用户消费行为现状调研下社群营销模式探究

余岑芮　李梓铭　张哲宇　石婉莹　丛日玉

摘要：当前社群平台井喷式涌现，社群经济为互联网新经济的创新发展提供了新路径，并成为我国经济增长方式和社会生活方式转变的新力量，但社群用户消费疲软，社群营销效果不理想等问题严重影响着社群经济的蓬勃发展。本研究以消费者角度，选取江苏省和四川省作为东西部代表调查范围，创新性地从变现模式、推广方式、社群互动、平台共享和用户忠诚度五个方面设计李克特量表，研究发现社群平台存在用户选择趋益性、管理和引导不足、未有效刺激消费需求、运营与变现不合理平衡等现状问题。为拉动消费和改进营销模式，从社群管理、社群文化建设、社群商业模式、未来发展路径四方面提出建议。

关键词：社群消費;内部因素;发展现状;营销模式

中图分类号：F716    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）12-0076-03

一、引言

随着“双创”政策的大力扶持和互联网经济热潮涌动，以相同兴趣、相同需求的用户聚集而成的社群不仅改变了传统意义上产品到人的逻辑，还实现了从人到产品的颠覆。而对其后续发展，能否借势而顺势、乘风而上，仍需以用户为核心出发点，进行消费行为探究和营销策略挖掘，力求完善社群商业模式。

本研究在东西部各选取四川省与江苏省为典型地区进行深入调查，以线上问卷和线下实地调查进行配额抽样，从变现模式、推广方式、社群互动、平台共享和用户忠诚度等角度设计5级李克特量表，进行调研分析，回收问卷520份，有效问卷418份。旨在通过对社群平台使用现状数据，反馈社群特征，结合相关研究文献，找出社群消费疲软和营销痛点所在，以促进社群经济长足稳健发展。

二、社群成员消费行为特征分析

（一）社群成员分析

受访者性别分布比较均匀，男女性别比4：6，年龄集中在16-30岁，占比达43.34%，样本特征符合社群平台用户，与调查对象总体情况基本一致，样本代表性好。超过八成受访用户听说过“社群经济”，但四成用户对其了解仅停留在浅层，对其内涵深意详细了解的用户仅占47%，对社群经济概念的认知程度不高。

1.知识获取和兴趣满足成为进入社群最大原因。受访用户在选择加入社群平台时，基于知识获取及兴趣满足的原则进行平台筛选的比较明显。用户多使用工具型、知识型社群来进行信息补给及知识扩充，主要体现在获取信息、专业服务和学习，占比依次为77.99%、23.92%和49.52%;35.89%的受访用户喜欢在兴趣型社群平台上找到同好群体，方便自身兴趣圈子后再扩大。在使用类别上，以微博、微信群为代表的工具型社群成为大众高频使用的对象;而以兴趣聚集的产品型、兴趣型、品牌型社群，逐渐成为人们后续使用的重要原因;为满足自身知识需求，以知乎为代表的知识型社群也同样保有一定规模的用户，占比达到40.91%。

2.社群成员有着共同的观点和沟通方式，但成员间互动性较差。调查得出“有共同事物或观点”、“有内部交流沟通方式”、“有共同目标”的平均分均在3分以上，说明社群成员是因为相同喜好、观点而聚集在同一平台，并形成了内部交流语言和沟通模式，但是“和内部分成员及版主管理员维系着较强联系”，“有频繁互动”、“与成员交往”、“参加线下活动或参与决策”的平均分都较低，说明社群成员之间的交往互动性不高。平台能吸引新成员加入，但有效管理社群成员和增加成员间粘性有待提升。

3.社群成员的分享性和互助性较高，但信任度较低。被调查者对所在社群平台中其他成员的个人素质评价都较好，“有比我丰富的知识”的平均分最高，为3.32分。同时“乐于提供帮助”、“其他成员乐于分享信息和知识”、“我愿意和其他成员分享信息”、“会参考社群成员给的建议”、“认为社群内其他人会帮助我”的平均分均在3分以上。“社群成员有很高的可信度”、“社群成员不会利用其他人的弱点来获取利益”的平均分在3分以下，说明成员间信任度不高。尽管社群成员会相互分享和帮助，但对陌生成员提供的信息和帮助会采取比较保守的态度。社群平台应该思考如何破冰，以增加社群成员间的情感信任。

