝大部分商家利益，这也是代理商、尤其是遵循原则做市场商家的最大障碍。“窜货”在于经销商体系不明确，权责划分不清晰。通过合理体系和科学管理方式相结合的方式，我们在与商家合作过程中，尽最大可能完善厂商合作模式，通过引入互联网的信息化管理模式，扩大市场监管范围，降低过去传统方式带来管理成本增加而忽视的“窜货”问题。“窜货”问题的解决为代理商更全情投入本区域市场运营扫清了障碍。

另外一个痛点是由“窜货”而引起的乱价。乱价主要有两个维度，一是线下地区与地区之间的乱价；二是线上线下的乱价。不同渠道、不同区域由于目标消费者不同，在利益的驱动下，乱价成为国内家电市场一种失序常态，但对于品牌和合规商家而言，无疑是一种伤害，既伤害了消费者的信任，也影响了代理商对品牌的忠诚。所以，乱价也是我们作为品牌方要重点解决的市场管理层面的问题，作为赋能渠道的重要内容。

凭借多年的品牌、技术和市场积累，通用净水在国内市场的价值重塑包含了更多需要细化和精耕的内容。这些工作都将采取本土化的运营的模式，通过国内专业的营销团队进行输出，力求更加符合中国市场、符合中国用户、符合中国合作伙伴的需求。通用净水以“水科技，G+生活”为核心理念，用科技硬实力革新市场，不断推陈出新，将高品质的净水体验带入中国市场。