（二）社群平台运营分析

1.社交圈是社群成员的主要裂变中心，线上比线下宣传成效更好。在进入平台方式分析中发现，“通过朋友进入”、“通过社交圈进入”的平均分为3.32和3.20，说明社群成员的裂变更依赖于朋友社交圈，是吸引新社群成员进入社群平台的主要方式。“通过热点事件进入”、“通过名人广告/微博广告/网站广告进入”的平均得分高于“通过杂志、报刊”和“通过地面活动进入”，说明随着互联网高速发展，人们交流和获取信息方式途径发生改变，致使社群平台借助热点事件和名人等宣传方式，提高社群平台知名度和吸引新社群成员加入的效果更好于传统线下宣传。

2.平台门槛不设限，社群潜水用户多。调查发现，仅有14.59%的用户曾面临过社群平台预先设置门槛状况，可见现存社群平台鲜有设置入群门槛情况。进一步挖掘发现，过半用户倾向于“潜水”，被动获取平台信息;而活跃在各类社群平台的“常客型”用户比额达到19.62%，此外，仅有2.15%的用户常以“领导者”身份参与社群活动，建设性组织和管理社群。而在选择加入还是离开社群平台上，有近一成户尚处于了解、摸索平台阶段，只有不到3%的用户在花费足够时间后，因多方原因离开社群。

3.用户使用年限集中于2-4年。受访者中，使用社群平台2-4年的用户最多，占比达到46.89%;其次，近三成的受访用户使用年限为5-8年，而刚进入社群平台、使用期不超过一年的人占比达16.27%;使用了8年以上的用户量最少，仅为8.85%。

（三）社群平台变现分析

1.付费项目直接价值越大，人们付费意愿越强烈。通过调查可知，在2/5的付费用户中，发现最常付费的项目为购买实物产品、缴纳会员费和专项购买，各付费人群占比均维持在40%左右，可见产品直接价值越大或带给人们直观收获越多，付费意愿越强烈;此外，随着新媒体日益发展，还有14.27%的用户会就文章内容的质量进行多价位打赏。

2.社群成员消费需求低是未付费原因之首。用户未曾在社群平台上付费的原因中，“没有相关消费需求”的平均得分最高，说明社群成员的消费需求还未被发掘完全或未被有效激发。“交易环境不安全”、“价格高昂”、“内容不值”、“质量不好”、“购买程序复杂”等的平均得分都在2-3分区间，说明平台本身因素即提供的交易环境安全与否或平台产出质量的优劣对社群成员在社群平台上是否付费的影响相对较小，由此可以折射出社群平台精准刺激消费方面存在问题。

3.硬广植入和产品质量/服务体验不佳是社群成员退出的主要原因。调查表明，63.48%的被调查者有退出社群经历，退出原因中“大面积广告植入，影响体验”最突出，平均得分高达3.44。广告植入是一大商业变现模式，但如果在社群商业化过程中只顾变现盈利，则会极大影响社群成员间的交流和在平台上的体验感，对消费产生副作用。“产出内容质量较低”、“管理规则不完善”、“内容单一、无创新”、“归属感弱”的平均分为分别3.42、3.30、3.28、3.24，说明平产出内容的种类、质量及创新、平台的管理的合理性、平台的对社群成员归属感的创造和维护都会显著影响社群成员的去留。而“收费项目多、价格高”的平均分3分以下，说明收费项目对社群成员的去留影响程度不大。

三、社群成员消费行为影响因素的差异分析

以用户在社群平台中所扮演的角色为自变量检验差异性发现：0.05的显著性水平下，社群互动、平台共享和忠诚度在扮演角色上存在显著性差异。进一步对差异显著的因素进行LSD分析表明：社群互动方面，用户中领导型与常客型差异不显著，但二者与新手、潜水及厌倦型存在显著差异，领导型的影响最强，接下来依次是常客型、厌倦型和新手型;平台共享方面，用户中领导型与常客型和潜水型差异不大，但三者与新手型和厌倦型存在显著差异，领导型的影响最强，接下来依次是常客型、厌倦型和新手型;在忠诚度方面，用户中只有新手型依次与潜水、常客和厌倦型存在显著差异，其他均无显著差异。

四、社群营销模式探究

（一）社群管理

1.社群入口设置门槛筛选用户。现在大多数社群平台在成员进入阶段使用“人海战术”，不设立进入门槛，以求建立一个大规模社群，快速发展流量，但不利于社群平台可持续发展，导致社群成员鱼龙混杂，内部互动性和共享性差，真正有价值的社群成员可能会因此退群。逻辑思维类社群成功的原因很大一部分来自于对成员的选择。设置门槛可以是邀请制入群、申请审核制入群、完成指定任务进入社群、付费进入社群等。

2.设立分类沉淀和管理用户规则。当社群成员涌入平台后，若价值观或需求不尽相同，就会互相排斥，因此，社群运营者应建立一个运行有效的规则来管理用户。具体可以根据成员需求、性格、爱好等个体特征成员管理在某一活动范围，使得相同属性的成员“抱团”。不仅利于成员交流，增强成员对于社群的认同感，更有助于找准特定需求开展有效的商业服务与产品，最大程度的挖掘成员价值。

3.着重挖掘和管理核心用户或超级用戶。社群让市场意识到人的价值，社群运营不仅要关心有多少用户，更要关心有多少超级用户。常驻型核心用户和领导型超级用户是社群中价值最高的成员群体，他们或乐于思考，或奉献结构化有深度的内容，或有较多的信息来源。这样的成员能够有效保持社群活力、吸附外围普通成员，甚至可以激活外围成员潜力，最后达到吸引更多新成员加入，达到社群复制扩散、壮大规模的效果。因此，在社群中深度挖掘，合理地管理引导，以激活成员背后的智力资源、人力资源、空余时间、附加技能、服务等，为社群生态所用，这样“买方”客户也可以是“卖方”角色，用户也可以服务用户。

4.搭建格局统一机制完善的管理团队。对于一个高质量长寿命的社群来讲，格局统一管和完善的管理团队是其立足之本。管理团队可以由群主、招募的全职管理人员或者义工组成，他们首先是社群规则的制定者和执行维护者，但为避免社群规则太强势，社群规则的制定可以经过社群成员讨论达成一致，再由管理团队修订。其次，日常工作包括：负责开始的需求整理，帮助促成具体化有深度的解决方案;预热活动，让成员踊跃参加，将社群的产出筛选有质量的部分，以标准化的文件给全员共享。更重要的是管理团队需要去维护社群的运行体系，为保证效率可以设置KPI，根据不同的社群类型来实际设置，并且管理团队内部需要相互监督，同时也需要接受社群成员的监督建议。

（二）社群文化建设

1.建立和维护社群文化价值。在建立社群之前，应该先明确社群的主题、定位、分享机制，明晰社群的核心价值观和交流机制之后，再发起号召，这样有助于吸引和社群有着共同意识且认同群规和群文化的成员加入。没有定位的社群，在建群之初快速拉入大量成员，而使社群偏离自己的目标，因为缺乏共同的话题和活动连接，让社群存活时间变得极为短暂。在社群运营中更要维护社群的文化价值，要求社群的标签、产品、行为、空间、情感、三观都不能偏离或违背社群价值观。

2.开展丰富社群活动，增加社群内部粘性。成员只有对社群充分体验，强化对社群感知，才会产生认同和归属感，从而提高产生社群内消费行为的可能性。社群生成的初始阶段，为实现社群流量的经济变现做准备，运营者可以通过定期举办丰富活跃的社群活动，激发社群活力，强化社群存在感，增强内部横向联系，避免大规模流失成员，同时提高社群向心力。社群活动的组织要以社群为主导，社群运营方只需要把关，要调动社群成员组织开展线上线下活动，而运营者可偶尔组织旅游、交流会等多社群参与面大的活动。线上社群活动成本低易传播，诸如定期的主题分享活动、圆桌会议、发布挑战任务等。线下活动前期可以为大型综合活动，后期为小型分散有深度的活动，如聚会沙龙。

3.引导和激励社群成员UGC，提高社群的共享性。没有内容的社群会略显空洞，不同类型的群可以通过不同方式来提供内容，如领域达人的分享、社群用户原创内容（UGC）等，但需要强调的是一个有活力的社群更应注重鼓励成员提供优质内容进行分享。一方面社群中其他成员能从中获利，提高社群的共享性，另一方面也可以满足提供内容者的虚荣心及荣誉感，增加对社群的粘性。目前大部分社群内容创造者都是社群组织者，社群成员输出的优质内容也是零星的，缺乏一个合理可行的激励机制，对内容创作者、管理者、活动发起者、其他社群成员规划一个清晰的价值闭环给予激励，提高社群的互动性和共享性。激励形式可以分为物质激励和精神激励，举例说物质激励，如社群成员自发打赏、社群基金固定打赏等，但物质激励永远仅是手段，不是根本目的。

（三）社群商业模式

1.满足成员多重需求并建立社群多元化盈利能力。社群需要去思考挖掘消费升级后的消费者口味，平台在选择产品或服务定位时，要以社群所选择的共同意志为内涵。对于新消费人群，社群提供的产品或服务不能再是单一的功能属性，更应该是满足成员的精神、情感、社交等诉求，比如褚酒的创业精神、星巴克的商务社交等，充分利用了社群的“溢出价值”，社群营销模式的未来注定不再适合过去的代理制、加盟制，而是先以价值观博得大家认同再进行营销。

现大多数社群还只是单一盈利模式，无疑会阻碍社群内消费行为的产生、限制社群的变现能力。社群运营方结合社群属性与用户需求构建多元化的盈利模式，可以从众筹、零售、分销、会员、流量、平台、投资、服务八方面入手，建立一个生态的社群商业闭环，整合产业链各环节，优化利用社群资源，实现多元化的盈利能力。

2.强化体验和完善运作，以寻求商业化与社群价值的平衡点。形成成熟稳定社群后，要致力创造经济效益，还需构建完善的商业运作体系。以优化成员体验为核心的商业运作体系，能够最大程度消除成员的心理抵触情绪，进而提高社群商品或服务的接受度。首先，社群在追逐利益时，不能以损失用户利益为前提获取利益。其次，社群在寻求商业化的同时要尽可能考虑用户需求。在推广产品或广告方面不可以唯利是图，应有选择、有重点的推广。同时更要避免硬性推广，使产品或广告以更柔和的方式走进用户的视野，在商业化的同时满足成员的需求。最后社群也要注重成员的交易体验，提供适应大众习惯的支付方式和建立安全的交易环境。

3.让成员参与到产品创新和设计之中。供给侧改革的一个有效思路是改变产品逻辑，颠覆过去从产品到人的搜寻过程，变为从人到产品的过程。尤其在垂直细分的产品型社群中，可以首先通过社群将具有相同兴趣或标签的人群聚集;然后让社群成员积极参与到产品的设计、生产、评判、体验、购买等活动中，实现协作生产、参与服务的机制，将生产者和消费者融为一体。这种自组织的产供销在社群平台上实现了意见表达、需求规范、创新创意、合作生产、口口相传、自动消费。成员“智造”让成员真正参与到产品的研发过程，转变了传统消费者角色，增进了成员与产品、成员与社群之间的情感紐带，不仅使成员得到了极大的认同感与满足感，也使社群的产品更加符合成员需求。同时省去库存、批发、零售、广告、推广等费用，社群成员的需求也是由产品自始至终指引，因此，物美价廉的产品就可通过社群活动而得到。

（四）社群未来方向

改变渠道化的社群思维，探索社群场景化的可行性。现在大流的社群都是“裂变玩法”，但裂变是流量思维，很多社群为了使其变现不得不做“流量思维”的事，将社群当作一个渠道，帮助企业来卖货，企业只关注社群的“拉新—促活—转化”，而后续的留存往往很难实现，最终导致一个售卖型的社群活跃度不超过7天时间，更甚者因没做好场景化设计而使社群的活跃度不超过两小时，社群存活率很低。

渠道化的社群代表过去，而未来应属于场景化的商业社群，可持续发展的社群应转变思维，去探寻“IP—产品—场景—社群”的关系，做到从“内部活动”到“共同价值”，从“粉丝”到“产品代言人”，从“内部自嗨”到“跨界连接”，从“口碑营销”到“用户主权”，所以做平台，生态才是未来方向。

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[责任编辑：庞 林]